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观唐:北京“首席”中式别墅调查

2005-09-06 13:03 作者:吴琪 王恺 2005年第34期
从对产品的特性要求来看,市场部经理畅磊的看法是,做差异化产品最安全,“只有我们有中式别墅这个产品,所以我们对价格有发言权”。

观唐早期做的第一份客户调查,是在中央别墅区的有别墅住宅经验的客户中,调查他们更倾向于中式别墅还是西洋别墅。“从数字来看,结果让人有些沮丧——超过60%的人喜欢西洋别墅,只有30%多的人喜欢中式。”但是在做了市场供应量的评估后,结果并不悲观,“当时北京市场全是西式别墅,中式别墅的供应量是零。我们面临的选择是——在中式别墅零的供应量里边寻找突破,还是去在西式100%的供应量里边争取60%多的客户。”

为什么做中式别墅?

“开发商在拿到一块地的时候,大多数都会想到中式这样的题目。”观唐老总吕大龙提到多数开发商做中式别墅的冲动,“只是现在有了这样的自由。”吕大龙所持的理论是:给你一块毛呢料,是一定要做西服的,而不能做成了衬衫。由于公司实力、社会资源等各种原因,最终开发商能拿到的土地很大程度上决定了所建房子的特性,“开发商准备建什么样的产品,首先要看能拿下什么样的地皮。我们开发的建筑应该自然地从这块土地中‘长’出来”。

2003年观唐获得这块占地48公顷的地皮,距离北京最早的高档别墅香江花园只有500米,这种地理位置也成为观唐宣传自身交通便利的卖点,“距离机场高速公路北皋出口2公里,距离三元桥11公里,距离机场10公里。”观唐销售经理党育苗说,“这片中央别墅区,我们也把它叫做新租界,因为70%以上的客户是外籍身份,50%以上的客户是投资客。”土地所在的中央别墅区决定了它开发高端别墅的定位。

观唐很明确自己的定位是:城市别墅。所处交通位置的价值,决定了中央别墅区的土地成本相当高。党育苗提到前期所做的市场调查,“这片土地的投资回报率达到了10%。”别墅的平均价格为每平方米2200到2300美元,“如果超出这个价格,就要比拼别墅的特性和细节了。”从上世纪80年代开始,机场附近的京顺路迅速聚集了北京最早的富人,“他们多数有国外的背景,来往机场频繁,从实用功能说,机场必然会成为早期富人的聚集地。”从另一个方面说,土地的高价值也意味着别墅的高容积率。从京顺路附近的别墅看,房屋给人的总体感觉比较密集。市场部经理畅磊分析到,为了符合政策要求,北京别墅的容积率必须在5%以下,虽然有的位置别墅容积率只有百分之二点几,相当开阔,但中央别墅区的高地价决定了观唐的容积率达到了4.7%,这也是“城市别墅”的特征之一。真正规划后,观唐发现,中式建筑横平竖直的布局与欧式别墅的开放式风格相比,其实对容积率的要求并不高。

决定首个在北京市场推出中式别墅,似乎是个激动而又冒险的尝试,开发商紫光地产用了6个月做评估调查。从对市场的分析来看,中式别墅的想法是在逐渐的市场分析中坚定下来的。党育苗记得他们早期做的第一份客户调查,是在中央别墅区的有别墅住宅经验的客户中,调查他们更倾向于中式别墅还是西洋别墅。“从数字来看,结果让人有些沮丧。”但是在做了市场供应量评估后,结果并不悲观,“当时北京市场全是西式别墅,中式别墅的供应量是零。我们面临选择——是在零的供应量里边寻找突破,还是去在100%的供应量里边争取60%多的客户。”当时吕大龙的乐观判断是,“虽然我一直喜欢做中式别墅,但这个项目不是因为我喜欢,而是因为市场有需要。”

从销售的风险上来讲,做市场成熟的西式别墅显然风险更小。“早期进驻的别墅开发商基本上是外商,新加坡的、香港特区的,他们用成熟的开发模式抵制了市场风险。”所以再建同类型别墅门槛较低,只要在定位和建筑上不出现大的问题,可以达到中央别墅区目前每个项目每月四至六套的别墅销售率。这片成熟别墅区的特性之一在于,销售率基本稳定,对开发商而言,比较容易进行市场评估。“而某些地方的别墅,比如照搬美国南加州的一个项目,第一期在开盘当天就卖完了,但是新鲜劲过后,第二、三期的销售非常不好。”而相对成熟的别墅区受市场或政策的影响不是太大。

