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新奢侈:先奢侈着满足自己

2005-05-24 14:47 作者:于萍 2005年第19期
张磊的消费行为有三个特点:一,他年轻,不穷,但也不是富人;二,他的消费有选择性,追求高品质的产品,并为此付出了大价钱;三,他购买奢侈品不是为了炫耀,而是寻求拥有时的情感慰藉。这三个特点在美国投资银行的分析师写的《趋优消费:美国的新奢侈》里,被归纳为“趋优消费”(Trading up)。这被称为是与旧奢侈截然不同的新奢侈。

张磊是一家在华日本公司的职员,28岁,月薪1万元人民币,其中4000元用于供房。见面那一天他穿了一身纪梵希西装,他露出内里的左兜说:“这里有一个纪梵希品牌标识,所以我从不把钢笔放在这儿,以免被别人看到标识。”他避讳被别人认出身上的名牌,“因为公司的同事都不太讲究穿戴”。搭配这套西装的,是价值39元的领带。品牌是“IY”,日本华堂旗下的产品,张磊说因为在日本生活的经历,对这个品牌非常了解以至信任:“虽然廉价,但它有品质。”张磊说他选择产品的标准是,高品质。他拥有纪梵希西装,GUCCI钱夹,Burberry领带,也拥有39元的IY领带。“这些都是我上班能用的,它们的高品质让我心安。我不会花几千块钱买限量版Evisu牛仔裤。”他最疯狂的购物经历是一次去日本出差。买下两套纪梵希西装、一块纪梵希手表,一块天梭手表,一块Hamilton手表,花掉近4万元人民币。“拥有这些让我感到高兴。”出差前张磊刚与女友分手,这让他有更多的钱给自己买东西。“我只能对自己好了。”他说。

张磊的消费行为有三个特点:一,他年轻,不穷,但也不是富人;二,他的消费有选择性,追求高品质的产品,并为此付出了大价钱;三,他购买奢侈品不是为了炫耀,而是寻求拥有时的情感慰藉。这三个特点在美国投资银行的分析师写的《趋优消费:美国的新奢侈》里,被归纳为“趋优消费”(Trading up)。这被称为是与旧奢侈截然不同的新奢侈。

隐蔽的挥霍

富人给人的印象总是爱摆阔。猫王曾驾驶私人飞机,耗费5500加仑汽油,只为买一个三明治,这是老派摆阔。新派做法类似1998年甲骨文亿万富翁埃里森硬要参加海洋帆船比赛,那次比赛有6名水手死于高40英尺的大浪和时速90英里的强风中。还有我国52岁的CEO登珠峰,他很平安,但他说64岁的时候还要再登一次。无论再怎么说喜爱飞行的乐趣,或者迷恋冒险,在美国经济学家索尔斯坦·凡勃伦的《有闲阶级论》里,他们都是“招摇式挥霍”:“对有闲阶级而言,价格标签与地位的关系极为重要;要表现财力并借此取得或维持名声,手段就是招摇式的挥霍行为。”这种做法看上去是富人违背常情的自我放纵,却很有目的性:他们这么干,就是要把自己跟穷人区别开。

新奢侈的主角不是富人,核心也不是区分社会地位,而是情感流露。杰夫是个34岁的美国建筑工人,年薪5万美元。他花一年时间攒钱,买了一整套卡罗韦(Callaway)高尔夫球杆。在为期8个月的芝加哥高尔夫赛季期间,杰夫6点上班,下午14点赶到高尔夫球场,打上18个洞。杰夫并不符合典型的打高尔夫球的人的特征——衣着考究,频于社交。但他技术娴熟,对这套卡罗韦球杆在技术运用上的与众不同和性能上的优势了如指掌,他说买这套球杆的原因是:“它让我感到富有。你可以经营世界上最大的公司,成为世界上最有钱的人,但是你买不到比这更好的球杆。当我在球场上把你们打得一败涂地,我感觉好极了,感到了平等,我挣的钱比你们少,可我的日子比你们好。”杰夫从高尔夫球杆上获得了成就感和满足感。

当然并非所有新奢侈消费者都是受幸福感和满足感的驱使,他们中很多是为了控制压力感和艰难感。比如张磊,与女友分手可能不是他狂飙消费的主要原因,但那些物质确实让悲伤的他好过了一些。而另一名白领,36岁的王阳(化名),则把自己批发式购买名牌的行为归结为“缓解工作压力”。王阳拥有近30件范思哲的服饰;曾一次从香港拎回7双鞋,一双LV,一双CD,两双Ferragamo,三双Prada;她对北京王府饭店的打折季了如指掌:7~8月一次,圣诞节一次。每年4月却是她购物最疯狂的季节:“好像进货一样。”4月恰好是王阳所在公司最忙的一个月,“压力很大,晚上做梦都是工作”。但王阳认为自己最奢侈的花消是购置床上用品,“我正处在一辈子里工作与生活压力最大的时段,每天2/3的时间用于工作,还要照顾孩子与老人,只有五六个小时呆在床上,这五六个小时必须高质量。”王阳在购置床上用品上花掉近6万元人民币,曾在半年内为寻找一个舒适的枕头,买过15个枕头。

