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杭州奢侈品市场:一个缩影?

2005-05-24 14:45 作者:郭娜 2005年第19期
这时代着了LV魔,用LV的趾高气扬,卖LV的一步登天。151年前的一只旅游箱子,成就了当今150亿美元的全球最大的奢侈品集团,连带把最爱LV的日本升级为全球第一大奢侈品市场。LV会施什么魔法?杭州不过是一块微缩试验田。

这时代着了LV魔,用LV的趾高气扬,卖LV的一步登天。151年前的一只旅游箱子,成就了当今150亿美元的全球最大的奢侈品集团,连带把最爱LV的日本升级为全球第一大奢侈品市场。LV会施什么魔法?杭州不过是一块微缩试验田。

LV低估了杭州

自去年11月19日那个LV大箱子包住了杭州大厦精品馆的外立面,刚半年,杭州LV开始与北京国贸店互有胜负,次于上海恒隆,稳居中国三甲。可靠消息称,杭州大厦店月均销售额是LV计划数字的一倍。据称,2004年,这个商场的兰蔻、雅诗兰黛、HR、资生堂专柜均排名全国第一,其中,兰蔻进入亚洲前五。

5月19日,全球奢侈业巨头齐聚上海,LV亚太区年会却在杭州不动声色地召开。据知情人士透露,来自LV的高层管理者几乎占据了凯悦酒店的一半房间,而凯悦也专程调来了全国近一半的高层管理人员来为LV贴身服务。这座同样在去年11月开张的五星级酒店,用当地人的话说“曾经是杭州西湖边最著名的烂尾工程,难产十年”,如今终于等到了奢侈业巨头带来的春天。据说,“仅这个月,LV在这里搞不对外的大型活动已经两次了”。

凯悦酒店南侧,仅一街之隔,杭州湖滨国际名品街(EUROSTREET)4月中刚刚开幕。项目策划人李乐眼巴巴看着LV大队人马在凯悦大堂大摇大摆。“2003年我见他们的时候,中国区总经理告诉我,你该早两年告诉我。可两年前,我无论如何见不到他。”幸好1993年起住在罗马的李乐与太太ILARIAHE找到了他的“意大利”解药。4月15日,第一次在中国登陆的Dolce & Gabbana在这里开业。4月28日,是Giogio Armani,还有第一次亮相中国的Armani Casa家具系列。这条意大利样式的走廊正力图引发杭州在“后LV时代”的新一轮奢侈业利益分配。

杭州大厦的LV大战前传

全球真正比LV年长的健在大牌不多,主要包括:1745年的瑞士表Vacheron Constantin,1837年的美国珠宝Tiffany,1837年法国丝巾Hermes,1847年的法国珠宝Cartier,1851年的英国男装Aquascutum。紧随其后的是1856年的英国风雨衣Burberry和1863年的英国烟斗Dunhill。

但在1987年法国实业家贝尔纳德·阿尔诺(Bernard Arnault)完成LV与酩悦轩尼诗干邑并购组成LVMH前,全球奢侈业在历经战后繁荣、70年代危机和80年代复兴后,始终处在各自为政的混战期。有了LVMH后,LV到哪里,旗下的Dior、Celine、Fendi便簇拥而至,形成“聚市”效应,挤走其他品牌,牢牢把持头牌地位。尽管意大利新兴品牌Prada、Giogio Armani、Dolce & Gabbana在80年代凭借里拉弱势成功打开了美国市场,LV的老牌霸主地位仍无人撼动。无论是对于一个奢侈爱好者、一个城市、一个国家,有没有LV、有多少LV,都可以看作奢侈水平从入门到成熟的分水岭。

杭州大厦购物中心总经理童民强对此深有感触:“2003年5月与LV确定合作意向前,基本上每个牌子都是我们主动出击,谈判周期一般在一到两年。”那几年,童民强几乎每个月都跑香港,曾经在某大牌门口坐了两小时冷板凳,眼巴巴隔着玻璃看着自己要找的对方老板忙东忙西。对方先问:“你们有什么品牌”,童民强说:“八仟代、雅戈尔……观奇”,除了听到最后这个对方微微点点头,得到的答复依次是“我们目前没有这个计划,保持联系”,“对不起,老板出差了,一两个月后回来”,“我们正在做流程,有消息会通知你”。

