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世界奢侈品的王国日本

2005-05-30 13:15 作者:方振宁 2005年第19期
虽然银座是海内外知名的高档消费富人区,但是由于他的消费层和已经饱和的地盘,几乎没有建筑的发展空间,于是表参道就成为新兴消费地区,现在表参道的知名度直线上升,好像到了东京不去表参道就不知道日本的时尚一样。表参道的消费者年龄层整体低于银座,因此无论是它那绿树成荫的地理环境,还是旗舰店云集表参道的攻势,都已经对银座构成巨大威胁。

奢侈品销售王国

让我们看一下世界著名的奢侈品品牌法国路易威登专门店,在亚洲国家和地区的分布和数量,就知道日本人和奢侈品是怎样一种关系。路易威登在菲律宾、越南及中国澳门分别有一家,在印度、关岛分别有两家,在印尼有3家,在新加坡有4家,在香港地区有6家,台湾地区有8家(其中在台北4家),在中国内地有13家(广州有两家),在韩国有19家(其中在汉城9家),而在日本则有50家,其中在京都和横滨分别有两家,大阪4家,名古屋5家,而东京却有12家。

通过这个数字比较,说路易威登产品在全球最大的销售户是日本,完全是事实,路易威登在日本的总销售额占了它全年的37%,日本人喜欢路易威登箱包和手袋达到疯狂的程度,你走在大街上随时可以看到使用路易威登手袋的人,以及在购物和咖啡厅等场所发现许多人使用路易威登的钱包等随身小物件,有的一个人就有20个不同样式和用途的路易威登箱包和手袋。2002年在东京银座一家分店开张那天,在门口等候的人排队长达一公里,然后只隔了两年,路易威登又在同一个繁华地区的银座开了新店。

旗舰店云集表参道

虽然银座是海内外知名的高档消费富人区,但是由于他的消费层和已经饱和的地盘,几乎没有建筑的发展空间,于是表参道就成为新兴消费地区,现在表参道的知名度直线上升,好像到了东京不去表参道就不知道日本的时尚一样。表参道的消费者年龄层整体低于银座,因此无论是它那绿树成荫的地理环境,还是旗舰店云集表参道的攻势,都已经对银座构成巨大威胁。

世界名牌商品最早进入表参道的是意大利的“古姿”,于1999年3月开了旗舰店,在此之前,意大利的“贝纳通”花了55亿日元买下了一块550平方米的土地,现在临街的贝纳通店占据着非常好的位置,漫步在表参道这条最重要的街道上,时常可以从声音就能判断从远处开来了红色法拉利车。

实际上,从时装的角度来看,表参道的奢侈品消费潮已经超过银座。表参道除了那些主要街道临街的迪奥、贝纳通、阿玛尼等旗舰店之外,就像虽然原宿有名,“里原宿”更有名一样,我把那些属于青山表参道地区的其他并不显眼的专门店所在地区称为“里表参道”,看看有哪些旗舰店在那里,就知道“里表参道”的魅力。

那么在“里表参道”里有哪些品牌店呢?先是日本著名时装设计家三宅一生的店,在他的斜对面就是川久保玲的时装店,还有山本耀司一座像工厂一样的黑色旗舰店,但是由于山本没有加入和明星建筑家联手的潮流,因此作为旗舰店的规模和知名度都已经不太醒目。在街的深处还有意大利的MIU MIU,这是一个有极少主义风格的建筑和室内设计,在它的旁边就是日本时尚帝王NIGO的店。2003年夏,在此诞生了一座像冰山一样的菱形建筑,那就是由瑞士建筑家赫尔佐格和德穆龙设计的东京普拉达,这座建筑成为这一地区品位高雅、明星建筑家和时装品牌联手成功的案例,这是普拉达在1999年日本地价下跌时,据说用60亿日元购买了原樱花银行拥有的950平方米的土地上建造的,它是普拉达在亚洲最大的旗舰店,从此旗舰店云集表参道的速度加快。在那之后,日本著名建筑家伊东丰雄的意大利皮革旗舰店TOD’S在2004年竣工,这也是建筑界期待已久的从外观上看极其另类的建筑。

旗舰店与明星建筑家联手

银座一直是东京高档消费的富人区,无论是白天还是夜晚消费都不断,只要看看晚间24点如长龙一样的出租车队等待客人归家,就知道银座的消费程度。然而让消费者的目光转向旗舰店,从而感受到旗舰店与明星建筑家联手这一新的潮流,还应该从路易威登银座店请来日本建筑家青木淳改装之后。

