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光明牛奶的“公关”危机

2005-07-05 13:08 作者:王恺 2005年第25期
上海市奶业协会副会长顾佳升评论光明牛奶“郑州事件”说,变质牛奶根本不能和鲜奶混合,一经混合,鲜奶也会变成变质奶。“反而赔本大了。对企业是不可能的行为”。

上海市奶业协会副会长顾佳升评论光明牛奶“郑州事件”说,变质牛奶根本不能和鲜奶混合,一经混合,鲜奶也会变成变质奶。“反而赔本大了。对企业是不可能的行为”。

“这么老牌的企业,危机公关也做不好。”一些饮料行业的同行谈起光明此次的反映——基本是冷漠的、拒绝解释式的,只是机械地将政府调查结果告知媒体的公关方式。使光明牛奶不仅没有从“郑州事件”的阴影中走出,反而使大众对其信任度缺失。

名叫“鲜奶”的游戏法则

经常在各地调研牛奶产业的中国奶协副理事长王怀宝曾经去过出事的郑州光明山盟乳业有限公司,“那个厂是扩张太快的产物,这两年,排名前五位的牛奶企业都在疯狂扩张,攻下一城又一城”。郑州正是“光明”在中部布局的一个棋子。

“山盟”本是一家郑州本地牛奶生产企业,“合并前就是家小厂,一天的产量就是20吨左右。生产的确实是鲜奶”。这是一家上世纪80年代留存的牛奶企业,占据靠近城市之利,以往生产的是用塑料袋装的鲜奶和盒装鲜奶。但是在国内各大企业强势的新型牛奶符号冲击下,那种包装简陋的小塑料袋装的牛奶显得那么过时和可怜。

“其实那种塑料袋装的倒是真正的鲜奶。”国内不止一位鲜奶专家说到这点。因为塑料袋牛奶售价偏低,不会像目前国内部分奶业流行的模式,为了增香往牛奶里添加奶粉,或者用奶粉还原牛奶。

2004年光明收购该厂后,开始在当地大肆推广光明的利乐无菌装盒装奶。这时候一种高温消毒后加以无菌包装,可长期保存的牛奶名牌的效益直接显现。“每天的产量急剧上升,达到80吨。”而在此时,该厂管理一直没完全规范,“以往光明的合作企业,光明都直接派总经理、厂长、财务总监全套班子。不知道为什么郑州这个厂没派,生产管理就都没有跟上,否则不会有那么多的库存奶。”王怀宝说,“但肯定不会是坏牛奶,那样做,有关责任人就应该判刑。”

管理不善的另一表现是:到目前为止,该厂的部分仓库尚在土建阶段,此次事件的最初报道者河南新闻频道的记者就是因为发现堆放在院子里的百利包,大为震惊,并且顺带发现了回奶罐里的大量库存牛奶。工人们正把库存奶做成光明的招牌产品之一:光明“百利包”鲜奶。

按照国际牛奶业的规则,尽管可以利用,但库存牛奶肯定不能作为鲜奶直接出售。“库存奶和奶粉一样,都只能去做乳制品,不能再算做鲜奶。”而国内,标准含混的鲜奶甚至可以用奶粉冲兑,当然不排除使用库存奶。所以在这样的行业背景下,也可以说光明并没有违规。“库存奶至少比奶粉奶要好。”顾佳升说。

“国家标准化委员会都规定奶粉还原奶可以做常温奶的材料。”广州市奶协副会长王丁棉说。

在行业内部已经公开化的真实情况是:除了巴氏灭菌法的低温牛奶用鲜奶做原料之外,为了制造口感好的常温奶,包括大量的无菌包装牛奶,一些企业大量添加奶粉和奶油不再是秘密。一般常温奶还懂得适可而止,而所谓的高钙奶和特浓奶在其中添加的物质更多。“我们的常温奶脂肪比例比国际上高得多,鲜奶不可能有那样高的比例。”王丁棉说。

“几乎每个企业都在利用奶粉做酸奶,而且是进口奶粉,价格低到1.5万元1吨,比国内直接生产的还便宜。”王怀宝说。

王丁棉还是广东省奶业办公室主任,对外国奶粉的冲击非常警惕:“别的国家都还有限制,但是我们是完全放开了。”他观察到,新西兰等国的大企业和协会每天都在搜集中国市场上的奶业情报,随时调整自己的产量。而中国的乳业协会和他们在一起,大肆推广企业采用奶粉制造的还原奶,“现在进口量越来越大,这样,畜牧业不发达地区的奶农是最直接的受害者。”

光明的发言人龚妍奇说:“我们自己的奶产量太高了,所以不需要用奶粉还原奶。包括酸奶都是用自己的奶产品。”

至于“高钙奶”、“特浓奶”,龚的回答是:“我们的特浓奶是脂肪比较多的奶,都是鲜奶做成的。”

光明不愿意就郑州事件多发言,是因为牛奶行业的潜规则横在那里。

双轨制标准下的“鲜奶标志”缺失

“标准的由来并不稀奇,是中国的贫奶造成的。”起因就因为1983年,联合国粮农组织开始无偿援助中国脱脂奶粉和无水黄油,中国专家用这样的原料开始勾兑牛奶,“那时候中国还诞生了一批专家,按照天然牛奶的比例,能够把这些原料还原得天衣无缝,甚至比当时的鲜奶还要好喝。”顾佳升说。

