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汽车的社会

2005-04-14 09:22 作者:王恺 龙灿 2005年第14期
“90年代初,政府部门把汽车消费的到来初步定在2000年后。中国社会的各个阶层对第一轮汽车消费高潮的到来并没有准备好。但汽车领跑消费、改变消费观念甚至是基建方向已经是不争的事实。”吴应秋说,“养车成本一再攀升也无法回避。但我更愿意把2004年开始的轿车销售大幅度减少看成是新一轮高潮来临。”

“在中国开宝马的,99.99%应该是好人。”宝马汽车公司北京代表处首席代表孔安得说。在近年几起与交通事故有关的社会冲突中,宝马始终成为了一个存在问题的社会阶层的代表,以至于在电影《天下无贼》里面,有这样的台词:“你以为开宝马的就是好人吗?”但孔安得的反驳是:“这是每个汽车品牌都会有的问题,绝对不是一个牌子的标志。”

显然,孔安得意识到这样的社会潜意识对宝马是不利的,所以,他一再强调:“宝马不是富裕阶层的标志,而是成功阶层的标志。他们是活跃的群体,能够控制自己的生活,爱好运动,代表着社会的积极力量。”孔安得解释说,“我们希望我们的车主是文明的,有社会责任的,我们也知道中国是发展中国家,根据我们在亚洲国家的销售经验,一个经济快速发展的国家很容易根据财富来显示身份,但是,这只是暂时现象。”

钟师最早曾经担任韩国大宇的中国总代理,熟悉中国市场的汽车销售,后转为研究汽车文化,他对中国汽车购买群体曾经做过详细的研究,发现一个非常有趣的现象:“许多买车的是从装饰符号的意义上看中奔驰、宝马这类车的,有些人群需要获得社会认可,可是他们除了金钱之外,缺乏别的被认可的东西,所以最简单的方式是,买辆名车,简明扼要地让别人知道,我有很多钱,我是名流。这是马斯洛的需要层次的上升和嬗变。”在他看来,这也是豪华车在中国一直销售不错的一个原因。

按照中国汽车社会的发展,每个阶段总有豪华车占据销售的主流,上世纪90年代初是奔驰,“就是因为它车型大啊。那时候最主要的购买者是企业家,是生意人,因为小时候在电影上看多了大轿车,到自己有钱了,就有翻身欲望,要实现梦想了。所以当时购买奔驰车的主力是中国当时最牛的乡镇企业家。”

在90年代后期,大批工商业新贵人士对宝马的使用进入“利益阶段”。“谈生意,一定要坐宝马,否则别人觉得你没有身价。”这样的想象扩展到演艺圈中,演员去谈片酬的时候一定要坐宝马,“那样谁还好意思给你低酬劳呢?”事实上,就在宝马一路领先的同时,价值标杆在发生转移,随着汽车社会的成熟化,一批新车型开始跃然而出。不显张扬的沃尔沃迅速崛起,成为这两年可以与几大豪华车第一阵营抗衡的新象征。“我们的宣传核心就是关爱生命和家庭。”沃尔沃轿车公司的市场部经理孙玮说。“其实沃尔沃在中国是随着IT时代的来临而大卖的。”钟师说,“只要符号存在,人们就很难真正把车当作车。”

社会学家郑也夫是坚定的私家车反对者,“10年了,我就是个堂吉诃德,一直在反对中国发展私人轿车。”他语调轻松地说。

10年前,郑也夫写下了《轿车文明批判》、《自行车族成员的呐喊》、《中国无车日倡议书》,并且与提倡汽车发展的经济学家樊纲展开了一场论战。10年之后,依旧骑着自行车的社会学家迎来了“汽车的社会”。按照国际标准,每百户家庭拥有20辆汽车就是进入“汽车社会”,目前上海、北京等大城市已经达到这一指标。按照一家汽车公司的统计,目前已有20%的中国家庭有能力购买汽车,也就是7400万户。

“北京的汽车社会还是初级阶段,所以大家争执得非常厉害,不说管车的和被管的、车与行人之间的关系紧张,就是车与车之间也争执得非常厉害,谁碰了谁都要破口大骂。”现在是汽车专栏作家的钟师说,他一直在呼吁建立一个汽车之间的和谐社会。

与郑也夫类似,北京交通台的节目主持人罗兵也是私家车的反对者。也坚决不买车,不开车,厌倦私人轿车,是因为他不喜欢轿车拥有者的心态:“争夺,冷酷,人人都躲在小盒子里面称王称霸。”他还觉得,正是这样的心态,才导致了北京目前的交通拥堵,“谁肯让人一步啊?都跟螃蟹似的。”但他的主持搭档却认为他虚伪——因为现在谁反对轿车呢?

10年前,严路拥有了自己的第一辆车——二手拉达,然后是大宇王子,然后是奥迪。1997年他第一次坐敞篷车的时候,发誓一定要买一辆跑车,随后就有了奔驰。1999年他到德国,在保时捷的专卖店闲逛,“我就问人家有试驾吗?”旁边一个老头说可以让他驾驶,一坐上去,他就发现这辆车带给他与以往不同的快感,“这车给我智慧”。2000年,他买到了自己的保时捷,现在他组织自己的车队参加GT比赛:“我原来自己参加比赛,当车手,一般一站的费用60万元,当车手没成绩,想接着玩赛车,那就只能当车队老板了。F1比赛离中国人太远了,如果富康、捷达、桑塔纳的改装车来举行比赛,那一定会吸引大家的关注。现在我玩GT赛车还属于偏执,但随着汽车社会的来临,赛车运动在中国将会有很大的市场。”

北京交通台是1993年——广播已经进入低潮期的时候与政府部门合作成立的。副台长李秀磊介绍说:“当时很土,节目都是两小时一个版块的,里面的小版块叫红绿灯,大转盘,主要播放交通信息和一些祝福歌曲,在中波播出,当时主要受众是出租车司机,私家车主还在听调频的北京音乐台。”

但是,北京交通台的体制适应了这个汽车飞速发展的时代。1998年之后车辆明显增加,本来宽阔的大街开始显得拥挤,堵车成为北京的城市问题。交通台借助堵车开始腾飞。因为堵车,交通台推出了自己的王牌节目“一路畅通”。1998年后,交通台通过转换波段和改变节目,一下子击败了北京音乐台,成为当时开车族的首选媒体。“受众的专业化使它有了很大的发展空间。”北京大学经济传媒系教授徐泓说。私家车的大批出现无疑是交通台的发展背景,但是,如何将这些人聚拢?“交通台一开始就说正经北京话,不用港台腔,有族群特质,加上现场直播的模式,就给那每天在道路上的百万人形成了一个超越了每个封闭在小车空间里私密的人的场。”这个“场”不知疲倦地给每天坐在小车里面遭受堵车之苦的人群进行心理按摩。

汽车产业资深专家吴应秋说:“汽车从奢侈品成为日用品,从权力、财富符号变为普通工具是一种从量变到质变的过程。1998年,我国大城市和东部发达地区私车消费的加速期开始,2002年进入高潮。增幅最大的北京、上海、成都、广州这四大汽车高保有量城市,人们生活半径大幅度扩大,在一些商业领域也已经表现出了汽车社会的特征。”

“90年代初,政府部门把汽车消费的到来初步定在2000年后。中国社会的各个阶层对第一轮汽车消费高潮的到来并没有准备好。但汽车领跑消费、改变消费观念甚至是基建方向已经是不争的事实。”吴应秋说,“养车成本一再攀升也无法回避。但我更愿意把2004年开始的轿车销售大幅度减少看成是新一轮高潮来临。”

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