经过改装之后的路易威登银座店焕然一新,其实店本身是在一座大的百货店把角处,两面临街,由于店的表层效果非常迷人,所以路易威登这一举措立刻成为旗舰店和建筑界两大话题,它不仅影响了同一行业,而且给银座整个地区的同类品牌店带来巨大冲击,大家竞相攀比,于是旗舰店的改装和进驻银座成为潮流。

爱马仕在地盘极为拥挤的银座有一块地,曾经几次改装,但都不成功,后来请来了曾经在上世纪70年代设计蓬皮杜文化中心的意大利建筑家皮亚诺,重新设计了一座高14层的由玻璃砖作为建筑表皮的透明玻璃大厦,其力度超过离它只有百米之隔的路易威登店,也使它的邻居索尼中心大厦黯然失色。

爱马仕银座店是地上4层,地下1层,营业面积达1150平方米,在非常狭隘的地段建造一种瘦长的全玻璃外观建筑,实在是一次挑战。然而建筑家皮亚诺从日本古代木结构的五重塔结构获得启示,完美地解决了构造问题。在开店的剪彩仪式上,皮亚诺来到东京和他多次合作的伙伴日本著名风动雕刻艺术家新宫晋,共同欣赏了这座轰动一时的建筑。皮亚诺曾在关西海上机场中让新宫晋多处显身手,银座爱马仕的建筑外部也有一件新宫晋的著名风动雕刻,可见意大利建筑家非常看重建筑、商业和艺术的融合关系。

爱马仕银座店开店当天,以年轻女性为主的顾客排队多达数百人,这种一大早排队等候的情况一直持续到了周末。那时爱马仕在日本的销售额达到300多亿日元。

2004年在爱马仕的旁边又起了一幢雪白色的迪奥银座店,虽然外装材料不是玻璃,但由于使用了全白色和巧妙的照明设计,在视觉效果上压倒了发着黄光的爱马仕玻璃大厦。

2002年秋竣工的路易威登表参道店,也是由设计路易威登银座店的青木淳担任,但这是一座独立的建筑,有地上8层,地下2层的大楼。路易威登在日本的销售额已经达到上千亿日元,约占该公司全球销售额的1/3。这里我们不能否认明星建筑家的时尚建筑设计,对提高老牌旗舰店的名声和聚客有直接的关系。

旗舰店和艺术家联手

世界旗舰店在东京的竞争白热化的情况下,除了与明星建筑家联手刷新形象之外,还创造更新的话题,那就是聘请超级艺术家给老牌奢侈品注入新的血液。路易威登表参道店开张的时候,特别请来现不仅在日本而且在世界上也属于当红的艺术家村上隆做设计。村上隆的艺术风格来自动漫的影响,然而怎样才能将这种新型艺术融入路易威登那已经早在百年之前就定型的风格中。起初村上隆本人就感到困惑,然而村上的智慧在于他能够驾驭任何一种局面,他巧妙地利用了路易威登的符号文字,把那些飞翔快乐的卡通小人精致地组合在文字符号中。

其实村上隆最初的困惑来自他是纯艺术的领军人物,那么屈于商业,是否会损害艺术家的形象?然而结果正如这项艺术计划的策划人所说:村上隆是推倒艺术和商业之间这堵墙的人。

接着2003年路易威登又准备在东京的六本木之丘开一家新店,然而建设计划比其他周围一些商业设施晚了一些,但是路易威登六本木店的宣传攻势仍然很猛,他们开始让村上隆走上前台,在建设现场的围墙上,做了一个巨大白色的圆,上边画满了村上隆那非常容易让人识别的路易威登加村上隆的符号,其宣传效应绝不低于开店时的光彩。

路易威登六本木店设计还是以青木淳为主的三位建筑家完成,这是东京最新最重量级的旗舰店,店内展有许多路易威登百年以上的手提箱,这些展示物一方面让人感到它的历史是那样让人追想,同时手提箱在功能上的极限设计,让我们感到它已经是超越一般商品价值的艺术品。

NIGO:日本自己的超级酷

虽然NIGO旗舰店在表参道非常不起眼的地方,但是东京的年轻人会找到他们自己喜欢的新奢侈品店,NIGO应该说是日本自己创造的超级酷,他获得美国《时代》周刊给予“亚洲时尚英雄”的评价,同时NIGO也影响了亚洲的时尚潮。NIGO除了在原宿车站附近拥有一座豪宅之外,还在六本木豪华住宅的最顶层有一层,外界推算NIGO的年收入在5亿日元以上,他是日本有数的高额纳税者,一个只有34岁学服装设计出身的年轻人,创造了日本本土的超级酷,NIGO已经是日本年轻人的偶像。然而NIGO的真正基地不在表参道,更不在银座,而是在“里原宿”。

