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“PK”电视剧:收视率争夺的重头戏

2005-09-27 13:55 作者:吴琪 2005年第37期
播电视剧比自办节目更容易赚钱——这是众多上星频道在经过早年间的无序竞争后渐渐悟出来的道理。电视剧成为若干卫视综合频道的赢利“大头”,在一波波的热播剧风潮下,从购买电视剧的演变来看,卫星频道的竞争也由此越来越体现出“资本的竞争”。

播电视剧比自办节目更容易赚钱——这是众多上星频道在经过早年间的无序竞争后渐渐悟出来的道理。电视剧成为若干卫视综合频道的赢利“大头”,在一波波的热播剧风潮下,从购买电视剧的演变来看,卫星频道的竞争也由此越来越体现出“资本的竞争”。

《大长今》PK《加油!金顺》

虽然不愿意把《大长今》的热播看作与央视八套的直接对决,湖南卫视还是用《大长今》的强劲收视率抢走了晚22点后聚在央视八套前的韩剧人群。说起该剧的引进,湖南广电集团节目营销中心的刘励(化名)表示,其实有相当大的偶然因素。“去年我们集团派了一个考察团取道台湾去韩国,碰到《大长今》在台湾播出时万人空巷,这年头已经很少有号召力如此大的电视剧,于是我们开始先期与韩国NBC公司谈该剧的版权事宜了。”

《大长今》的热播旋风甚至带旺了中国的韩式餐饮业,它也打破了中国观众在央视频道前等着看《人鱼小姐》、《明成皇后》的习惯。对业内而言,虽然地方台引进韩剧并不稀罕,但是《大长今》突破了过往的规则——地方台买断70集韩剧的版权,这种决策在当时是不小的冒险。业内人士分析,“按照广电总局的硬性规定,省级卫星频道每年只有20集引进海外电视剧的指标,韩剧基本都是多集长剧,地方台购买的风险比较大”。于是湖南卫视购买了其他地方台的引进指标,又花费近千万人民币才得到《大长今》的版权。

“引进境外片的尺度不太好把握,地方台的抗风险能力也相对较弱。”刘励说,省级电视台的覆盖率肯定低于央视,所以同一时段的广告价位也低于央视。再加上今年国家对引进韩剧控制更严,所以他们十分重视《大长今》的宣传和广告运营。借助“超级女声”的宣传优势,又在广告播出方面用了更多技巧,一种未经湖南台证实的说法是,《大长今》仅就创新广告形式一项就收入880万元。除此之外,还有ABCD四家的联合特约播出,仅此两个广告项目就为湖南卫视赚回2060万元,除去近千万元的买片费用,湖南卫视至少也有1000万的盈余。

值得关注的是,韩剧已成为目前电视剧竞争中相对重要的因素。提起央视对韩剧为何相当偏爱,央视国际部相关人士表示,他们有不得已的苦衷。国内的外版电视剧主要来自美国、日本、韩国等,今年年初,央视总编室把选片权下放给了国际部。当时刚刚引进的HBO热门剧、斯皮尔伯格的《兄弟连》在国内引起很大轰动,所以国际部想趁热打铁,准备操作另一部大片《犯罪现场》。但后来由于广电总局关于涉案剧和境外引进剧的限制,《犯罪现场》胎死腹中,《明成皇后》得以脱颖而出。 

美国现在的热门电视剧大都涉及侦破、凶杀等题材,比如像获得今年金球奖最佳电视剧奖的《24小时》、《双面女间谍》,尽管在美国反响非常好,央视也不可能引进。至于《六人行》、《性感都市》等剧,由于对白过于敏感、露骨,剧情大量涉及性内容,也无法引进。而日本电视剧题材比较单一,大多是青春偶像剧,缺乏新意。央视在某种程度上承担着更多的文化宣传功能,韩剧题材多种多样,相对没有性与暴力等方面问题,所偏重的温情内容又很适合中国观众欣赏,所以热点《大长今》也被湖南卫视包装成“青春励志大戏”。

