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新奢侈颠覆旧奢侈

2005-05-24 14:46 作者:鲁花 2005年第19期
《奢侈带来富足》也曾试图区分旧奢侈与新奢侈,作者并没认真描述什么是旧什么是新,但他举了两个例子:一是镶着钻石的手机,其主要功能还是通话,可有了钻石和黄金外壳,价钱就会吓人,买这样的手机是旧式奢侈。第二是LAND ROVER越野车,一个在城市里工作的白领即使只为上下班而购买了LAND ROVER,那算是新式奢侈,因为他把钱放在一个东西的使用上而非炫耀上。

有本书叫《富人的物种起源》,里面的富人好斗、专横,往往都是偏执狂。当然最大的特点是有钱:他们身价好几十亿美元,开阿斯顿·马丁,穿2000美元一双的Berluti鞋,手腕上有块劳力士。奢侈品既是他们的通行证,也是他们的墓志铭。他们这么武装自己,就是为了与其他等级区别开。即便偶尔朴素,也不过是唬唬人,比如约旦国王阿卜拉“微服”出巡,并非想过普通人的生活,而是要趁偷懒的官僚不注意抓住他们,让他们卷铺盖走人。这些奢侈品也因为富人的派头变得高不可攀:不但价钱吓人,如果斗胆买了一样,就要有100样与之匹配。这就是富人建立起的旧奢侈秩序:奢侈品是富人的专属品,其他人别想玩。

1991年,一个叫HIDENHIKO YAMANE的日本人买了台Levi’s丹宁布的织布机,用这台织布机做了些丹宁布,手工做了条牛仔裤。设计制作全部采用古董旧款牛仔裤制作技术,裤兜后面是M状的海鸥标识,充满幽默感和街头感。这种名叫Evisu的牛仔裤从此成为年轻人追逐的热品。一条很街头的牛仔裤本与拿着架子的奢侈品不搭界,但一条Evisu NO.1卖3000块。听听追逐者的奢侈宣言:“如果有骄人身材,恨不能天天白T恤Evisu牛仔裤,搭配华丽首饰或者一只劳力士手表到处走。届时也许有个外号‘白T恤女郎’,听听啊听听啊这是何等洒脱何等有型。”这就是年轻人的奢侈态度,与崇高地位无关,要的是颠覆奢侈品的隆重感。

2002年德国《明镜》杂志记者沃夫岗·拉茨勒写的《奢侈带来富足》一书里有个说法,“切分奢侈”,也就是说为了追求某个奢侈品牌而一掷千金,但在其他方面却很节省。作者似乎对这种做法不赞成——这显然与身份不符。可一个月薪万元的白领可以用一个月的钱买一身阿玛尼,天天坐公车上下班;一个戴劳力士的年轻人也可以穿50块一件的T恤衫。对他们来说,阿玛尼和劳力士与身份无关,而是享受奢侈品带来的品质,与拥有时的满足感。

《奢侈带来富足》也曾试图区分旧奢侈与新奢侈,作者并没认真描述什么是旧什么是新,但他举了两个例子:一是镶着钻石的手机,其主要功能还是通话,可有了钻石和黄金外壳,价钱就会吓人,买这样的手机是旧式奢侈。第二是LAND ROVER越野车,一个在城市里工作的白领即使只为上下班而购买了LAND ROVER,那算是新式奢侈,因为他把钱放在一个东西的使用上而非炫耀上。

这些富裕的年轻人冲破富人建立的旧奢侈秩序,他们也玩起奢侈品,不为凸显身份,不为高人一等的贵族感,而是使用它,并获得情感满足,这就是年轻人的新奢侈。这种新奢侈态度也衍生出一批“新奢侈品”。

旧奢侈品追求独一无二。买劳斯莱斯汽车的人,不希望看到沃尔玛超市的停车场停着十几部劳斯莱斯。新奢侈品比旧奢侈品更容易买到。从工艺上,旧奢侈品强调“老艺人”与“手工制作”,比如劳斯莱斯主要靠手工组装,高级女装Haute Couture也是人工缝制;而新奢侈品是批量生产的,但同时也点缀些“手艺人”的特征,这正是他们所谓“奢侈”的关键。比如雪树(Belvedere)伏特加,批量生产,却采用“人工酿造”,封口是软木塞而不是螺旋盖,这让它可以卖到30美元一瓶。而相比于普通产品,新奢侈品又不那么大众。比如2001年,宝马在美国销售约213000辆,而同一时期,通用汽车公司——大众品牌汽车制造商的典范,销售了约420万辆。处在中间的新奢侈品有个聪明的诀窍:一边更容易买到,一边又让人为之神往。

更重要的是,新奢侈品迎合了富裕的年轻人情感的诉求。旧奢侈品高高在上的优越感,在新奢侈品身上永远看不到。1989年凌志LS400上市的时候,比竞争车型——宝马和奔驰的价钱低近40%,每一位买车的人都会收到一本讲述凌志历史的书,还有一封丰田汽车公司董事长的信:“在我们的文化中,当我们的女儿要出嫁时我们要说一句话——这是我们所珍爱的孩子,请多关照她。而这款漂亮的汽车,确实是我们所珍爱的孩子。”凌志车风靡一时,推出第一年就在美国售出63534辆。凌志作为新奢侈品的代表,打破了旧奢侈品“英国传统乡村俱乐部,上层人士死气沉沉的保护区”的老样子,建立起一个高档又平易近人的俱乐部。

新奢侈品消费者也会选择旧奢侈品,但更容易买到,价钱中等,既有高品质又能满足情感诉求的新奢侈品,显然吸引了更多中等阶层。如果依旧还是把一辆劳斯莱斯汽车,一栋建在荒郊野外的所谓“Town House”,一块价值10万块的手表错看成是新奢侈品,那可以从一个表格里,把新奢侈品从眼花缭乱的老奢侈品和普通产品里摘出来。

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