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奥格威:奢侈莫过务农

2005-07-19 14:45 作者:崔小可 2005年第27期
许多人觉得奥格威是个天才,1965年《财富》杂志发表了一篇题为“奥格威是个天才吗?”的文章,结论是他很可能是。但奥格威在他的自传《一个广告人的自白》中写道:“大家一直都以为我的智商在145左右,比天才低,但是成为专业人员或管理者很正常。最近我做了智商测验,只有96,是挖沟工人的正常智商。”

许多人觉得奥格威是个天才,1965年《财富》杂志发表了一篇题为“奥格威是个天才吗?”的文章,结论是他很可能是。但奥格威在他的自传《一个广告人的自白》中写道:“大家一直都以为我的智商在145左右,比天才低,但是成为专业人员或管理者很正常。最近我做了智商测验,只有96,是挖沟工人的正常智商。”

尽管生在英格兰,长在英格兰,母亲是爱尔兰人,但因为父亲来自苏格兰,奥格威喜欢别人叫自己“苏格兰人”。在当时苏格兰人的口碑不佳,总是受到欺负和歧视,连奥格威自己都说:“苏格兰是狭隘的民族。”奥格威天生长着一个对贫富格外敏感的鼻子。他的父亲炒股失败后,全家一年的生活费只有200英镑。一次,一位有钱的表兄邀他去打猎,他去向父亲借枪。“不行,”他父亲说,“打猎是有钱人的运动,而你不是有钱人。”从那时起他开始嫌弃父母的贫穷,暗地里祈求能获得有钱亲戚的邀请。他心目中的大英雄是祖父,因为尽管“父亲热情、可亲,但却是个失败者,爷爷冷酷、令人敬畏,却是个成功者”。

奥格威曾就读于爱丁堡大学和牛津大学,但都半途而废,为此他对学校教育耿耿于怀,觉得自己本应成为一个钦定的牛津大学历史学教授。辍学以后他成了一个厨师,后来又做过上门推销员、调研员、情报人员和农夫。38岁时奥格威才创办了自己的广告公司奥美,39岁时开始写广告,作品包括穿哈萨维(Hathaway)衬衫、一只眼睛戴着高贵黑眼罩的男人;劳斯莱斯轿车的广告“在时速六十英里时,这辆劳斯莱斯车内最大的噪声,来自它的电子钟”和多芬香皂“含1/4清洗乳霜,多芬可以在沐浴时,滋润你的皮肤”,这些广告直到今天仍是成功的范例。

奥格威的最大成就是创造了“形象广告”理论。得益于早年做调研的经验,他的广告理念十分务实,不搞凭空猜测,“奉消费者为老婆,尽量不去侮辱他们的智商”。年轻时的他勤恳朴实,是个不折不扣的工作狂,在薪水加倍的时候,“像猎狐犬初次尝到血的味道一样,尝到了努力工作的甜头”。创建奥美后,奥格威在巨大的工作压力下,摇摇晃晃地从一个会议赶到另一个会议,撰写绝大部分客户的广告文案和向客户提案,“如果哪一天我被出租车撞死了,奥美广告也就烟消云散”。

1973年,奥格威决定退休。他用24项指标给六个国家打分,包括哪个国家有最适合做园艺的气候,哪个国家最富音乐性、最适合散步?最适合骑自行车旅行?有最好的美食?最后得分最高的是法国。30多岁的时候,奥格威曾携妻带子在阿米什务农,他不得不担心洪水、担心农作物降价,担心自己不懂机械和养殖,最后他明白自己不能以此为生。而到了老年,他买下了一座古堡,怡然自得地在葡萄园里种起了葡萄。有一次他请一位波尔多的品酒专家品赏他的葡萄酒,专家闻了闻,说“这根本就不是酒,简直是汽油!”于是他砍掉了所有的葡萄树,改种小麦。除了务农,他还骑着自行车和妻子考察法国,写了一本最畅销的广告人自传《一个广告人的自白》,其中列出了他钟爱的食谱。

1999年他平静地逝去,享年88岁。他在自传中写道:“我对天堂的想法跟济慈一样——‘给我书本、水果、法国酒,以及好天气。’”

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