从对产品的特性要求来看,市场部经理畅磊的看法是,做差异化产品最安全,“只有我们有中式别墅这个产品,所以我们对价格有发言权”。

根据土地的价值确定做什么样的高端产品后,客户群的调查也变得更加细化。在针对30%喜欢中式别墅的人群调查中,观唐的策划班子发现,和预设的情况不一样,并不是年纪越大的人越喜欢四合院,一些有相当购买力的年轻人反而对传统文化有热情。客户研讨会的反馈让观唐对规划做了不少调整。“我们原本想比较简单地照搬城中心四合院的模式”,但是跟有过住宿经验的客户交流之后,“我们意识到,传统四合院并不适合居住”。一些在王府大院里长大的客户,回想起儿时的经历,内心留下的却是阴影,“那时候家里已经没有佣人,晚上要自己跑去扣住四合院的大门,外边又冷又黑,我只能心里数数,壮胆去锁门”。而且厕所在外的设计,使得冬天夜里,“换衣服换鞋才能去上厕所”。

吕大龙说,要回归到完全的四合院是不可能的。传统的中国建筑并非是以舒适为主的,而是以礼仪、秩序为主的。中国的四合院从来都不是民居,而是官宅。所有人对四合院的回忆都集中在庭院上,因此真正舒服的是庭院,是户外运动那部分,庭院生活是其中的精华。

所以观唐很快决定,采用西式别墅的内部设计,室内套间设计,包括卫生间,有开放式和半开放式厨房,地下室,大玻璃窗,“我们强调中式院落的空间,但功能上都是西式别墅的生活流线”。在具体设计户型的时候,市场部通过调查明确提出要求,对房间的数量和面积要进行控制。“房间数量要4个以上,因为外籍客户为主,他们一般都是有两到三个孩子的大家庭”;房间的面积如果低于十几平方米,就不叫做别墅了,但是如果单个房间面积过大,又会占用别的功能。

在前期规划出台后,观唐在2004年5月和6月,组织了几次内部研讨会。“我们怀着惶恐的心情把设计方案给专家们看,没想到他们非常认可中式别墅的设计。”在以后和客户的接触中,畅磊惊奇地发现,中式别墅的认可度非常高,“可能会有人不喜欢,或者不会买,但是几乎没有人会说它坏”。专家们建议,中式的风格做得更加纯粹:房屋的外立面完全按照古建筑的方式来做,门楼子按照官式的风格做……很多企业界的客户也看重别墅的精神和文化体现,“这对他们来说是一种身份的标签和需求”。

四合院标签下的中式审美

“一段时间以来,北京对于老四合院的需求都是很高的,但有价无市。”市场部经理畅磊判断四合院的行情:老的四合院本来数量就不多,加之很多四合院作为文物是不能出售的,目前基本单价在2万元每平方米,而整套价格在3000万元左右。四合院买过来之后还要做大量的翻修,因为排水道、电线等涉及整个街区而非单独一栋楼房的问题,居住功能是非常差的。老的四合院并非70年产权,而只有5年的使用权。所以在市中心购买老四合院的行为基本上是豪富阶层的游戏,所以他认为,在北京加入了中式元素的楼盘就卖得特别好。

四合院在普通人的印象里,是城市中心的一种建筑模式。有人认为,“买别墅追求的就是开放式的自然环境,谁会开车到郊外,然后把自己锁进四面高墙的深宅大院呢?”

选择四合院作为中式建筑的代表,吕大龙看中的是中式别墅用高墙庭院造出的“私密性”。他认为,“中国人与西方人在这方面不同。中国人规范自己的行为是靠道德,并非西方的法律。所以中国人喜欢有个院落来静思,来自律。中国人对空间的相对隐忍,并非像西方别墅那样完全开放的,完全没有界限的,中国的别墅讲究的是天人合一。有钱人宁愿辟一个别院,但其居住的空间必然是个人所能控制的。皇帝住在故宫不舒服,他一定要跑到圆明园去。西方的别墅是不需要人的,而中国的别墅配不同的人就会有不同的意境。这是居住习惯决定的。比如我们配个老翁和配个村姑,完全不同的意境就出来了”。