1999年2月6日,一个大牌都没有求到的杭州大厦精品馆不得不硬着头皮开业,因为这个消息已经被媒体炒得家喻户晓,全城老百姓都像早年北京人看燕莎一样等着长见识。管理层急中生智,联合《钱江晚报》在一楼搞了一个月房地产展销会。卖不出去的房子进了拉不到大牌的精品馆,谁能想到短短6年时间,杭州的房价已经飙升过上海、北京,而这些卖了房的老板和买了房的外地富翁如今正是杭州大厦精品馆的主力ATM。

1999年,得益于代理商的信任,一楼精品馆终于开出了精品。香港长江制衣实业公司当时代理Givenchy和Aquascutum,通过抢先进入市场获利匪浅。他们以前代理的品牌在杭州大厦销售好,于是要了最好的位置,答应最早进来。而今,两个牌子都从一楼搬到了二楼。让位给更强势的LVMH。

据杭州大厦购物中心前总经理历玲回忆,当时最好的位置属于Dunhill,据说他们关了上海一家选址不理想的店转战杭州,得到减场租、免装修费等种种优惠条件后,早期为规避风险仍规定供应商按全国平均标准统一配货。领带每款颜色配一条,还配了根本无人问津的雨伞和高尔夫球杆。

由于各家拼抢大牌,Boss在国际大厦的年租甚至压到了150平方米40万~50万元。这个租金有一个参考价,目前杭州大厦某化妆品专柜35平方米,年销售额3500万元,按25%以上抽成计算(杭州大厦按通常的百货公司经营模式实行抽成制),一年利润约875万元。据此粗算,6年时间,奢侈品牌给中国经营者带来的利润翻了20倍,数字固然只是特例,但中国经营者与国际大牌力量对比发生变化确是事实。

LV的奢侈生意引擎效应

转机始自2003年5月与LV确定合作意向。

除了销售前景,每个奢侈品牌都有自己进入卖场对“左邻右舍”的要求,这些要求侧面折射出品牌对自身定位的自我评价。而每个奢侈品卖场的成功关键正在于动态地做好“品牌组合”。此时精品馆又多了2000年进入的Bally、2003年进入的Burberry、在国际大厦场租低到忽略不计仍没有赚到钱的Hugo Boss,以及Zegna、Ferreri、Canali、只卖皮具的卡地亚红店。

但此时的杭州,1999年互联网、IT热后,UT Starcom的吴鹰和阿里巴巴的马云成了财富新贵的代表。飞涨的杭州房价催生了广厦集团这样的国内民营企业新500强,当普通杭州市民打趣自己“拿白领收入过蓝领生活”,越来越多外来有产者在这里置业和大把消费,他们来自杭州周边萧山、绍兴、宁波、温州,来自上海,来自港澳台,每个周末,通往杭州的各条主干路便塞满了堵在路上的各种好车。杭州市政府2000年开始着手的“退户于民”西湖湖滨地区大规模整体改造工程,初见端倪,请走了盘踞湖边的大批机关、部队后,西湖成为一座免费的开放式公园。人间天堂越来越美,但也越来越贵。

LV在杭州突然加速没有任何预兆。2003年5月,即便是“非典”也没有挡住LV中国总经理对杭州的信心。童民强清楚记得双方见面的第一句话,这位年龄不过40岁、体格魁梧的英国人说:“我知道你,杭州大厦销售很好。”原来Christopher Zanardi的中国太太是Chanel的化妆品品牌经理,当时全国的Chanel专柜业绩是广州友谊商场第一,杭州大厦第二。杭州已经进入LV考察很久,双方第一次见面Christopher便开口要了场地。此后8月,LV亚太区总裁到访,11月全球总裁到访,据说这位先生每年例行访问中国一次,到访北京及其他一个城市。