北京的一个针对23到26岁城市青年的调查显示,42%的年轻人认为主要压力来自工作,63%认同“人生应该即时行乐”的观点,61%的人愿意多花钱购买高质量的物品。老一辈总教导,要辛勤工作,鄙视过度消费。但工作侵占太多私人空间,带来的压力感很快击垮挡在消费前的阻力——愧疚。如果物质能愉悦心灵,那这种精神至上的物质主义就没什么不对的。由于是在暗暗与内心的孤独感较劲,所以这种奢侈往往做得不为人知,相比于富人“招摇的挥霍”,他们的挥霍更隐蔽。

品位的炫耀

有个词叫“收入—身份失衡”,也就是一个人的地位与财富不匹配。比如,一位拥有哲学博士头衔的教授一年挣10万块钱,而一个只受过中学教育的经理一年的收入是100万。这种失衡会影响购物决定。这位经理会买名表、汽车、豪宅,通过这些昂贵的物品来表明“金钱的力量”;而这位教授则在买得起的范围内来展示高人一等的智慧,譬如,葡萄酒和旅行。当然不是说富人的教育程度都不高,而是说在奢侈种类繁多的情况下,中等阶级的选择往往跟品位相关。

艺术评论家方振宁是个典型。他将奢侈品的要素归纳为:超过必需品的价钱,显示地位,高品质,卓越的艺术性。旧奢侈的选择往往看能否显示地位,对方振宁来说,是否对产品的艺术性产生美学认同,才是选择的标准。他拥有日本设计师深泽直人设计的手电筒,价值约500元人民币,它的奢侈并非来自功能或材质,而是设计简洁优雅,极具质感,设计师本人也是“2004年度亚洲最具影响力设计大奖”的获得者之一。美国概念艺术家劳伦斯·维纳设计的手表,既无百达翡丽的传统,也无Swatch的名声,每块卖3500元人民币,只因为全球发售500块,戴上它可以免去美国现代美术馆的门票。方振宁拥有两块。自称以“媒体生存”为生活方式的他,有7台电脑:一台戴尔一台索尼,其余全部是苹果iMac台式机和苹果笔记本电脑。“使用最新高品质设计的电脑,对使用者本身是一个鞭策和制约。”方振宁说。为了给物美价高的苹果电脑创造和谐的落户空间,他在北京被称为“方媒体之家”的居室处处呈现纤细、透明的极简主义风范:材质多选择非建筑材料,颜色喜爱白色、橙红等单纯色,亲自设计,选用进口材料……当然,艺术性也让方振宁付出了大价钱,约90平方米的居室装修耗费近15万元人民币。

推崇极简优雅的方振宁对阿玛尼服饰的设计理念十分赞赏,但他认同它,却不购买它。“我穿着阿玛尼的长裤,从夏利出租车里出来,这太不协调了。”所以他选择荷兰品牌G-STAR(实际上他看到我身上那件G-STAR,就更加侃侃而谈,一个品牌让我们觉得都是自己人)。G-STAR的设计师Josvantilburg崇尚的也是简约风。一条G-STAR的牛仔裤1000块,一条国产班尼路150块,而一条Armani Jeans 2500块。对方振宁来说,买班尼路就不叫奢侈,买Armani Jeans则是露陷儿的奢侈,只有G-STAR才是有品位的和谐奢侈。德国《明镜》杂志记者沃夫岗·拉茨勒的《奢侈带来富足》里,有个穿短裤脚登旅游鞋从一辆阿斯顿·马丁车上走下来的怪人,他的行为被称为“切分奢侈”,也就是为买某牌子的车而一掷千金,在服饰上却很节省。新奢侈消费者一方面也会“切分”,比如穿纪梵希西装,搭配39块钱“IY”领带的张磊;但由于出现更多中间产品可供选择,风格搭配得当的“身份奢侈”成为新奢侈更典型的做法。

另一个品位炫耀的例子是27岁的姚雷(化名)。他月薪万元以内,贷款买了一辆帕萨特。这本不算奢侈消费,但他花近2万元对帕萨特的内饰和外形进行改装,最引人注目的是安装了车顶行李架和自行车架。“开车上街的时候,回头率基本上100%,我觉得被人看的感觉不错。不过我更喜欢听到朋友的夸赞,他们都跟我是一类人。”姚雷说。《趋优消费:美国的新奢侈》里将品牌对个人风格的作用形容为:“可以帮助人们向他人显示我是谁,或者我想成为什么样的人,这是一个合情合理、可以信赖、富有成效并且屡试不爽的方法。”姚雷车顶的自行车架告诉人们,他是个户外运动爱好者。新奢侈消费者在膜拜某物的时候,暗中操纵的个人品位也是情感流露的一种,他们的目的是期望被同类看到,这样才会彼此认同,互相欣赏,不感到孤单。

寻求情感慰藉,成为新奢侈消费的最大感召力。但新奢侈品消费者身上有种种矛盾性。他们追求财富,但也不是富翁;他们想要拥有一切,可又因为工作压力而身心疲惫;他们追逐时尚,又对时尚不屑一顾;他们购物要考虑个人风格,还要考虑一点自身身份;他们受朋友和文化名人的影响,可又具有强烈个人风格;他们不提倡举债消费,可又在购物时,不想让金钱成为绊脚石;他们喜爱具体物品,却不提倡炫耀性消费……可共同的有一点,他们都信奉:宁让钱难受,不让人难受。

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