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中产阶级的别墅梦想正在兴起

2005-09-06 12:59 作者:吴琪 2005年第34期
别墅是一种高端的房地产产品,所处地理位置很大程度上决定了它的市场定位。为什么沿海绿色家园集团把在北京开发的首个别墅项目——沿海丽水佳园——“独墅逸致”建在南城?

三联生活周刊:别墅是一种高端的房地产产品,所处地理位置很大程度上决定了它的市场定位。为什么沿海绿色家园集团把在北京开发的首个别墅项目——沿海丽水佳园——“独墅逸致”建在南城?

刘汉发:南城虽然在人们的心目中形象欠佳,但常人不看好的地方我反而看好。我始终坚信市政府会对南城实施政策导向,南部的发展空间反而会更大,南城所特有的一些优势将来会逐渐凸现出来。南部的土地成本也相对较低,随着北京房地产市场的进一步发展,土地作为稀缺资源没有再生性。北城已经开发得差不多了,而西城因为受到风景区的限制,开发量有限,东城的开发也进入了极端阶段。而南城尚有大面积的土地没有开发。南城开始升温,最重要的原因是具备了土地供应量。除此之外,由于南城固有的文化氛围,造就了房地产项目低价位趋势,这正是南城所有项目的最大优势。

三联生活周刊:“独墅逸致”推出的是“小独栋”别墅,平均面积241平方米,平均价格也仅为150万元,这与普通人想象中的别墅豪宅概念不一样。哪些人是这些“小独栋”的购买者,他们有怎样的消费特征?

刘汉发:“独墅逸致”项目开始的时候我只感觉到压力。我们先做小独栋,最大的360平方米,最小的198平方米,全是独栋,而且是多个花园。必须要有自身特色才能无法超越,只有南城有那么一块地,拿到城里来谁敢做,成本得多少钱?我们都是搞开发的,肯定要算成本。这个项目如果拿到东城,每栋价格可以卖到400万元。

“独墅逸致”的独特之处主要表现在:一是园区拥有17万平方米超大集中绿地,这为“一独”。项目拥有17项运动设施,贯穿整个社区,在南城是独一无二的,这为“二独”。整个项目采取真正的“别墅式围合”,既体现了别墅在私有性上的要求,又能够充分避免别墅主人邻里关系交流机会相对较难的弊端,从而既保障了私有性又充分增强了公用性,采取“别墅式围合”的组团真正做到了中西合璧,这是“三独”。

这种别墅的购买者,就是正在兴起的中产阶级,他们有非常明显的群体特征:收入相对稳定,不会有特别大的起伏,这个特点最为明显;多数是知识型人才,因此决定了他们对购买的房子相当挑剔,一定要物有所值,甚至“物超所值”。所以他们会最大程度地把握产品本身和市场的差价,维权意识相当强,对别墅梦想有着非常理性的购买方式。

三联生活周刊:别墅在产品形态、施工管理、营销方式上都和普通住宅不一样,这种差异性主要体现在哪些方面?

刘汉发:别墅作为高端产品,特色鲜明,必须要由有别墅居住经验的人来开发,才会真正了解客户的需求。我们很少说“为孩子买一栋别墅”,只会说,“给孩子买一套房子”,这就说明了别墅是要标明拥有者的个性特征和审美喜好的。越高档的别墅越注重卫生间和大厅的设计,别墅设计者也要首先满足出钱人的需求,“他对别墅最看重哪一块”。

别墅的每栋楼都有一个单独的水电系统,施工工艺各不相同,营销也需要个性化的策略,这些都决定着别墅的高品位特质。

三联生活周刊:您在海南、深圳、北京都做过房地产,比较起来,您觉得北京别墅市场的特点是什么?

刘汉发:别墅被我们理解为房地产方面的奢侈品,这种产品也在不断的优化过程中。一方面是开发商本身的经验越来越丰富,过去做别墅只是简单地追求“大”,现在越来越追求“精”,强调人与自然的和谐。另一方面,每当一个行业集中爆发的时候,产生的新贵阶层对高端房产市场都有拉动作用。比如上世纪80年代末的股票市场、90年代IT业崛起,这些行业的人对别墅的需求也拉动了房地产市场的发展。

北京最早的别墅区集中的机场附近,早期的富人多有国外背景,自然在机场附近集中居住。随着这些年的发展,需求逐渐多元化,不同区域分别因为交通特色、文化特色、经济热点区域的特色,形成了各自圈子。北京西面的环境很适合别墅的特点,有山有水;东面是经济发展集中的地带,商务活动便捷;北面交通方便,成为新的发展热点;南面的性价比最高。

三联生活周刊:从房地产职业经纪人的角度来看,做好一个别墅项目的重要因素有哪些?

刘汉发:国内专业的房地产经纪人并不多,这个行业的流动性相当大,一个老板要了解一个经纪人需要的周期也相当长。这是由房地产项目本身的周期性决定的。对一个职业经纪人来说,承载的压力相当大,因为我们手上的现金流非常大,投资决策的能力相当重要。从专业能力、管理能力、找地、市场定位、前期手续、包装、销售等等,各个方面都要考虑到项目的投入与产出。

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