从2003年11月经全球总裁最终拍板到2004年11月新店开张,杭州大厦LV店创下了全球最快的开店纪录,据说通常这个周期需要一年半到两年。今天人们都喜欢说奢侈品的实用价值在于细节,一年中不下20多次的谈判也让杭州大厦意识到,奢侈品能把商品卖价从成本到零售添个零同样归功于细节。据说,杭州大厦精品馆一至二层的整个外立面专门按LV要求重装,路人从南远望去,只印了LV一个大Logo的精品馆好像LV的独家大卖场。除了要求专属的用电、送风系统,LV还对杭州大厦提出交通管理方面的要求。按照他们对奢侈品牌顾客喜欢怎样停车的理解,杭州大厦把LV的停车位从两排变为一排,以便制造不过分凌乱的视觉效果和便利的密度,未来还考虑按建议理顺车辆进出通路,使车流更顺畅。据说,LV的苛刻要求还包括:整间卖场不能出现比LV更大的橱窗广告,甚至包括将店外路面垫高一层,据解释是为了避免停车,但杭州大厦折中成了种花。

有了LV经验,2003年下半年到2004年上半年,童民强的日子突然从排队见大牌老板变成了被大牌老板排队见,这期间,据说他接待了十几个大老板。2004年下半年,童民强的港澳通行证过期两次,这位爱Shopping的总经理血拼目的地也从香港特区升级成了欧洲。有人用欧洲、中国香港和内地三个消费地划分中国“新富”的财富等级,随着LV入场,带着Dior、Celine、Fendi妻妾成群,杭州大厦利润据估计在今年将突破2亿元,热衷美食和旅游、喜爱艳丽休闲装的童民强,或许能早日过上买辆大吉普带一帮朋友远游那有钱有闲的好日子。

合意大利胃口的新派杭州菜

“2002年底有欧洲街想法时,市领导没人知道LV。”历玲说。作为杭州前市委书记的女儿,历玲是童民强的老上级、杭州本地第一代奢侈品生意人。遗传工程学硕士出身,在美国做过两年访问学者,讲话的表情和手势略显夸张,只吃面包不吃米饭。1989年因中央“副省级以上领导干部子女不得经商”规定暂离杭州大厦母公司办公室主任职位,前总经理1992年底去深圳淘金后,历玲调至杭州大厦购物中心任总经理。

眼下杭州书店里,历玲的自传《我能》被摆在入口处显眼位置,据说还登上了畅销书榜。大众关注焦点是历玲在杭州百货业的沉浮风波。1999年,历玲被北京民营企业银泰集团老板沈国军用一个“距离100万还有一定距离”的价钱从杭州大厦挖到杭州银泰百货,2004年8月被管理层要求“好聚好散”,尽管此时银泰百货业绩可喜,沈国军还是把大权移给了从太平洋百货来的台湾团队。巧合的是,银泰正是本次全球奢侈品论坛的第一大赞助商,知情人士相信,国贸南、建外Soho北在建的北京银泰中心定位经营顶级奢侈品,对比童民强敲门式的跑江湖方式,银泰这笔投资一战成名,6年来中国在国际奢侈业地位的质变和中国本土商人经营奢侈品手腕的长进可见一斑。

回到杭州,面对LV最低约20万元的日销售额,如何突围成了每个后进入的顶级奢侈品必须回答的问题。李乐策划的“湖滨国际名品街(EUROSTREET)”项目正提供了新方案。

作为第一代奢侈品商人,历玲认为“没有杭州市委市政府的支持和坚持,就没有欧洲街”。李乐正巧是历玲弟弟的同学,最早与历玲谈想法,但历玲认为在二线城市造顶级奢侈品牌华东区旗舰店的想法定位过高,这也被杭州市民普遍认为是2003年10月这条街建成后空了很久的原因。但李乐有自己的想法。长期在罗马生活,太太经营一家为意大利高级品牌提供制造的生产企业,李乐认为自己熟悉欧洲国际品牌的经营业态,知道他们现阶段在中国需要什么担心什么,这条街刚好对症下药。“好像外国朋友来中国,只有熟悉他的口味,也熟悉中国菜,才能点到让他满意的美食。”

李乐一再强调要从“战略”高度考虑这条街的地位。作为1984年中国第一届旅游经济专业毕业生,李乐在浙江省旅游局供职6年,1989年下海研究政策后开了浙江第一家中外合资国际航空货运公司,李乐自认“商业敏感不如政治敏感,喜欢在政策方面走在前面”。“国际名品街”项目正在2004年12月11日中国零售业开放后的第一时间开业。

