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零售品牌比顶级品牌具有更好的成长性

2005-05-24 14:51 2005年第19期
——专访摩根斯坦利欧洲并购业务董事长迈克尔·扎维(Michael Zaoui)

——专访摩根斯坦利欧洲并购业务董事长迈克尔·扎维(Michael Zaoui)

三联生活周刊:作为摩根斯坦利欧洲并购业务的董事长,你如何分析顶级时尚品牌目前的行业状况?

Michael Zaoui:要想准确分析这个行业不容易,它有几个变量。事实上,顶级时尚品牌已经从它的顶峰时期,也就是2000年左右下降了很多,这一产业的增长最近5年来已经大大放慢。市场分析家认为,目前顶级时尚品牌的盈利增长与2000年相比已经平均下降了35.7%,利润率也在大大下降。可以说,一些比较成功的大众服装销售商所参与的激烈竞争改变了顶级品牌行业的投资前景。以Coach公司为例,这个公司从2000年上市以来股价、销售额和盈利率变化体现了一个成功的模式,但它不是真正的顶级品牌,而是处于顶级和一般大众品牌间的边缘品牌。一些真正的顶级品牌公司想努力提高盈利率,但是这样的增长趋势还能使这一行业再回到2000年的顶峰期吗?显然不可能。

三联生活周刊:所以,从你的分析,一些类似H&M这样的零售品牌、大众品牌似乎比顶级品牌具有更好的市场前景?

Michael Zaoui:我在这里列出的几个品牌已经比较充分地利用了全球市场,与此相比较,这些零售品牌在美国和亚洲还没有开拓,它们的成长性比顶级品牌要好。我们再看一下资产回报,这是一个经常使用的盈利性指标,零售品牌的回报比顶级品牌要高。还有相对长期的业绩,这几个零售品牌公司在2004年1月到现在销售业绩增长了46%,而顶级品牌基本持平。所以,顶级品牌现在面临非常严峻的竞争,不仅争夺一般消费者,也在零售空间方面,而且很快管理者、投资者在未来都会面临非常严峻的竞争与争夺。

三联生活周刊:面对这样的情况,你对这一行业的建议是什么?

Michael Zaoui:你必须作出选择,要么对价格采取措施,要么对成本采取措施。顶级品牌被认为是昂贵的产品,是否应该价格更昂贵才能保持你的利润率?我觉得这恐怕不行,一般来说,消费者希望产品的价格下降而不是上升,所以只能对成本采取行动。

三联生活周刊:采取什么措施才能下降成本?

Michael Zaoui:我想这很简单,通过外包的形式去低生产成本的国家和地区生产。还有一个问题是顶级时尚品牌容易受到汇率影响,买卖顶级时尚品公司的股票和你买卖欧元、日元一样,两者间的相关性达到70%。

三联生活周刊:对顶级品牌来说,将品牌的产品内容作多元拓展是一种增长利润的好办法吗?

Michael Zaoui:这是这个行业中通常的做法。既然拥有一个品牌,就可以进入新的产品类别和市场,你能扩张多远就扩张多远,进行多元化的经营。我不知道这种做法到底有多好,当然也有很多成功的例子。但是这种战略给我感觉是顶级时尚品牌行业似乎进入了一个暮年期,迫不及待地挣扎着要找回高峰时期的光辉。还有一种选择,顶级品牌也可以像大众品牌一样搞大众化,带来了迅速增长的营业收入,但是可能这也不是问题的最终答案。

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