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CCTV面临挑战

2005-09-27 13:54 2005年第37期
面向观众需求、面向市场、面向竞争的商业逻辑,看上去植入电视人的核心价值地带是一个自然的结果,只不过,这并非惟一空间。清华大学传媒教授陆地这样像记者分析央视的角色——“是宣传、商业与公共频道混杂一道,还包括国家形象。”在这样的格局里,陆地说,“我们到了需要重新思考规则的时候了”

谁控制谁?

主笔◎李鸿谷

一脸正经,十分严肃,坐在记者面前,赵本山诚恳地叙述他的悖论,“我们一直是避开主题,就怕别人说我们的作品有主题。但你想一想,如果真没有主题,你能留下观众?笑过之后,观众还能记住你?”赵本山从中央电视台领回今年春节晚会小品一等奖,回到沈阳的第二天,我们坐在他那由别墅改成的办公室里,曾讨论过“快乐制造”问题。“唉!”——那一声赵本山的叹息,至今令人难以忘记,“央视就爱把自己当中央”,“中央电视台一个扫地的也会想,凭什么你赵本山这么牛?”——“艺术家是服从这个土地的真实,还是服从于一个想象一个概念?”这对矛盾困扰着赵本山。在传媒戏剧性描绘里,赵本山与央视的冲突,其内核,是更具讨论空间的问题——谁有权力行使的意义(主题),被忽略了。

沉浸在喜剧中的赵本山被现实的“服从谁”困扰,他的郑重其事只能让人觉得这是“正剧”而非喜剧。同样的“快乐制造”,湖南卫视的“超女”提供了另外的答案。对于这档节目的意义,资深电视人徐慨的答案是,“就是他们的核心句式:想×就×(想唱就唱)——每个人都可以设置自己的议题,在这个过程中完成自己的意义确认”。武汉大学传播教授单波观察的结论是:“‘超女’显示了被主流遮蔽的文化大潮。”他的解释仍然使用着一对结构冲突——“究竟是大众还是媒体拥有娱乐的主控权?”去掉术语,关键的问题是:谁控制遥控器?

“或者我们应当从制作者的编码系统去观察”,资深电视人宣明栋并不特别认可对“超女”过度诠释而形成的众多口水——湖南卫视对这档节目自己的定义是:大型无门槛音乐选秀节目。湖南卫视总编室主任李浩向记者报告最高的收视率是12%(最后决赛),虽然没有文化、政治分析那样蛊惑人心,但深入制作者,观察他们真正的动力,答案是商业逻辑。

在真正的电视娱乐节目制作者那里,“超女”是被称为产品的一档节目。前湖南卫视制片人、广源传媒副总裁欧阳国忠曾把“超女”当作一个案例,在传媒影响力营销论坛上进行演讲。回到他的办公室,他跟记者这样讨论这档节目:“中国传统电视栏目制片人所需完成的,是策划、制作、播出三个链环。这是一个内循环,节目通过电视这个界面完成了跟观众的见面,即告结束。而从产品角度看,它缺乏品牌推广与市场营销两个环节。所以,中国电视栏目品牌,多数随节目的生而生、死而死。”对于“超女”这个节目,那家遭人指责的天娱公司,却是努力在尝试寻找建立“外循环”,即,品牌推广与市场营销的组织建构。这档节目的直接参与者李浩介绍说:“‘超女’打造了一个全新的链条,天娱公司最初的创意以及后来与湖南卫视一起节目制作、品牌推广和市场营销,双方的作用不可分割。”或者我们需要去掉文化单位的概念来观察现在的电视机构,“湖南卫视是四轮驱动,广告、总编室、节目生产与覆盖。”李浩在这样叙述他们的成绩时,表现得很克制,“我们的收视率,比央视春节晚会差远了。如果以周或月为单位,所有节目排在一起,(‘超女’)能排进前三位。”有意思的是,央视娱乐节目制作相关人士在分析这档节目时,用了一个极具创意的评价——“(‘超女’)相当是一次珍珠港偷袭,但我们有原子弹。”

从湖南卫视成长史来观察,能够完成一次“珍珠港偷袭”,时间甚至要前溯至1989年。这一年,西藏电视台为了解决节目在自治区覆盖的问题,得以获准通过“东方红2号甲”卫星传输电视节目。此后,省级卫视上星,成为各省电视台的重要选择。8年后,湖南卫视上星。

安徽卫视与湖南卫视同一年上星。当时安徽卫视的广告部主任吴涛对前景的期待是广告额的增长,这位现在已在中国电视业深受器重的克顿顾问公司的总经理,向记者这样回忆当年,“决定上星速度的因素之一,是省电视台自己的一个计算:上星是为了更广泛地宣传我省,省里应当解决我们的上星费用与‘外宣’费用”。即使到了1997年,安徽湖南卫视都上了星的这个时代,“外宣”及其费用的承付问题,仍然是电视媒体最主要的权衡指标之一,广告额还没有那么重要。商业逻辑对电视人的意识植入,看起来甚至是电视台内部利益博弈的结果。吴涛说,“当时我作为广告部主任,只是有权力参加电视台的编委会。按电视台的部门设置,总编室安排节目,我们努力与他们搞好关系,在节目设置上逐渐加上电视剧的分量。这样广告跟上来了”。撬动并改变省级卫视“新闻综合”频道的“小央视”模式,看上去是收视率与广告的力量。湖南卫视上星半年后,他们有了“快乐大本营”与“玫瑰之约”这两档节目。它们最受欢迎,但当时他们并没有意识到要走娱乐特色这条道路。