畅磊认为,其实过去传统的四合院基本上被分割了,成了大杂院。“由于土地供应的稀缺,我们只能在尽可能离市区近的位置来再现四合院的风貌。”中国人的古建筑讲究移步换景和局部景观,街巷、胡同、院落就是中式元素。欧式建筑是把室外景观过渡到室内视线当中。“高宅大院其实是每个中国人的生活梦想,夏天天棚下、葡萄架下吃瓜聊天的印象能够吸引大部分的中国人。”

因此观唐的外观是高墙大院,普通的围墙高度是3.5米,而两栋楼相连接处的高度则高达4.5米。“在3.5米的围场内,想怎么玩怎么玩,比如利用院子种点蔬菜什么的。两栋房子之间的间距在28米左右,这个距离已经超过了人类寻求个人私密所需要的距离。提供了一种专属的味道,基本通过庭院这种模式就可以实现。”

在院落内部,还可以根据客户要求专门建设了一个“轩”,独立在主体之外的一个部分。通过明廊过道将其与主题建筑联系起来,这是男人的小房间,可以下棋,可以打麻将,“我们觉得客厅和卧室是女主人的,而地下室的视听空间和轩这样的建筑都是男人的”。

两层的建筑方式又不同于传统四合院。单层的在目前的土地容积率标准下不可能得到批复,“在高大围墙下面,两层也照样保留了私人空间。在窗口往外看,只看见绵延的墙和院落,私密性很好。样板间四处是落地窗,从房间里面望出去,觉得是一个中国式样的小花园。种了一些很中国的树,石榴。从西式装修的房间往外看中式庭院,很奇妙。”

这片中式别墅的整片布局是方正的,大致是内外环的结构,最中间有一小广场,四角有四个小园林。“如果从远处看,会觉得过于密集,但是从近处看,围墙使密集不成为问题,而且觉得幢与幢之间很远。”幢与幢之间是小过道,类似于胡同,整个别墅群的外围都是柳树,也很中国,“外观完全是中国的,而内部的生活空间和流线则是西方的。”

具体到设计公司的选择上,观唐前期考虑的是国外设计公司,但是文化特性还是决定了中国公司获得设计中式别墅的机会。畅磊介绍说,他们曾经找过法国贝述设计师事务所,但是他们对东方文化的理解,表现出来的是日本风格。他们又找到英国阿特金斯设计公司,建筑师强调的作品感,偏离了大多数人对中式建筑的认识。“最后还是国内的设计公司更能理解中式建筑的内涵,十字中轴,北山南水,街巷布局,正符合开发商的要求。”

传统文化成了观唐打出“中式”标识的审美取向。按风水的基本原则和格局,中式建筑的选址崇尚“负阴抱阳、背山面水”,背山屏挡冬季北向寒风,面水迎来南向季风,朝阳具有良好的日照,缓坡避免淹涝之灾和保持水土,屋宇为阳(实),院落为阴(虚),这种阴阳相成,虚实相间的院落序列空间,在密集的居住状态下较好地协调了人与自然的关系,较好地解决了日照、通风、保温、隔热、反光和防噪等问题。

观唐别墅采用中国传统造城之中轴对称手法,最大限度保证了每幢别墅的采光日照,也利于社区内植被的良性成长。别墅区北端,采屯土造山的手法,营造一座屏挡北向寒风的缓坡小山,别墅区南侧,掘湖为景,营建阔达7.5万平方米的水景主题公园,结合东西两端入口处的景观,暗合“朱雀、玄武、青龙、白虎”四象的吉祥寓意。

观唐的私家庭院,由建筑造型自然划分出前庭、主院、侧院、后院等多庭院系统,院落以中式传统形态高墙围合,私密、隔音、阻风达到自然和谐。

别墅包装:中式建筑的复古工艺

畅磊提到,背山面水,藏风聚气,中轴对称,完全承袭了中国的风水学,他们专门请了古建修复1队、2队的人,以及恭王府的修复队,这里面有两位中国古建筑修复方面最专业的人,在细节上加了很多的中国元素,传统样式上按照中国的古法来做。据说全国有“108员大匠”,他们请来其中的两人,所有的中国传统式结构都按照清朝的官制来建。这些原汁原味的中国元素,最能得到购买人群的认可,也是别墅产品升值的一个大卖点。