粮农组织的援助持续5年后,改由欧盟继续援助一直进行到现在。这种牛奶出售后的利润用来帮助中国发展牛奶产业。“贯穿到养殖、加工、流通和培训各个领域。为中国的奶业发展而服务。”联合国粮农组织的一份报告这样阐述这个行为。“我们光明厂就是联合国的援助试点。”龚妍奇说。光明厂的生产链建设就是得之于联合国的这笔“奶粉变牛奶”带来的资本。

也就是在这样的“贫国受援”模式导致了奶粉兑水的还原奶在中国的合理性,但是,先天缺乏奶的中国由此树立了牛奶的双重标准。

尽管都承认国家是两个标准,但是所有的奶业专家都指明,国际上只有一个标准。“鲜奶就是鲜奶。只有完全用新鲜原料生产的才叫鲜奶。”

“新鲜每一天”的口号无疑是光明牛奶曾经有过的一个亮点,“我们1996年就开始生产‘新鲜屋’的小牛奶了,当时在国内最先进,上海的领事馆的官员们都说,我们喝上冰冻的新鲜牛奶了,还是条新闻。”龚妍奇说。

由于靠近大城市的特殊的地理优势,光明在低温奶上的战略部署一直在进行,在咨询机构为光明乳业所做的报告中,光明要在三到五年内占到国内低温牛奶销量第一的目标清晰可见。光明内部的一位高级管理人员介绍说:“我们就是要把这块拿下来,因为那块常温奶的市场已经不属于我们了。”

在此之前,光明也做过占领整个奶业市场的计划,“从前恰恰光明是举左手赞成‘常温奶’的。”顾佳升说。由于光明、三元等企业实力强,80年代最早把国外流行的超高温灭菌设备流水线引进国内,成为国内最早生产无菌包装牛奶的企业。“光明的百利包当时还是先进产物呢。”随着地处奶源地的一些大企业生产的超高温灭菌奶的迅速发展,光明苦心经营的常温奶的天下被割据了。

鲜奶的保质期极短,而中国的实际情况对这极短的保质期是一个挑战。超过保质期的奶在流通之中还能不能算鲜奶呢?光明的说法是,作为上海市的大型企业,光明的原料产地和销售市场非常近,“产地销”的模式使其有做“鲜奶派”的基础,加上光明是国内最大的酸奶生产企业,这些都需要低温的产品催生了投资巨大的冷链。“我们有国内最棒的冷链物流。”龚介绍说,据说这冷链从低温车间到冷冻车,再到各大超市货架上。

2003年,中国奶业协会举行鲜奶标志研讨会,商量是否按照国际惯例,将每一盒牛奶的成分标明。如果添加了奶粉,那就标明奶粉含量是多少。“消费者没必要花高价买别人替你冲泡的牛奶。”

“在双轨制标准的基础下,光明虽然代表着‘鲜奶派’想推广冷冻奶,但是眼看那块肥肉在被别人吞掉,心里也有所不甘。于是也就不提常温奶的缺陷了,把这些都模糊掉了。”顾佳升说。光明一直是冷藏鲜奶也做,常温奶也做,所以左右手都举得很高。

眼见着鲜奶标志的事情没有着落,光明的“新鲜每一天”也变成了“我家的乳品专家”,力图在中国牛奶市场上占有更大的份额。

由于没有标准出台,普通消费者显然不清楚两种牛奶的区别,只认准包装上的生产日期,结果出现了国内一些企业回收常温奶,销毁老包装,再将之装到新包装袋里的奇观。但奶业协会的专家并不觉得这很稀奇。

王怀宝在昆明市场上看到,几家奶工厂都将没卖出去的常温奶回收再包装,“昆明人不觉得常温奶有什么保质期,就是只要最近时间生产的。”他们笼统地将之认为都是鲜牛奶,只是无菌有菌之别。“包装被大大浪费了。”王说。

垄断企业的雄心和贫奶大国的现状

“光明在企业管理上是有名的。它在引进国外的管理经验和技术上都早于别的企业。这次出现管理不善的问题,应该是扩张太快的结果。”王怀宝说。

国内前五名的企业都在大肆扩张,光明也开始了扩张期:除了在北京、上海、广州附近地区增设奶源生产地,提供大量的低温牛奶外,也在南京、西安离奶源较远的地区生产常温奶,郑州也是光明的常温奶布局点之一。

“我们重视健康和营养,但是在目前中国的现状下,我们只能适应。常温奶的生产我们也不放弃。”龚妍奇这样为光明的行为做解释。

“说到底,中国是个贫奶大国。”王怀宝觉得中国的现状是缺奶,所以各种标准都可以容忍,各个企业也大可不必陷于互相攻击的状态中。他统计过,2004年,中国的人均牛奶占有量是17公斤,邻近的日本是73公斤,中国人还没有喝奶的习惯。

邻近的印度上世纪80年代开始发展奶牛养殖业,目前有2亿头产奶牛,产量是9000万吨;中国也在发展,到现在还是1108万头,产量2260万吨。

中国的奶业虽然有很大发展空间,但是竞争激烈的态势已经出来了。几大巨头的攻城掠地就是表象,另一表象是竞相降价:“买一送一就是自杀式的。”但是在各大企业的雄心下,即使是亏损也要赢得市场份额。小企业无力面对,纷纷倒闭。“法国那么小的国家,都有1000多家牛奶企业。我们只有1600家,而且在疯狂淘汰中,只能有300家活下来。”王丁棉说。他觉得中国想几年走完美国等国家100年走完的路。

“结果就是中国人缺少新鲜奶喝。”他说。本地区的本可以提供鲜奶的小企业近年纷纷解体,更加重了这个问题。中国牛奶业的利润在逐渐降低之中。而中国鲜奶行业缺乏统一的标准,一般的外资企业也无所适从。

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