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一瓶矿泉水的历史与意识形态

2005-03-17 10:47 作者:鲁伊 2005年第10期
网上一度流传过一份小资四六级考试试题,其中一个问题是“什么矿泉水与荔枝同食,会有香槟的味道?”受过亦舒小说启蒙的一代女白领,大约都会立刻露出会心的微笑:还会有别的答案吗?

澳大利亚酿酒师为来自各个城市的水评出金、银、铜不同等级

网上一度流传过一份小资四六级考试试题,其中一个问题是“什么矿泉水与荔枝同食,会有香槟的味道?”受过亦舒小说启蒙的一代女白领,大约都会立刻露出会心的微笑:还会有别的答案吗?

Perrier。庇利埃。巴黎水。一种时至今日仍主要装在古典的深绿色玻璃瓶子中出售的商品。一瓶要“伴着一点儿奇闻轶事、一点儿伶俐狡猾、一点儿出乎意料和一点儿不列颠口音”享用的水中香槟。1863年6月23日,当拿破仑三世以“法兰西利益”的名义,向尼姆城畔Vergeze小镇中的“沸腾之水”(Les Bouillens)泉眼颁发经营特许令时,应该不会想到,有朝一日,会从这个泉眼流出一个彻底改变人们生活消费观念和方式的庞大产业——价值460亿美元的瓶装水市场。

从大资到小资

许多人打破头都想不明白,一瓶水,怎么可以卖得比牛奶、酒甚至是油还贵?回溯到瓶装水诞生的19世纪50年代,这个问题,或许就不那么难以索解了。

据考证,世界上第一瓶瓶装矿泉水出现在1850年左右的法国。1855年,被认为能够帮助治疗肾病、胆病和肝病的Vittel矿泉水获得了政府的灌装许可,装在陶制的罐子里,在药房中作为保健品销售。这之后,轮到如今与Vittel同属雀巢旗下品牌的Perrier。Perrier其实是尼姆城一名叫做路易斯·皮雷(Louis Perrier)的医生,1888年,一位农场主花29750法郎买下了1863年获得特许经营权但前期经营不善的“沸腾之水”水源,与皮雷共同经营。

皮雷医生是个很有经营头脑的人。他分析了泉水的化学成分,找出其治疗作用,完善了装瓶工艺,然后找到英国贵族约翰·哈姆斯沃斯勋爵(John Harmsworth),说服其投资。约翰的两位兄长阿尔弗雷德和哈罗德是大名鼎鼎的《每日邮报》和《每日电讯报》的创办人,家族在英国的影响力极大。1903年,当法国政府将Vittel和Perrier都收归国有后,被皮雷说动了心的约翰购买了该公司的股票,并正式将水源命名为Perrier。

在约翰的鼓吹下,Perrier水源很快就被封为“爱德华七世和乔治五世专用水”。工人们手工灌装矿泉水,然后用木塞封口,再经陆路海路辗转运到英国和遥远的英属殖民地。因车祸意外瘫痪的约翰在进行康复治疗时从手中的体操棒得到启发,设计出沿用至今的梨形Perrier矿泉水包装瓶。这种来自法国的瓶装天然矿泉水一经问世,便立刻成为皇室贵族、工商业巨子和政客们炫耀身份的专享奢侈品。

对于奢侈品来说,价格从来都是最不重要的考量因素,哪怕是水也不例外。谁会去理论一件定制高级成衣的布料到底值多少钱呢?而且,同珠宝、骏马和名车相比,一瓶水的昂贵终究伸手既可触及,这就无怪乎到1908年,Perrier的销量便超过了500万瓶。当时,在整个说英语的国度里,喝瓶装的天然矿泉水,是一件极其有面子的事,正如50年前普通中国人对待可口可乐的态度一样。

然而,随着铁路运输的发展和工业技术的革新,为“大资”专享的瓶装矿泉水开始变得大众化起来。这种转变缓慢地进行了几十年,分水岭则是1968年Vittel矿泉水开始使用塑料瓶灌装。虽然Perrier仍坚持使用较为昂贵的玻璃瓶,并为此建造了自有的玻璃瓶生产厂,但整个瓶装矿泉水产业的大势已定。包装成本的降低对瓶装矿泉水的价格起着决定性作用,此外,塑料包装也使得瓶装水更轻、更易于运输。从这时起,原本是王谢堂前燕的瓶装矿泉水,开始飞入寻常百姓家。欧洲人饮用矿泉水的习惯本就根深蒂固,新开拓的美国市场也前景喜人。不过,此时的瓶装水仍然是一个小众市场,真正的飞跃,还要等到20多年后。