A BATHING APE是NIGO产品的注册商标,其真正意思是“A BATHING APE IN LUKEWATER”(泡在温水中的猿),除了T恤衫、鞋、手袋、时装等商品之外,他的音乐艺术家CD也是超人气商品,年轻的音乐迷认为这个标有猿头像的商品是“安心的猿品牌”。NIGO的商品非常幽默,有一盘音乐CD,名叫“武术猿人”,上面有一句中文口号“猿人不打猿人”。

旗舰店登陆日本不却步

为什么日本物价连年下跌,经济指标持续下滑,通货紧缩,大型零售连锁店业绩不佳,而却没有让海外顶级名牌登陆日本却步。日本媒体认为,造成这种情况的原因主要是银行分支机构的合并和地价的下跌,导致东京都中心区黄金地段出现了可供开店的空地。但这只是一个方面,因为如果缺少消费者,无论开多少旗舰店也会是赤字。然而情况却恰恰相反,在经济不景气的情况下,有着奢侈品崇拜心理的日本人,却非常谨慎地购物,即购买那些他们自己认为有品质的商品。而西方的奢侈品经营者,当然对日本经济高速增长达到顶峰期、日元升值的上世纪80年代末每年有上千万的游客前往欧洲购买奢侈品的情景记忆犹新。

奢侈品崇拜心理的由来

日本人有一种集团心理,这种集团心理在市场中构成的行为是推动巨额消费的无形力量,世界上可能没有任何一个民族像日本民族这样具有让人吃惊的集团心理。笔者在爱知世博会上看到,为了能够看一眼俄罗斯冻土地带出土的史前古象化石,日本人能排队排到1公里以上,需要等待的时间可能在8小时以上。以至于日本首相在电视中向国民发出呼吁,希望大家的观赏兴趣不要只集中在古象化石上。

日本人崇尚奢侈品,应该追溯到战后的吉田茂首相,他是日本人都知道的酷爱“一流品”的绅士,所谓“一流品”即质量最好的品牌。著名作家三岛由纪夫出身低微,所以在和著名日本画家的女儿结婚之后进入上流社会,他的衬衫袖口的扣子都是专门从希腊古董店购得,当然还有日本皇族对奢侈品的嗜好,都不同程度影响了战后的日本。

奢侈品消费者的文化根源

拥有奢侈品的目的无非有以下几种:显示财富,认同美学价值,可以信赖的高品质,显示品位的道具等,如果按照投资银行家的分析,一个国家的平均收入在1000美元以上,社会的消费结构将发生全面升级,由温饱型向发展型、享受型转变。日本每个人的平均年收入早已经过线十几倍,现在日本人拥有奢侈品就像使用必需品一样。法国品牌爱马仕花了40年时间在日本建立了自己的形象,在过去30年里它一直是和西武集团合作,并在合资企业中设立了分公司,后来收购了这个分公司100%的股份,2001年才在银座开设了自己的旗舰专营店。我们通过爱马仕的经营者,可以了解到日本的奢侈品消费者的一些心理。

日本人非常崇尚精良的手工艺,他们把这种手工艺当作艺术,爱马仕在日本的成功销售,是和日本人认同和尊重手工制品的价值有关,日本有一本专门介绍制品的杂志《mono》非常受欢迎。爱马仕的经营者认为,从文化的角度讲,这种关系在日本社会中的根基是完善的。因此在银座建造第一座爱马仕旗舰直销店时,专门在大厦的第八层留给日本艺术家作为画廊,以表示爱马仕企业在艺术方面和日本消费者有共同的价值观。

日本市场是进入亚洲的试金石

日本是外资企业进入亚洲市场的试金石,他们在日本地价下跌时购买土地,说明对日本的消费者充满信心,比如,属于普拉达集团的日本法人,2003年在普拉达南青山店开张时就说:虽然日本经济如此不景气,然而普拉达在2002年的销售总额为300亿日元,比前一年增长了10%,而青山店的希望是在头一年创造25亿日元的营业额。普拉达在世界上有将近两百个旗舰店,在亚洲他们比在欧洲更加受到欢迎。迄今为止,日本是普拉达最重要的消费市场,其实普拉达最大的期待是在上海和北京建造世界上最大的普拉达旗舰店,在东京普拉达竣工时就已经怀有这一野心。

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