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伦佐·罗索

2005-07-19 14:41 作者:于萍 2005年第27期
90年代初,Diesel在纽约开了美国第一家专卖店,街对面正是Levi’s的旗舰店。当时人们以为伦佐·罗索疯了:这个人敢在牛仔裤的故乡兜售意大利牛仔裤,还跟Levi’s叫板。但14年后,Diesel在美国已有28家专卖店,美国市场成为Diesel全球最大的市场,许多美国人坚信Diesel是本土产品。Diesel的生活方式比牛仔裤本身要好卖。

伦佐·罗索(Renzo Rosso)的杜卡迪摩托车等在工作室门外,他的私人直升机也在郊外整装待发。他只有两个小时,必须从意大利帕拉帝姆飞到威尼斯,为意大利设计师足球队踢一场球;然后再飞抵自己的家乡,山区小镇巴森。那里已有热气球盘旋于上空,几名修女撕开长袍——向Diesel的经典广告:“这玩意太热”致敬。当这个乱发飘逸、胡须不整、上穿皮夹克、下着牛仔裤的主角到达时,25000名宾客齐声欢呼——这里正是Diesel 25周年庆典的现场。

就像庆典请柬上的邀请语一样:“论牛气纽约无人能敌,论有趣迈阿密登峰造极。论时髦当数伦敦,论漂亮莫过巴黎。要说最温馨,还是巴森,那是我的家乡,它在意大利。”这位Diesel的创始人,品牌惟一股东有强烈的“私人”意识。他回避了米兰或纽约,在自己的家乡庆祝Diesel 25岁生日;他的工作室也选在山区小镇帕拉帝姆,那里2000多名居民惊诧于突然出现的奇装异服者,暗自揣测这究竟是什么神秘产品的生产窝点。伦佐·罗索曾宣称:“私有,是保证公司活力的惟一模式。”“时尚品牌不宜做大,够吃够喝就行。”但Diesel可不只够吃够喝。这个意大利牛仔裤生产商年销售额6.8亿美元,在全球50多个国家有1000多个专柜,2004年《福布斯》奢侈品牌排名它位列30,后面是CK、拉尔夫·劳伦;伦佐·罗索本人也被英国杂志《The face》评为当年时尚界最有影响力的5名设计师之一。

1978年,伦佐·罗索定下“Diesel”(柴油机)这个名号时,就显出他的特立独行:“这个词短小精悍,叫起来琅琅上口,虽然有顾客以为我们是卖柴油机的,但这正是我们牛仔裤的内涵——活力四射,朝气蓬勃。”符合Diesel内涵的牛仔裤确实很有活力:满是破洞,污迹斑斑,如同被穿过十几年。第一批牛仔裤发售时,遭到许多顾客的质量投诉。伦佐·罗索坚持他的牛仔裤哲学,裤子越做越旧,绝不悔改,还向人们展示起Diesel做旧的烦琐过程:手工打洞,磨沙机磨边,手工反复漂洗,不使用任何化学药剂。这种刻意又昂贵的过程为牛仔裤历史打上一个新印记:Diesel创新了牛仔裤漂洗技术。当初嘲笑Diesel陈旧的老牌牛仔裤商,这几年纷纷推出复古系列,但时尚界的资本聚集就是个圈地运动,跟在别人后面圈地占不了多大便宜,所以Diesel的裤子不但更旧,而且更贵。

Diesel的附加价值在于窟窿上的意识形态。1991年,一个穿Diesel仔裤的肥硕女人出现在时尚杂志广告页上,她腰间的赘肉几乎漫过窄细的Diesel标志;接下来是著名的“这玩意太热”——修女奋力撕开长袍,露出Diesel标志。还有两名海军深情接吻——当时正逢美国军队同性恋争议沸沸扬扬……广告界被伦佐·罗索弄蒙了,但这个意大利人说:“Diesel从不诱导顾客该买什么,而是传递一种对生活的感受。我相信顾客的智力,他们会选择最独特的。”到2002年,Diesel的广告已经成为“Diesel式广告”——要是不搞点花样那都不正常。这一年的主题是:“青年人的抗议”,街头青年被随意拍摄下来,做成平面广告,Diesel帮他们打出了抗议宣言:“种多点花”、“世界需要更多的情书”、“请信任数字‘13’”、“尊敬你妈”、“周末要四天”……Diesel还是在卖牛仔裤吗?这种衣服上加了意识形态的做法可以追溯到王尔德,但当初精致、讲究、有洁癖的唯美纨绔子万没想到,那些有哲学意味的华服到了Diesel手里,变成了有窟窿的牛仔裤。但就是这些窟窿上的机智与反主流姿态,触动了年轻人隐秘的意识,让他们为之激动。

90年代初,Diesel在纽约开了美国第一家专卖店,街对面正是Levi’s的旗舰店。当时人们以为伦佐·罗索疯了:这个人敢在牛仔裤的故乡兜售意大利牛仔裤,还跟Levi’s叫板。但14年后,Diesel在美国已有28家专卖店,美国市场成为Diesel全球最大的市场,许多美国人坚信Diesel是本土产品。Diesel的生活方式比牛仔裤本身要好卖。

2000年,从不为明星提供赞助的Diesel突然宣布,他们在全球精选了一名赞助对象:波兰歌手Joanna Zychowicz。时尚界与媒体(其中有著名的《纽约时报》)大为兴奋,纷纷挖掘该歌手的小道消息、专辑销量、前生今世、女朋友几多。就在有报纸称这个波兰人打算全球巡演时,伦佐·罗索突然跳出来:哈哈,这个人是我们编的。当记者提及此事:“你让全世界脸红了。”伦佐·罗索回答:“红色不是今年的流行色。”

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