两块钱的安全感

半个月前,美国得克萨斯技术大学的一个研究小组宣布,在47份牛奶和36份母乳样本中,除一份牛奶样本外,均发现有超出安全标准的高氯酸盐存在。高氯酸盐是一种可能导致婴儿智力缺损的化学污染物,天然存在于土壤中,但浓度很低。从上世纪90年代开始,美国一些市政供水系统中便发现了这种污染物,研究者怀疑,很可能是因为发射导弹和火箭的缘故,大剂量的高氯酸盐才会流失到自然环境中,并最终通过饮用水进入人类的食物链。

最新的调查数据指出,美国至少有18个州面临着高氯酸盐的威胁。这份报告一公布,一家市场调查公司马上给出预测:未来一年,美国的瓶装水市场仍将继续两位数的增长率,而出现问题的州将成为最佳的瓶装水推销战场。

在过去的两年中,美国这个一向以可乐闻名的国度,瓶装水已经成为增长速度最快的饮料,而啤酒、咖啡、牛奶、果汁和碳酸饮料不是原地踏步,就是大幅度萎缩。去年,美国瓶装水的年销售额突破了79亿美元。

瓶装水市场的急剧扩张并不独以美国为然。根据国际瓶装水厂商联合会(IBWA)的一份报告,从1997年起,全球瓶装水的销售额一直保持着9%的年增长率,在北美、英国、亚洲和太平洋地区,增长率甚至经常保持在15%左右。究其根源,对饮用水质量的担忧是最重要的原因之一。

事实上,从20世纪50年代起,主要的瓶装水制造商就开始不再把产品定位侧重于医疗效果,而代之以活力、健康、安全的新概念了。随着全球水污染状况的日益严重和城市化速度的加快,这个定位得到越来越多人的赞同和追捧。不过,略带讽刺意味的是,亚洲或许是世界上饮用水状况最糟糕的国家——它的河流严重污染,病菌含量超出全球标准3倍,含铅量比工业化国家高20倍——但一直到目前为止,市政供水卫生状况较好的欧洲和美国,却反而占了全球瓶装水消费的80%以上。经济因素起着决定性的作用。

根据美国自然资源保护委员会(NRDC)的一项调查,在美国,瓶装水的价格平均在每升20美分到1美元50美分之间,自来水的价格则是每立方米12美分到75美分。最便宜的瓶装水与最贵的自来水价格相差240倍,最贵的瓶装水则是自来水价格的10000倍以上。在全世界范围内,瓶装水的价格都要比自来水贵500到1000倍。高昂的价格,使那些可能最需要瓶装水提供安全保障的人群被排斥在外。问题变成了:那些消费瓶装水的人,真的有这种必需吗?

自来水和瓶装水孰优孰劣?关于这个问题,一直是公说公有理,婆说婆有理。如今,瓶装水的种类早已不仅限于矿泉水和纯净水这老几样了。目前,全球四大瓶装水巨头——雀巢、达能、可口可乐和百事可乐——旗下经营的瓶装水品牌数以百计,在各国、各地区都有不同种类、不同价位、不同市场定位的瓶装水面对各个层次的消费者。含氧量7倍于普通水的富氧水、宣称可以加速矿物质和微量元素吸收的分子水、承诺能够排除体内毒素帮助减肥的功能水、专门添加氟化物的氟化水……

不过,一个研究小组在比较了美国几个主要品牌瓶装水同纽约市政自来水的各项指标后指出,前者并不比后者更好、更健康、更安全。事实上,去年在英国,可口可乐旗下的Dasani纯净水就因为使用自来水作为加工原料而遭到了质疑。曾经帮助百事公司跃居瓶装水顶级制造商、全美销量第一的纯净水Aquafina,其实使用的也是市政自来水,而不是什么高山矿泉。

从理论上讲,遵循严格的生产规范而制造出的自来水和瓶装水,除了价格外,在安全性上并没有太大的区别。但是,两者都可能出现问题。不讨人喜欢的漂白粉味道、水质过硬、管道老化和二次污染以及自来水水源的被污染是自来水让人不那么放心的主要原因,但世界粮农组织的一份报告指出,简单的煮沸基本上就能把这些问题解决掉。而且因为关系到大众的切身利益,各国政府通常也会对自来水质量进行较为严格的监管。相反,虽然瓶装水看上去都纯净无瑕,但却并不像人们想象的那么安全。一些最危险的毒素,往往是无色无味的。就连Perrier这样的百年老店,1990年也曾经因为苯浓度超标,不得不从全球75万个销售点召回2.8亿瓶矿泉水,因此造成1.33亿美元的损失,并导致最终被雀巢收购。

