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徘徊在理想和现实中的央视人

2005-09-27 13:58 作者:马戎戎 2005年第37期
“那天我碰到一个平面媒体的记者,一见我,她就跟我开玩笑:‘张越,你做制片人了,可以什么都不干,光一箱子一箱子往家里搬钱了吧’。”女主持人张越有点无奈地提起这件事,她强烈要求记者到央视的栏目组去“蹲点”:“我们欢迎你们来和我们一起工作,你们要想把问题讲清楚,就应该和我们一起工作一段时间。”

“那天我碰到一个平面媒体的记者,一见我,她就跟我开玩笑:‘张越,你做制片人了,可以什么都不干,光一箱子一箱子往家里搬钱了吧’。”女主持人张越有点无奈地提起这件事,她强烈要求记者到央视的栏目组去“蹲点”:“我们欢迎你们来和我们一起工作,你们要想把问题讲清楚,就应该和我们一起工作一段时间。”

采访央视主持人,澄清误解仿佛成了第一道程序。“新闻调查”的制片人张洁强调:“崔永元都已经说了,‘收视率是万恶之源’不是他的原话。”这话没错,至少,央视不重视收视率绝对是个误解。2003年,央视两项新措施——《中央电视台节目综合评价体系方案》和《中央电视台栏目警示暨淘汰条例》开始实施。这两项措施直接强调了收视率的重要性,同一频道中收视率排名末位的栏目会被淘汰,而从那时开始,每个栏目工作人员的收入都要和所制作节目的收视率挂钩。就像张越所说:“只要差了一个百分点,收入差的就不是一点。”中央5套体育频道“全明星猜想”的女制片人辛少英最近在忙一档叫作“城市之间”的带有竞赛性质的体育游戏类栏目,这档节目在1998年曾经播出过,对于这次重播,辛少英解释说:“今年没有特别大的赛事,收视率有点下滑。虽然我们是专业频道,但领导想再推广一下,让我们加强娱乐性。”辛少英甚至还在一度考虑,要不要学习“超级女声”,在明年引进“海选”和“手机投票”。

收视率改变了什么?

节目的收视率已经“不仅仅是我的问题,是一个组的生存问题”。张越认识到这一点,已经是2004年了,就在这一年,她所工作的“半边天”栏目终于也把收视率和员工收入挂上了钩。

这一点令张越对收视率的态度不得不改变了。最开始时候,她“拒绝”看收视率:“我不看,因为我怕我会被它牵着鼻子走。我怕我会变成它想吃什么,你就喂给它什么,互相迁就的过程不是好过程。”

这是一个理想主义者式的想法。张越的确算是个有理想的人,在央视的同事中,她特别尊敬崔永元。她说:“那是我们央视主持人的骄傲。”

张越在央视有10年了。这个在1995年就因为外形走红的女主持人。在1998年“隐退”。因为她对自己当时的“浮躁”产生了厌倦——又做老师,又做主持人,还“咣啷咣啷地”写喜剧:“那时候我就想红,就想出名,觉得自己很能干。”

2000年,张越回到“半边天”,做了一档以自己名字命名的节目“张越访谈”。“张越访谈”的采访对象是女性,从发廊打工妹到女副总理无所不包。张越说,她当时迫切地想知道:“在中国转型期,每个人是怎么活成这样的?我想做100个有价值的人物。”张越的形象于是也发生了巨大的改变,她不再伶牙俐齿,锋芒毕露,而是安静地坐在旁边,让嘉宾说话,她说,她想把这个做成一档“安安静静”的访谈节目。

但这种“安安静静”的状态,在2003年已经无法持续下去。2003年5月8日,“半边天”改版,从每周三、四、五上午的11:20分,改为周一到周五17:00播出的日播。现在的播出时间则是周一至周五的每天下午16:10分。在世界上,这是一个普遍的女性节目播出的时段。但是张越提醒记者:“你知道,在国外,大部分妇女是没有职业的,而中国妇女大部分是有职业的。在中国,这个时间段,有职业的人不看电视。”所以,张越现在必须对节目的内容做出一些调整,“以前我对我的同事们说,报选题的时候,我不要戏剧性强的人生经历,不要刺激性的故事,因为这会让普通人觉得和他没有关系,只是看热闹。我觉得我们要做常态的故事,做那些在大街上看到一个人跟他谈,能谈出来的人生。后来换到下午这个时段的时候,就不会这样了,因为必须要刺激性的选题才能有人看。”

同为在央视待了10年的“老同志”,“新闻调查”的制片人张洁和张越走过了相似的历程。张洁原本是“东方时空·东方之子”的记者,1996年,他进入新成立的“新闻调查”,从普通记者一直做到制片人。当时,进入这个新兴栏目的人,脑子里的目标是做中国的“60分钟”。

2000年之前,“新闻调查”做了许多公共话题领域内的选题,比如《明天怎么看病》、《公交是否优先》等等。2000~2002年,“新闻调查”主题性、话题性的选题逐渐淡出,做了很多“揭黑”性质的选题,比如《温岭黑帮真相》、《远华大案》等等,形成了收视历史上自1998年以来的第二个高峰。但是,“探寻事实真相”的道路并不好走,从节目播出的现实情况来看,也只能达到50%的播出率。

2003年,和“半边天”一样,在环境和评价体系的改变之下,“新闻调查”做出了很多调整。从2002年底到2003年,比较“刺激性”的选题在“新闻调查”增多了。2002年底做了一个关于解密测谎仪的节目,2003年做了偷渡揭秘,这几个节目被张洁称为“解密”性节目,收视率很高。可是专家不答应,他们对张洁说:“你也堕落了。”