当了30年古建木工的李跃刚就是这“108员大匠”中的一人,现在他负责观唐的古建施工。作为山西人,当地需要修复的唐宋建筑多,李跃刚18岁毕业后一直在本地修复鼓楼、古塔、大菩萨等。1990年,李跃刚来到恭王府古建公司,又开始拜师学习明清古建的修复手艺。“现在观唐的施工队伍,聚集了全北京近一半的古建工人。”专业的古建工人,工钱比普通民工高出许多,“一个小型的宝顶需要专人干七天,给师傅的工钱就要700元”。北京目前尚存的砖雕手艺人只剩三班,观唐的砖雕技术就显得比较稀罕。

古建名师做出来的手艺相当讲究,李跃刚说,他们做的“朱门”,从蓬松的表面开始制作,到真正上漆,中间要经过42道工序。撕裂、砍剁、钻生桐油、裹一道灰,这时才能用猪血、灰油、桐油、樟丹等十几种原料配置出的“大杂烩”涂。第一道打了底灰,用大木板过板,晾干三至五天(夏季时间更长),如果指甲能划出白痕,感觉坚硬,才能做下道工序。如此这般,瓦作、石作也都要经过几十道工序。工程师出身的观唐总经理助理陈冰举例说,仅就瓦面刷烟子,“买好烟子和古胶,能砸好就是五级工了”。再比如说地仗,小区每一户大门都要做地仗,为了尽量延长木头的使用寿命,“一个地仗,正经地做需要40天的时间,每一道工序干透才能做下一道”。这种专业的要求,陈冰说,主要是作为审美上的需要,也让口传心授的古建工艺在新建的别墅中有所体现。

大量的中式建筑的用材用料,使得原本并不兴盛的原料市场紧张起来。陈冰介绍到,原本瓦是三毛钱一块,很快就涨到六毛一块,其中既有成本增加的因素,也有需求量增加的原因。外墙砖、木料、瓦面、门窗很多都是专门定做的。“这些手艺讲究就使我们每平方米的成本增加了300美元。”市场部经理畅磊说,客户更看重中式房子手艺上的纯粹性,所以对价格并不是特别在意,非常理解价格略高的原因。由于中式别墅在北京还没有价格模板,2004年9月开盘时,观唐的价格为每平方米2500美元,“主要是根据产品成本和周边区域的平均价、平均成交价来决定的”。

观唐对顾客群的分析是,他们购买别墅具有奢侈品的消费心理,“注重建筑的纯粹性、文化的表现性和标签身份的高贵性”。党育苗注意到,“很多客户遇到观唐都是冲动性购买”,这种冲动,是指情感上对别墅产品坚定地喜欢——“一般别墅都是卖现房,买家的理性投资要看到现房才放心,并不在意现房和期房的差价。但是观唐的期房卖得相当好,在文化标签上,观唐卖‘梦’比较成功。”目前观唐推出的340套别墅,可销售面积从280平方米到440平方米不等,外籍身份的客户占到70%。

61岁的美籍中国画家崔如琢第一次去看观唐项目,在开盘前就下定金买了两套最大的别墅。外籍背景、中国文化的浓厚情结和强大的购买力,类似崔先生的客户被观唐称为“领袖客户”。“我在美国住了十几年的西式别墅,在香港住了一段公寓,在国内很早买了香江花园。”国画的背景使他喜欢观唐把“南方苏州园林式的庭院布局和北方的四合院糅合在一起”,“我还是更喜欢东方文化含蓄的美”。崔如琢原本就有建四合院的想法,他在顺义买了20亩地,想实现自己的“府第梦”,但考虑到人身安全不好保障,“还是居住在中式别墅里合适,没有那么张扬”。单套总面积600平方米的房子,除去前庭后院,还有东房、西房和北房,庭院内的两个“轩”,崔先生准备一个作为女儿的画室,一个作为会友的茶室。现在崔先生正要求观唐按照自己的设想修饰别墅,“门口是高大的官式门楼子,有朱门,有砖雕,旁边两个大石狮子,我要把这里建成自己在京城的第一府第”。中式的风格也适合画国画的崔先生建画室、展厅,和朋友交流,作为收藏家,一次购买两套别墅也表明了他的投资理念。

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