首页 > 封面故事 > 正文

菲尔·耐特——运动偏执狂的夕阳红

2005-07-19 14:41 作者:朱步冲 2005年第27期

当67岁的菲尔·耐特于去年11月7日宣布辞去耐克公司总裁职务的时候,整个世界都在怀疑耐克是否能够保持这个胡子拉碴,永远穿着皱巴巴西装,声称自己痛恨高科技的老极客所开创的传统——对运动精神不断的探索与颠覆。1963年,耐特来到神户,以杜撰的“美国蓝带体育用品公司”代表身份与一家名为“鬼冢”的日本运动鞋企业达成协议,在美国销售它制造的“老虎”牌运动鞋,从此开始了耐克神话的第一步。

70年代初,新生的耐克在结束了与鬼冢的合作后,迫切需要一种拳头产品来打开局面,耐特敏感地认为,慢跑与有氧锻炼等项目逐渐在模糊运动员与普通人之间的身份界限,在乔治·希恩发布《慢跑圣经》后,慢跑已经从一种业余锻炼成为一种全新的生活态度,借助鲍尔特利用模型黏土和松饼烤盘试制出的柔软橡胶鞋底,耐克在1977年推出了一款亮蓝色,带有炫目蓝色勾商标的专用跑鞋,使得耐克的年利润超过了100万美元。

然而,真正使耐克得以与阿迪、锐步三分天下,正式成为运动产业霸主的两项收获,分别是来自密苏里州泰特拉公司制造的充气气垫,以及1984年签下的代言人迈克尔·乔丹。耐克首席设计师皮特·摩尔在耐特的授意下,破天荒为他专门设计了一款以公牛队队服的黑红色为主调,带有独特“插翅篮球”商标的飞人一代篮球鞋。虽然NBA官方在此后的一个赛季中以违反联盟规定为名,禁止乔丹在比赛中穿着飞人一代,然而耐特以公司支付罚款的方式让这双革命性的球鞋每天出现在球场上,禁令反而成了最有效的广告,飞人一代在1985年创下了1.3亿美元的销售纪录,进而改变了职业体育和运动产品销售的传统理念。将运动产品无孔不入地与流行文化的每一个侧面结合起来,是耐特与耐克成功的秘诀。虽然耐特本人固执地宣称自己讨厌广告,但1987年,当耐克销售主管斯科特·贝德伯利战战兢兢地将一份3400万美元的年度广告预算案递交给耐特时,耐特出乎意料地反问“我们怎么知道这个数目够?”于是当年耐克的广告支出高达4800万美元,作品包括以乔丹、麦肯罗以及无数运动健身者为主角的概念广告“革命”,它大胆地使用了甲壳虫乐队的同名金曲作为BGM,片尾闪现的广告词“Just do it”也成为万千少年运动迷的口头禅。

耐克缺少了耐特会怎样?至少在他90年代中期的短暂隐退中,耐克就遇到了许多麻烦,1999年,耐克的销售额跌到了96亿美元,前全球运动营销主管史蒂夫·米勒回忆说,尽管原因也可以归咎于乔丹退役,经济疲软,但66岁的耐特仍然在耐克总部面对数千名员工发表了讲话,坦率地承认了自己和管理层的失误。耐特重新出山后,耐克似乎开始从一个酷产品制造者逐渐向一个稳重的收购者转变,从90年代开始,它先后收购了Cole Haan登山鞋、匡威运动帆布鞋,以及轮滑极限等品牌,令人不禁怀疑耐特先前的固执形象是否是一种成功的伪装。他甚至允许耐克进入曾经鄙视的足球、高尔夫甚至时装领域:今日,耐克的足球产品销售额已经达到1亿美元,占领了市场大约1/4的份额,并首次在欧洲超越了阿迪达斯,更不用提它斥资4.5亿美元夺取了英超豪门曼联长达14年的装备赞助权。2004财政年度,耐克的销售额增长了15%,达到了123亿美元,资本回报率达到惊人的22%。然而耐特对耐克的未来仍然充满担心:复古运动鞋的流行可能对耐克的高端路线再次形成打击,新兴品牌如Diesel,K-swiss与彪马会吸引那些尚未形成品牌忠诚度的一般消费群体。在退休前夕,当记者问他,所能想到的最糟糕的事情是什么时,他回答:“那就是有朝一日,当我抱着孙子,孙子问‘耐克是什么’的时候。”

阅读更多更全周刊内容请微信扫描二维码下载三联中读App,注册就有红包哦!

版权声明:凡注明“三联生活周刊”、“爱乐”或“原创”来源之作品(文字、图片、音频、视频),未经三联生活周刊或爱乐杂志授权,任何媒体和个人不得转载 、链接、转贴或以其它方式使用;已经本刊、本网书面授权的,在使用时必须注明“来源:三联生活周刊”或“来源:爱乐”。违反上述声明的,本刊、本网将追究其相关法律责任。

    相关文章

已有0人参与

网友评论

用户名: 快速登录

《立冬》现已上线即刻前往 App Store 搜索“三联生活节气”体验更多精彩。

《霜降》 《寒露》 《秋分》

微博@三联生活周刊
微信:lifeweek
扫描下载三联中读App
三联中读服务号