海外剧一度基本上是央视八套的“独家大资源”,据央视相关人士透露,央视八套电视剧频道全天收视率排名稳居全国卫星频道第二位,市场份额达到4.66%,这比改版前高出了35%,所以他们仍然高高在上,实际并不构成危机感。为了力拼晚22时的收视率,央视八套今年9月14日起独家同步首播140多集的韩国电视剧《加油!金顺》,这是中国荧屏上第一次与国外同步播出的一部引进剧。《加油!金顺》9月14日开播前的贴片、集间广告5秒、10秒的价格,分别为1.07万、1.60万元,等到正式播出时,一路上涨到1.5万、2.3万元。而在8月16日晚22时,观众意外地发现,央视已将“央视明年起扩容海外剧、三集连播”这一计划突然提前施行,改版后三集连放的策略也试图形成压倒《大长今》们的优势。

电视剧大卖场

“其实对于卫视综合频道而言,黄金时段的节目收视率才是争夺的重点。”安徽电视台总编室副主任张平回忆,所谓晚间19:00~22:00的电视黄金时段,也是在广电总局第42号令的规定中,要求境外影视剧一般不得在黄金时段播出后,才在政策上有了明确的概念。我国从上世纪80年代开始引进境外片,电视剧《大西洋底来的人》、《射雕英雄传》,电视动画片《蓝精灵》、《聪明的一休》几乎成为几代人的常识。但是随着各电视台纷纷热播港剧,内地片备受冷落,广电总局才开始从宏观控制角度对引进片设限。

国家广电总局法规司司长朱虹解释说,这种限制包括对境外宫廷和武打题材的引进电视剧从严掌握,这类题材的引进电视剧不得超过年引进电视剧总量的25%,对境外涉案剧,原则上不引进。第42号令还规定:“经批准引进的其他境外电视节目,应当重新包装、编辑,不得直接做栏目在固定时段播出。”

朱虹提到,目前省级电视台、省会市电视台每年引进在全国发行的供电视台播放的境外影视剧约在2000集以内,中央电视台、电影频道等引进用于本台、本频道播出的境外影视剧,每年平均在1000集左右,也就是全年引进总量平均在3000集左右。例如2002年,境外影视剧的引进数量为594部2791集,其中可在全国发行的348部1989集。2003年共引进境外影视剧479部2913集,其中可在全国发行的有284部1992集。从所占比例看,每年引进的境外影视剧(包括中央电视台和电影频道)的数量占全国电视剧市场总量的20%~30%。考虑到政策的稳定性、市场和受众需求等因素,该项政策目前不会做新的调整。

电视剧逐步引起电视台的重视,是在卫星频道经过首轮竞争之后。以“电视剧大卖场”作为立台之本的安徽卫视,主要依靠密集播放电视剧,综合收视份额排名靠前。按照总编室副主任张平的说法是,“安徽穷地方出了一个特别赚钱的卫视,就是因为尝到了电视剧的甜头”。在其他卫视纷纷竞争自办节目的时候,“那时候湖南台有‘快乐大本营’,其他台也抢拼自己的品牌栏目”,安徽卫视因为资金和人才都比较匮乏,“我们当时是迫于无奈选择主攻电视剧”。

在电视剧竞争局面还没有完全出现时,安徽卫视推出了“剧场型播放”。“雄风剧场”专门播放公安、悬疑片等,也是安徽卫视的第八大剧场,其他还有男性剧场、女性剧场等,这使安徽卫视的电视剧周播出量上升到137集,成为目前国内电视剧播出量最大的电视媒体。“不需要太多成本,就能得到大量的广告投放,剧场细分化也是为了争取广告商。”现在安徽卫视80%以上的收入都是依靠电视剧,年广告额增长过亿元。

电视剧对收视率的重要性也由此全面显现。由上海电视节和央视—索福瑞媒介研究机构联手打造的《中国电视剧市场报告 2005~2006》,解析了目前中国电视剧的四大现状。中国观众每天看电视剧56.5分钟,高于2002年的52分钟。晚间黄金时段是观众看电视最多的时段,华北地区观众平均每天收看电视剧的时间最长。亲情剧最受欢迎,2004年涉案剧受政策影响,市场萎缩到原来的四分之一不到,因此传奇剧成了2004年全国电视观众收看最多的电视剧类型,家庭生活剧也受到热捧,《大姐》、《香樟树》、《成吉思汗》成了2004年全国收视率表现最好的三部剧。2004年,我国内地批准引进发行的电视剧共计70部,港台剧最多,韩国剧次之。韩剧以长篇多部系列的形式出现,对国产内地剧有所冲击。

抢夺“首播”和“独播”