省级卫视上星,从理论上看,吴涛告诉记者,“省级卫视覆盖率甚至可以高过中央电视台一套除外的其他频道”。这是一个精确计算。央视一套,因其“无缝隙覆盖”,通过无线有线两套系统接入,其垄断性曾是谁也无可比拟。省级卫视与央视其他频道,都可以选择省会与重点城市落地,但两者比较,“省级卫视多出的一部分是,还可以通过无线系统在其所在省份进行‘无缝隙覆盖’”。

到湖南与安徽卫视都上了星的这个年代,看上去,即使“外宣”也不那么容易。这其间原因是“落地”。“没有落地,没有接收者,你的节目除了白交租星费用,没有任何价值。”特别对安徽这样的省级卫视,吴涛说,“如果你是广东、上海或北京卫视,城市名气大,大家好奇也会看看。安徽?落地进入有线网,别人都不乐意”。当时普遍的解决之道是用行政力量完成“对等落地”,即各省有线网接受对方卫视落地,自己的卫视也能够到对方落地。安徽的困境在于它是一个中等发达的省份,“对等原则”只符合同分量的省份,而难以应对发达省份。吴涛说他们当时的解决之策是“付费”,安徽由此而成为最早完成所有省会城市与直辖市落地的省级卫视。这其间真实的现实在于,李浩说,“安徽与湖南都一样,本省经济总量小,广告的盘子自然有限,必须走全国性路线”。目前广告收入能排进全国省级卫视前三位的安徽与湖南卫视,最初的动力,吴涛说,“是生存压力”。

1999年,海南省卫视最后上星,省级卫视上星宣告全部完成。这时候,付费不再是“先知先觉”者迫于压力或意识超前的主动选择,它渐成一种潮流。技术方面的原因,中广影视传输网络有限公司总经理沈向军的分析是,“有线电视网的带宽改造没有跟上,一般只有550K~860K,多数只能传输30~50套节目。这其中除去央视十几套按政策规定必须转播的频道,还有各省或省会城市的节目,剩下的带宽已经有限”。这等情势,发展至今,CTR市场研究媒介策略研究总监袁方计算的结果是,“如果在省会与重点城市落地,做成一个真正全国性卫视频道,其落地费用每年大致要花费5000万元左右”。

落地费用,这仅仅是省级卫视运营成本的一部分,安徽卫视新节目研发专家王永连计算的成本,“购买电视剧、自办节目、租星费用再加上落地费用,一共接近两个亿。如果广告达不到这个数,就会亏本”。与省级卫视生存成本对应的另一组数据是,央视总编室每五年进行一次全国电视观众抽样调查,1997年,全国有10.94亿人能够看到电视;到了2002年,全国的电视观众量达到11.15亿人。五年时间仅增加了2000万人。与此同时,央视—索福瑞媒介研究和中国传媒大学的《中国电视市场报告 2004~2005》称:全国观众平均收视时间由2003年的179分钟,下降至2004年上半年的175分钟(1997~2001年均保持在185分钟上下)。电视观众人数增加有限,而收视时间下降,同时,上星卫视目前甚至包括深圳卫视在内达到55家。传媒研究者描述中国电视业现实,于是“注意力成为稀缺资源”。这个时代,遥控权的权力——究竟是观众的权力还是媒体的权力?似乎开始有了形成真实答案的基础。

2002年,湖南卫视开始清晰确认自己的定位:娱乐资讯频道。这个确认的前提是:生活渐渐富足的人民需要娱乐。参与湖南卫视定位战略研究的吴涛向记者给出的定位界定是,“锁定全国兼顾湖南,锁定娱乐兼顾资讯,锁定年轻兼顾其他”。稍前,安徽卫视也将自己定位于以观众喜欢的电视剧为主体的频道,有研究者统计安徽卫视,最多的时候,“一天播出23集电视剧”。研究者后来发现,这一年湖南与安徽卫视的定位选择,看上去是一个“天时”之机。王永连给出的数据是,“2002年,省级台在娱乐节目方面收视份额达到50%,央视占39%;在电视剧方面,省级台收视份额60%,央视只有13%”。央视的两个软肋,碰巧被湖南与安徽卫视抓住了机会。中国传媒大学教授胡正荣统计电视剧对中国各电视台的广告贡献率达60%~90%,在这个市场化程度最高的领域,现在的竞争显然已没有什么秘密可言。