李乐看到,开放后,在中国采用委托经营管理模式的顶级奢侈品牌必将向其全球通行的独立经营模式升级。以往卖产品的经验不适于作为企业法人的新角色,大牌们需要一块“试验田”,适应中国的新政策环境。比起北京、上海、杭州能提供最大的试验机会,降低试验风险。杭州市政府全盘包办的“商业园区”服务模式,也降低了顶级品牌的交易成本。“国际名品街”协助Dolce & Gabbana取得意大利零售企业进入中国的第一张独资专卖店零售许可证成了这个麦当娜鼓吹的年轻品牌选择这里的根本原因。

此外,对比顶级奢侈品牌在中国的百货公司、酒店业态,李乐认为欧洲的商业走廊是现今国际最通行的卖场业态,奢侈业发展到今天,顶级品牌更倾向采用自然街道形式传达奢侈品舒适亲和的低调奢华。李乐心目中的样本是意大利Duomo大教堂旁边的埃曼纽尔二世商业走廊。这条1865年兴建,11年后完工的围合式商业走廊有着美丽的穹顶和绘画的地砖,百年来一直是米兰的商业中心。当年Armani先生改行做时装设计前,正在这里人橱窗设计师。“似曾相识”四字正好被杭州市政府写进了杭州湖滨地区开发指导方案。

“从顶级奢侈品牌的全球战略出发,形象比城市重要,形象比成本重要。”李乐不否认,大牌亚太区和中国总经理们认为在杭州花几千万开最小也超过250平方米的旗舰店想法很疯狂。按照这个层级的惯常生意经,奢侈品的盈利取决于单位面积的成本收益比。“力图打破奢侈品牌在中国的现有竞争格局需要重新教育中国消费者,树立新贵形象,采用与LV不同的新经营业态。”李乐这样解释Dolce & Gabbana和Giogio Armani这两个意大利企业的选择。

对比151岁的LV,1985年和1975年创立的这两个品牌把目光投向了更富有的新贵人群。李乐并不认为几千块的手包和三四万元的成衣之间有直接竞争,那些更富有的中国“新富”需要国际名品街里10平方米的试衣间,从地下停车场直达顶层避开公众视线的VIP客梯,还有为一整个下午改衣服专门准备的Espresso与独立卫生间。这是“自然与人文、历史与现代交融”的真正的奢侈,李乐乐观地认为:“有了西湖边这样的环境,那些原本飞欧洲和香港特区购物的客人会来杭州,再加上一些考虑到中国顾客特殊需要的商品和服务。”事实上一直有数据显示,中国人在海外购买奢侈品的总额比内地还大,看看LV在杭州的火爆局面,如果翻个把倍数,市民便不难理解杭州市政府选择一条不足百米的国际名品街作为提升城市竞争力的重点工程的用心,奢侈品对城市经济和城市形象的发动机作用由此可见。即便对于大牌,一旦市场推广成功,国际名品街1.2美元/平方米/日的场租,比起恒隆的5美元/平方米/日和新天地的1.5美元/平方米/日同样具有投资回报优势。

但Mr.Armani还是给李乐和马其华们上了一课。李乐当初挑给Armani的位置,得到了这家公司全球营销总监和日本总经理的一致认可,但还是被这位71岁的老先生亲自否定了。李乐指给记者看,那间旗楼特别采用了西班牙砂岩作为外立面,以防青砖经年后长青苔,而新天地采用的青砖涂蜡方法又使建筑过新,米色的外观近似于Armani店面主题墙概念,李乐自己很喜欢。“说明我们可以从奢侈品大牌学的东西还很多,Armani看了结构图认为这里是整条街的眼睛。这个位置临湖,有通道,在整个建筑群中独一无二地有三面橱窗。临湖的大屏幕设计也是杭州店在全球独有的,24小时播放Armani时装录像。”

李乐说:“未来这里将是奢侈品在中国最美的广告牌。”为此他已经投资了3000~5000万元。李乐提到外滩三号老板李景汉,双方很有“共同语言”,李景汉旗下的“三”品牌在杭州国际名品街选了720平方米的铺位,这是“外滩三号品牌”在上海以外的城市第一次着陆。

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