在黄金时段必须播国产片的规定之后,电视台对国产片的挑选成为收视率的决定因素。由于早期对电视剧的竞争意识还不是太强,好片子往往是“一哄而上”。那时电视剧的播放呈现出“多台一面”的景象,“一部片子可以在河北台看开头、安徽台看进展、四川台看高潮、陕西台看结尾”。

一直坚定“电视剧大卖场”思路的安徽台,早期也没有感觉到激烈的市场竞争。张平回忆道,“1999年安徽卫视大改版,做‘周末大放送’的时候,我们还感觉游刃有余”。变化发生在2000年以后,大家都开始最大限度地利用电视剧资源,压缩自办栏目,将电视剧安排在黄金时段,白天的节目也尽量剧场化。张平记得,中央一套播《水浒》的时候,高收视率让安徽卫视感觉到了很大压力,“但调查数据显示,中老年女性观众才是黄金时段电视剧的主要观众,《水浒》是一部男性观众的戏”,于是安徽卫视选择“差异化”节目,播放《婆婆媳妇和小姑》。张平说,这个“并不扎眼”的戏在地方的收视率最后竟高过了《水浒》。

从地方台与中央台竞争的层面上来说,中央电视台在覆盖率、观众的忠诚度和满意度、频道信任度等多项指标上,具有绝对优势。强大的资金优势保证大制作、大投入、大产出。2004年,中央电视台总成本首次突破40亿元。其中,节目成本为39亿多元,占全台总成本的94%。为了兼顾央视节目的品位和可视性,央视在节目制作成本方面的投入尤其是对于品牌节目的投入非常可观。

一般说来,卫视综合频道节目由新闻、综艺、电视剧三个部分构成。电视剧对所有省级卫视的机会基本是平等的。

长沙电视台某频道总监助理张阳(化名)分析,若选择与央视合作,一来央视回款快,制作方能够很快收回成本,投入下一次运作,也不用花费人力物力到各地做宣传发行。二来像《雍正王朝》、《大汉天子》这样的历史正剧,定位就是为国家台播出的。另外,在央视播出的电视剧在年度评奖中有优势。但是对于《康熙微服私访记》这样的纯商业片,更愿意与地方台合作,这样通常能够得到更高的价钱。

一部电视剧是否能够热播,在很大程度上取决于各电视台的资金投入和选片眼光。《激情燃烧的岁月》制片人张纪中提到,此片首播权并不是没有考虑央视。但据说有关方面审片时有两个主要意见,一是认为两个主要演员的表演不是一般的糟糕,二是认为全片主题由组织介绍的婚姻干涉了个人自由。张纪中介绍,平均下来,这部电视剧每集成本是34万元,他曾向央视开价每集36万元,但最终央视放弃了首播权。

2004年国家广电总局出台规定“同一电视剧集不能同时在四家以上上星频道中播出,也就是说一个电视剧最多只能同时在三个上星频道播出”之后,直接引发了省级卫视争抢电视剧首轮卫星播映权的兴趣。国内电视剧首播方式主要有三种:首批三家上星播映权、独家首批上星播映权和独家上星播映权。各卫视根据自身资金实力通常多数会选择首批三家上星播映权。“首播权”给有实力的电视台带来的效益是显而易见的,安徽电视台为抢得电视剧播出的绝对优势,不断抢购首播剧,2005年,安徽卫视待播电视剧的储备量已经是频道电视剧播出量的1倍以上,其中首播剧占到了95%以上。

抢占“首播权”之后,各电视台又进一步开始了“独播权”的争夺。去年湖南台独家买断了《小鱼儿和花无缺》,受其启发,安徽卫视接触到《中国式离婚》时,张平刚在北影厂试看了六集,就让节目部主任和制片方谈“独家首轮播出权”的价格。“我们一家首播后,其他台还可以二轮播出,这样制片方也非常高兴。”最后安徽台以“高出同类型电视剧三倍以上的价格把《中国式离婚》拿了下来”。但是播出效果并不是特别理想,因为卫星频道至少要在八个月之后才能上星,但是地面频道没有时间上的制约,已经播过好几轮了。

于是在央视和湖南台的尝试之后,其他电视台也开始考虑买下电视剧的“独播权”,“买下的片子永远不会在其他频道看到”。买下一部独播剧,价格可能在1000万甚至2000万元以上,对片子的质量要求相当高,用业内人士的话说,“很难看到让人愿意完全买断的片子,除非像《大宅门》、《还珠格格》那样红透半边天的片子,那样才值”。

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