麻烦的现实是,多数被采访对象向记者着重描述了央视2003年开始的一套、二套、三套与八套的改版。电视剧既然对广告有如此重大的贡献率,央视一套——王永连描述说,“每天开设四大剧场,上午为“黄金热播”,重播经典老剧;中午以女性观众为对象的“午后长篇”;夜间是“午夜精选”,播出悬念片;特别是晚间黄金时间电视剧场由原来的每天一集增加到两集,自办栏目压缩为午间和晚间两条时间线,退居次黄金时间,形成以电视剧、新闻和大众趣味的自办精品栏目为主框的频道架构”。从省级卫视从业者的角度观察,央视此举,“直接以国内省级卫视为竞争对手”。而央视二套、三套的改版,娱乐元素空前加强,这一曾经并非完全是央视优势空间的局面,迅速开始扭转。克顿顾问公司对央视三套改版后两个月时间的调查,其15~35岁的年轻观众增加到30.9%,已开始接近湖南卫视年轻观众38.6%的比例。

在理论上,除了央视一套,省级卫视与央视其他频道,可以拥有相同的受众群。2001年,央视与省级卫视差不多同时都意识到了如何将这个理论上的可能转化为各自现实里的广告收益。各省级卫视基于“其覆盖率和收视率总和高于央视一套的收视率和覆盖率”这样一个事实,希望联合起来完成“广告联卖”与“广告联播”,以期获得基本的生存机会。研究者任中峰追踪这段省级卫视的合作进程,成功的事件只是:全国省级电视台协作委员会在深圳发起并组织了“2003年省级电视台广告客户联系会”,决定从2003年元旦起,每天新闻联播前后65秒抽掉央视广告,进行省级卫视的广告“联播”。

省级卫视与央视的关系,在单纯的“理论上可以拥有相同的受众群”而形成竞争关系的商业逻辑之外,还夹杂着另一对政治范畴里中央/地方关系结构。复旦大学新闻传播学博士后谢耘耕分析省级卫视“掐播”动议说,“中央电视台一套广告创收的优势来自于强制转播,具备垄断式的全国性覆盖,这在逻辑上必须区分究竟哪些是国家政治任务、哪些属于依附在国家任务下的私领域商业利益。前者各省级卫视必须无条件支持,后者央视则有义务利益共分”。

换一种观察向度,央视与省级卫视,在商业逻辑层面之外,媒体研究者界定,“它们实质上也是同构的”。分别在于,联合国教科文组织的市场调研表明,全球50家媒体娱乐公司占据了当今世界上95%的传媒产业市场,目前90%以上的新闻由西方国家垄断,其中有70%由跨国大公司垄断,美国控制了全球75%的电视节目生产和制作。比较之下,谢耘耕仅取样世界电视百强第25位的法国电视一台,其广告收入却是央视的3倍多。在全球背景里,不均衡的信息流动,再加上实力的弱小,央视作为国家电视台被寄予了国家希望。行政、新闻资源以及由此带来的人才资源的绝对优势,甚至包括已让省级卫视不堪重负的落地费在央视那里都得到了政策减免的各种优惠。在被赋予国家希望之后,因肩负过于沉重的使命,往往无法真正深入研究市场,在越来越激烈的国际化竞争中去争取更大额度。一方面是无法在国际化中真正走出去,另一方面又要疲于应付省级电视台对其资源的瓦解与挑战,央视于是陷入发展的焦虑。问题是,在国家希望这一背景下,使得选择任何一个向度的批评都变得艰难。东方卫视运营总监万荣说将央视与省级卫视“作为一对竞争关系的假设,只是一个想象”。既然真正的竞争无法公平地形成,也就难谈真正意义在市场化中的改革。即使湖南卫视,李浩也说,“大家都说竞争,其实我们在办‘超女’比赛前,还专门到中央电视台去学习过”。

租星上天,然后落地以及由此而带来的种种成本,在胡正荣的分析里,已成过去,“发展媒介的瓶颈早已经从渠道往上游发展延伸到内容的生产、制作与交换”。很显然,湖南卫视的“超女”,业内人士解释他们的创新探索已经进入“上游”地段。这“上游”其实依然来自对西方相关电视手段运营的模仿,但对我们目前仍然僵硬的节目模式总还是一种冲击。问题是,这种冲击波对我们的媒体革新的力量究竟有多大?在央视市场份额占有33.6%的格局里,万荣说,“市场里排名老大的机构,只要选择将后位的创新拿过来使用就可以了。它仍然不可撼动”。央视二套正在播出的模特大赛,淘汰程序同样是手机短信,聪明的主持人李佳明说,“对,就是那个词”——PK,这个“超女”所制造的选择程序被借用了,但这个词汇,最终没有说出来。在这种情形下,谁控制遥控器,仍然未有定数。

面向观众需求、面向市场、面向竞争的商业逻辑,看上去植入电视人的核心价值地带是一个自然的结果,只不过,这并非惟一空间。清华大学传媒教授陆地这样像记者分析央视的角色——“是宣传、商业与公共频道混杂一道,还包括国家形象。”在这样的格局里,陆地说,“我们到了需要重新思考规则的时候了”。

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