水里的假象与真实

高额利润几乎是瓶装水行业公开的秘密。根据2002年的数据,一瓶依云(Evian)矿泉水,不管容量多少,水的成本都不超过0.05法郎(1欧元约等于6.5法郎),而每瓶1.5美元的瓶装水,利润多在50美分以上。这就无怪乎Perrier的一位董事会成员曾兴奋地说:“这行当简直让我着迷……你要做的只是从地下把水抽出来,然后用比葡萄酒、牛奶或油都贵的价格把它们卖出去。”

商业社会的基本原则之一,是周瑜打黄盖——一个愿打,一个愿挨。买Perrier或Evian的人,或许并不是不知道,按照行业惯例,他们付出的每10块钱,至少有5块花在外包装上,1块到1块5替厂商交了广告费、运输费和场租,3块钱是销售商的利润,只有不到一毛钱真正用来买水。但是,在像德国这样直饮水系统极为发达,自来水质量一直相当可靠的国家,瓶装水的销量却也在逐年迅速增长。人们选择的依据,已经不再局限于安全或健康因素,而扩展到瓶装水所代表的生活方式:简单、纯粹、天然、运动、便捷、全球化。而一个印度白领更是坦率地说:“我才不在乎我喝到的是什么,重要的是别人看到我在喝什么。”在印度,办公桌上的瓶装水品牌往往比名片和西服更能清楚地表明一个人的社会地位。

然而,在种种标签式的形容词背后,到底哪些是真实,哪些是商业的夸大宣传,消费者们能够掌握的信息显然十分不够。一些似乎是不言自明的常识,往往却经不起推敲。

不可否认,同自来水相比,瓶装水是一个消耗能源更多、更易造成环境污染的产业。瓶装水对环境的危害常常被一些激进的环保组织痛加抨击,但实际上,具体情况并不一定都那么糟糕。瓶装水给环境带来的压力,主要体现在运输和废弃包装两个问题上。从前,瓶装矿泉水都是在原产地灌装后经长途运输方能到达消费者的手中,在途中,汽车、轮船或飞机都要消耗能源,排放废气。但现在,这种做法早已成了老皇历,许多矿泉水实际上是根据固定的配方配制而成,可以实现本地制造。不仅降低了成本,也减少了对环境的影响。

另一个问题是包装。有趣的是,恰巧在这个瓶装水最大的环境问题上,人们根据常识或商业宣传做出的判断与实际情况正好相反。

目前,全世界每年约有150万吨塑料用于制造瓶装水的包装。许多环保组织指出,这些一次性包装的制造和丢弃会带来严重的环境污染。但实际上,问题的严重性往往被过分放大了。从20世纪80年代开始,聚乙烯对苯二酸酯——PET——开始被用作瓶装水行业最常用的包装材料。它比塑料更轻,更结实,更容易加工,而且透明度非常好。此外,它还能被重新加工成许多不同的产品,燃烧后也不会像PVC那样释放出氯气。因此,如果能够结合循环利用,PET并不像它表现出来的那样对环境不友好。

在玻璃瓶、铝制易拉罐和PET三种包装的瓶装水中选择一种,排除经济因素,一个环保主义者很可能会选择也许是最不方便的玻璃瓶,只是因为它可以回收利用。然而,根据世界自然基金会公布的一份瓶装水调查报告,真实的情况却与惯常的想象恰好相反。尽管玻璃瓶的确可以反复循环利用80次以上,但为回收玻璃瓶所消耗的水、电等能源却远远超出铝制易拉罐和PET瓶。而且,回收玻璃瓶过程中向大气排放的温室气体量显著高出回收PET和铝的气体排放量,残留的固体垃圾也更多。

对于许多水资源专家来说,瓶装水工业近10年来的飞速发展,真正值得忧虑之处,倒并不在于给地球带来了什么实际的负担,而是它所代表的那种“哪怕身后洪水滔天”的及时行乐观。不管我们怎么用工业标准和数据说服自己,整个世界的水资源正在面临急剧的衰竭和恶化。联合国公布的发展报告称,在未来的20年中,世界人均水供应量将减少1/3,到2050年,全球60个国家的70亿人口将面临严重的水源短缺。今天的瓶装水,能够解得了明天的渴吗?这,是个问题。

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