张洁说:“以前我们的‘理性调查’、‘不媚俗’都被专家鼓励,要求我们不要向收视率低头,要捍卫新闻、文化的尊严,要蔑视收视率。我们听到这些话很激动,以为收视率低,恰恰是我们的清高所在。结果2003年收视率一下成了‘新闻调查’最重要的生命线。”“虽然我们很自信不会被淘汰,但是我们是央视投入最大的节目,如果收视率不高,加上投入的问题,生存就会有问题。”张洁这样描述当时的处境。

2003年5月1日之后,“新闻调查”的播出时间段也发生了改变:从周六晚21:15改为周一的晚间22:35。和“新闻调查”处于同一时段对手换成了“实话实说”、“艺术人生”、“幸运52”、“曲苑杂谈”、“同一首歌”、“开心辞典”等娱乐性很强的栏目。

22:35是什么概念呢?22:35是正常上下班的普通居民准备结束一天活动的时段。张洁说,从前在21:15播出的时候,只要节目能打60分,观众就能保持在3000万左右,差一点也能保持在2000多万。但是现在,同样的节目,观众只能保持在几百万到一千万。张洁开玩笑说:“从前拿到台里给的收视调查表,心里特高兴,因为每次都是第一名。现在同时播出的有7个精品,第一是不敢想了。”

从央视的角度看,这样的时段调整是提升整体收视率的必要手段,是应对中国目前过度竞争的必须手段。张洁介绍说,这样的调整可以使19点之后,22点之前的时段形成新闻和以电视剧为主打的娱乐时段,提高整体竞争力,把“新闻调查”调整到22:35从理论上也可以提升这一时段的收视吸引能力。但是这样一来,为了争取到观众,“新闻调查”的选题也就要作出调整。

问题:仅仅是收视率?

有一次,张越看到这样一件事:一个栏目的收视率一直很低,栏目人员想用一个刺激的选题来提升收视率,于是他们拍了医院里精神病患者的非正常状态。但是最终,在讨论之后,栏目组成员自己都认为这样做是不负责任的,所以他们一致认为不播出这个片子。但他们最后也确实因为收视率低而受到了警告。

张越参加过一次台里的先进工作人员表彰会,其中有一位“探索发现之旅”的编导,他长期在野外工作,拍下了很多珍贵的自然镜头,为了拍到蝙蝠扑面而来的镜头,他趴在漆黑的蝙蝠洞里,十几个小时一动不动。但是这个栏目最终被末尾淘汰了,那位编导的作品也终于没有播出。张越说,当时,她心里特别难受。

但是大家都明白:游戏必须要规则。张洁说,无论如何,一个节目好不好,收视率还是目前观众需求惟一可以量化的硬指标。张洁说,以“新闻调查”而言,这个节目要的是影响力,但是影响力如何衡量呢?毕竟某种程度上,收视率就是影响力。而张越也说:“游戏必须要有规则,总要有一个规则来考核。什么样的规则更公平、准确、更负责任,需要长期的调整,而我们在建立规则的初期。但是没有办法,你就是在这个变革之中,一说中央电视台的节目,在这个环境中,你就必须要承担后果,这后果可能对你有好处,你也可能会成为牺牲品。市场会建立,规则也会更完整,但需要时间,这个过程的痛苦,我们都要承担。”

张越很怀念以前“张越访谈”在夜间23:30播出时的感觉:“拿我自己的这档“张越访谈”来说,从前晚间播出的时候是晚上23点半,我愿意安安静静地谈,他们也安安静静地看,这个时间段的观众是我所喜欢的观众。我不去调查,收视率到底是多少,但是就我看到的,我收到E-mail、信件等的反馈,让我觉得这就是我所要的观众。可是现在,我觉得,我的目标观众看不到我的节目了。”

而张洁则发现,他自己原来对目标观众的估计是错误的。2003年之前,他一直以为自己的观众群应该是大专以上的人群。但是收视率统计出来,他才发现,自己的定位仿佛偏差了些:数据显示,“新闻调查”60%的收视人群是初中以上高中以下。尽管张越质疑这种调查结果的准确性,比如,他表示不知道具体是在哪些城市、样本怎样选取。但是张洁还是选择相信这个结果,并把节目定位从“精英人群”改为“爱思考的人”。他解释:这个人群可能遍布各阶层。

张洁说,环境是不能改变的,能改变的只能是自己的努力。2004年5月,他和“60分钟”的制片人进行了交流。他发现,过了这么多年,“新闻调查”和“60分钟”的差别还是很大,而且差在技术上。他举例子说,“比如人家能用镜头把故事讲得很好看,而我们就做不到用画面把故事讲得那么吸引人”。

辛少英也抱有同样的想法。1998年的“城市之间”是一个周播节目,辛少英说:“那时我们累得半死,到最后,观众也厌倦了。”但是当她和法国同行交流时,法国同行都表示不能理解,因为在法国,7月、8月是人们传统上的休假日,这就是一个在夏日假期播出的竞赛节目,假期结束,节目也就结束了。辛少英说,那时,她忽然想明白了:“一年有这么两个月,播些适合观众度假开心的节目挺好的,也符合观众的心理预期。我们为什么总是要一播就播一年,接下来末位淘汰,忽然就没有了。”

张越则说,从去年开始,她开始检讨自己出了什么问题:“比如说,我做一档平民节目,或许是所谓的平民视角。我觉得我对他们的生活感兴趣,但是我这个时段的大多数观众,注定是不喜欢看太安静、太文化的节目。我在说到他们故事的时候,或许我所使用的表达方式不符合他们的趣味。”张越说,她的危机感在于:“不是个人是否能活,而是对生活的敏感和热情:对身边的人还有没有兴趣。还是越来越麻木和‘行活’。”

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