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新奢侈——年轻人的物质主义

2005-05-30 12:36 作者:苗炜 2005年第19期
众多奢侈品公司在全世界努力拓展市场,老牌子想焕发新光彩,新品牌强化他们与消费者的情感联系,他们有细致的研究数据,有巧妙的推广手段,也有一种哲学——物质主义并不是“精神至上”的对立,物质主义就是你买东西时的“精神至上”

我们已经听惯了这样的故事,故事的开头是,1888年,Carl F.Bucherer与他的妻子Luise在Lucerne的Falkenplatz开设了第一家钟表珠宝店。这一个句子里有四个人名地名,人名一般延续到今天已经成为一个品牌的名字。地名倒不是成心要用英语难为人,而是那地方太小,名字太生疏,翻译者懒得去翻《世界地名大辞典》。在上面这句话里,卢塞恩(Lucerne)肯定是指瑞士的那个城市,而不是美国的镇子。

总之,故事这样开头了,然后就是他们怎么保持产品的高品质,请来一位营销方面的专家或者生了个特别有出息的儿子,把家族产业做大,到如今这牌子是一个奢侈品集团的成员,拥有一个这样的东西就会变得尊贵。

如果我们把王致和臭豆腐、张小泉剪刀的故事翻译一下,也颇有奢侈品传奇的意思。瑞士的一个钟表匠,法国的一个农场主,意大利的一个裁缝,多年前弄出来一个东西,到现在光耀世界。他们有传统,有地位,有很高的附加值。

但也有新的奢侈品故事:一双耐克球鞋摆在玻璃柜里,标价是8999元,样式看着没什么新鲜,价签上写着一行字——巴克利1992年奥运会版。8999元能买一件不错的西装了,你不一定认为那双鞋有什么特别,但是,如果你对“梦之队”印象深刻,你也许会想起“大嘴巴”巴克利在与巴西队比赛之后被问及“巴西哪些球员让你印象深刻”,他堂而皇之地作答“2号、3号、16号”(奥运会参赛的篮球队员是从4号到15号排列)。

一个“巴克利”迷加“耐克”迷在这双鞋面前激荡起的感情波澜与购买欲,并不弱于一个“LV”迷在一款新包前激荡起的感情波澜与购买欲。奢侈品有了新的故事形态了。或许,耐克并不算是一个奢侈品牌。但8999元的一双篮球鞋足以证明,有一种新的奢侈存在。

去年10月,美国《福布斯》杂志公布奢侈品牌的排名(Top Luxury Brands),按照该杂志的说法,排名的依据是四种不同标准的评分:一是控制销售渠道的能力,二是品牌对购物选择的影响力,三是市场营销效率,四是媒体曝光率。排名位居第一的是绝对伏特加,130元就能在超市里买到一瓶。绝对伏特加(ABSOLUTVODKA)的广告和市场推广活动屡获大奖,分析者说,“绝对”已渗入了多种视觉艺术领域,凭借自己的品牌魅力吸引了众多年轻富裕而忠实的追随者。

130元的价格就是一瓶小糊涂仙,就算它放在酒吧卖到480元,那也不过是一瓶五粮液的价钱。但喝小糊涂仙或五粮液是“老派”或“官派”,年轻人可能更喜欢“绝对”。在《福布斯》这30多个牌子当中,有古奇、LV、捷豹这样的老牌奢侈品,有雅诗兰黛、兰蔻、资生堂这样被广泛使用的化妆品,也有不少喝的东西:Bacardi酒,Oakley墨镜,尊尼获加威士忌,还有星巴克。喝的东西自然不会太贵。

如果从老奢侈品的概念出发,星巴克怎么也算不上奢侈呀。这些榜单中有两个手表品牌,一个是劳力士,一个是豪雅,1万多元的豪雅奢侈,那100多万元的百达翡丽呢?《福布斯》评价奢侈品牌的标准不是价钱,而是市场。评价什么东西是奢侈品,这个标准在变化。

德国《明镜》杂志记者沃夫岗·拉茨勒,2002年著有《奢侈带来富足》一书,在这本书,他提出了旧式奢侈与新式奢侈的区别,把钱用在炫耀上,这是旧奢侈;把钱放在一个东西的使用上,重视其技术含量,这就是新式奢侈。

2003年,纽约一家投资银行的分析师写出另一本书《趋优消费:美国的新奢侈》,作者说,那些贵的买不起的东西自然是奢侈品,但普通消费者也可以买一些“新奢侈品”。奢侈消费正向大众层面转移。作者在访问了2300名消费者后得出结论,当今人们工作压力大,孤独感强,买东西可以带来感情的慰藉,消费者倾向于购买那些优质、价格稍微贵一些的东西。这本书翻译成中文名为“奢华正在流行”,奢侈与流行本来是两个概念,但这两个概念交叉在一起,也许就成了新奢侈。不过,一篇书评的题目更准确地讲出了“新奢侈”的含义——你没钱,但你可以假装有钱。

百达翡丽手表这样做自己的广告:你不可能真正拥有一块百达翡丽,你只是开创自己的传统。这是老式奢侈的腔调。现在你可以买一辆国产宝马3,宝马车系最便宜的一种,享受它带来的驾驭快感和满足感,这是新奢侈。虽然你可能支付不了一辆6系。

几年前,一家广告代理机构为Bacardi朗姆酒进入中国做市场调研,他们当时获得的数据零散且缺乏连续性。其中一组数据显示,Bacardi最好的选择是以烈性酒的形象进入中国,与威士忌等烈性酒直接对垒。但另一组数据则暗示为Bacardi应出售预先混合式酒类产品,迎合中国嗜饮啤酒的消费者。公司最后选择了后一种方案,针对年轻消费者,把Bacardi Breezer当作主打,如今去酒吧跳舞的时髦姑娘未必再选择啤酒了,她可以要一瓶“冰锐”,而这个酒类品牌在2004年进一步扩大它在年轻消费者中的影响,推出了Bacardi Breezer服装,强调运动和街头的设计,T恤衫和休闲鞋都保持酒的鲜艳色调。价格是几百元。

最近,北京一家市场监测机构对当代中国城市青年(23~26岁)的价值观念及生活形态进行了一项调查,结果显示,42%的年轻人认为主要压力来自工作,63%认同“人生应该及时行乐”的观点,61%的人愿意多花钱购买高质量的物品。这些年轻人的平均收入在2000元左右,社科院一专家对此分析说——重视品牌和产品质量是这批青年共同的消费特征,今天年轻人的支出主要用于吃喝玩乐,他们受消费主义文化观念的影响是较为明显的,而具体的消费能力相对不那么重要。

老一辈的人总想做年轻人的思想工作,担心他们被物质裹挟。年轻人也明白,钱不是万能的,还要有维萨和万事达卡。众多奢侈品公司在全世界努力拓展市场,老牌子想焕发新光彩,新品牌强化他们与消费者的情感联系,他们有细致的研究数据,有巧妙的推广手段,也有一种哲学——物质主义并不是“精神至上”的对立,物质主义就是你买东西时的“精神至上”。

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