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顽皮富翁:理查德·布兰森

2005-07-19 14:43 作者:困困 2005年第27期
1970年,《学生》杂志主编理查德·布兰森正在跟英国IPC杂志集团谈判。这本创办于两年前的杂志做过几次名人专访(比如列侬、米克·贾格尔)。创办人,20岁的布兰森决定把它卖个好价钱。IPC杂志集团已经同意购买,但最后《学生》杂志没有卖出去:对方觉得这位主编是个疯子。

1970年,《学生》杂志主编理查德·布兰森正在跟英国IPC杂志集团谈判。这本创办于两年前的杂志做过几次名人专访(比如列侬、米克·贾格尔)。创办人,20岁的布兰森决定把它卖个好价钱。IPC杂志集团已经同意购买,但最后《学生》杂志没有卖出去:对方觉得这位主编是个疯子。

但《学生》杂志的邮购部——维珍(Virgin)唱片生意不错。后来维珍又干了什么?实际上到1993年,这位《学生》杂志的前主编、维珍集团的创始人兼老板理查德已经在英国是个名人。一次他打车:“到比林斯门”,之后发现出租车司机从后视镜里似曾相识却欲言又止地看着自己,说:“给点提示。”理查德·布兰森开始提示:“一家唱片公司,一家航空公司,一家铁路公司……”

前面这个趣闻只提到维珍公司的一部分业务,维珍涉及的行业从唱片公司(1993年,维珍唱片以5.6亿英镑的价钱被百代唱片收购)、连锁店到航空公司、铁路、旅馆、金融服务、计算机软件、可乐、化妆品甚至婚纱、伏特加……维珍已成为英国最大的公司之一,旗下有近200家大小公司。如今维珍的名号无所不包。“维珍意味着一种生活态度:自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。大多数消费者把它看成品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词,维珍品牌就成为‘一种终身关系’,这样就不会限制它跨行业的延伸。”这是有人对“维珍”精神的分析,而这样的内涵,来自于理查德·布兰森的个人魅力。

一个惊世骇俗的富翁肯定大学毕不了业,以便日后被总结为传奇。理查德·布兰森具备了这个条件,但他大了以后还保留着珍贵的未被“教育”的品质——顽皮。每一次维珍品牌延伸时,布兰森都会身体力行地作一次秀。他曾经只穿三角短裤和美国肥皂剧《海滩护卫队》的女主角合拍维珍健力饮料的广告;他和20个几乎全裸的模特打着“所见即所得”的标语在伦敦街头为维珍手机做促销宣传;他开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片连锁进军美国;他飞到新德里,骑着一头白象到印度国会演讲;他对竞争对手毫不留情:维珍协和客机的吹气飞机上印着:“英航不能让它飞行,但维珍能”;百事可乐的罐子换成蓝色后,维珍登出广告:“维珍可乐已经发明了新型可乐罐,当可乐没泡的时候,罐子会变成蓝色。”“布兰森盛装出场,穿着一件价值一万美元的白纱新娘礼服……大家都在期待他的花招,甚至更诡异的行为,他愿意做任何事,只要能宣传他最新的投资事业。”这是《福布斯》杂志对理查德·布兰森的描述,事实上他的顽皮也卓有成效——“和他以非传统手法所经营的新兴帝国相比,他被大肆宣传的学噱头不过是小巫见大巫。”

1987年,理查德·布兰森乘坐印有“Virgin”标志的热气球飞越了大西洋;1991年,他又与同伴以同样方式从日本飞到了加利福尼亚,跨越近7000英里,成为世界上首位乘坐热气球飞越太平洋的人。当被问及第二次飞行有什么危险,他说:“飞行中我们必须有一个人保持清醒,所以我门不能使用上次飞越大西洋时用的非常舒服的维珍航空椅,而是向英国航空索要了他们的两把椅子。”对为什么热衷冒险,理查德·布兰森自己的解释是:“我内心有股力量让我尝试新的冒险,想要挑战极限,这增加了我从事商业的乐趣。”如果按照《富人的物种起源》的说法,他这样不怕死的富翁,纯粹是为了炫耀财富。不管怎么理解,理查德·布兰森的冒险让他与维珍更出名,也更有魅力:他不但会挣钱,而且活得很有劲头;这种具有某种美学价值的生活哲学也让他代表的品牌熠熠生辉。2004年,他又驾驶一辆水陆两栖跑车,以1小时40分零6秒的时间打破了横渡英吉利海峡的世界纪录。

许多市场专家乐于分析维珍的精神所在,甚至连“Virgin”标志也评论一番——这是理查德·布兰森的手迹,或许那个V从左到右上升的过程中藏着什么秘密……理查德·布兰森认为这些专家要窥得秘诀,必须看清“Virgin”标志全貌,他们应该在大西洋海面仰望自己的热气球,那上面有世界上最大的“Virgin”标志,旁边还印着“维珍能源饮料”的广告:谣言止于智者,维珍能源饮料绝非春药!

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