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《天下无贼》与电影广告话题

2005-01-06 09:46 作者:马戎戎 2004年第52期
“如今的编剧不是考虑人物性格塑造,而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧经常挂在嘴边的抱怨

为了配合《我,机器人》中的未来车战场面,奥迪公司专门设计了一款概念跑车RSQ

“如今的编剧不是考虑人物性格塑造,而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告。”这是所有好莱坞编剧经常挂在嘴边的抱怨。比起好莱坞编剧,冯小刚毫不逊色,除了宝马汽车,惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》……各种不同领域不同类型的广告在《天下无贼》中的戏份已经超过了主演刘德华和刘若英。

在电影营销中,这类手法通常有一个正式的名称“电影隐性广告”,而商家则将之称为“植入式营销”。不同的称呼其实都在讲同一件事情。通俗地说,如果你看过一部电影之后说“007戴‘欧米茄’手表可真帅”,或者“奥迪跑车实在是太漂亮了”,那你就已经无意中成了电影隐性广告的受众了。

最早的有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上,在其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上最有名的电影隐性广告是在《外星人》中,主人公用一种叫“里斯”(Reeses Pieces)的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《外星人》是一个里程碑,之后美国电影中的隐性广告就越来越多,并越来越受到观众和业内人士的重视,广告手段也日见翻新。

一般说,特写镜头是电影隐性广告最喜欢“栖身”的地方。当影片中的主人公和某赞助公司的产品同时出现的时候,往往会出现一个超过一秒的特写镜头。《天下无贼》将这一招数发挥到极致:影片开头,刘若英色诱傅彪,刘德华微笑着端着DV缓缓走近,镜头一直停留在DV屏幕——的LOGO上;在寺庙中,刘德华偷了一大袋子手机,他拉开旅行袋,特写镜头:每一个都是诺基亚;甚至在影片结尾,刘德华为保护傻根的6万元死在火车夹层中,镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。

产品名称直接出现在影片的台词中,也是常见的电影隐性广告手段之一,《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。”有时候,电影中甚至会出现真正的产品广告。比如在《少数派报告》的开头,街头的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”广告。《天下无贼》里实在没有什么情节能够让刘德华像《我,机器人》里的威尔·史密斯一样大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋”,就只好让刘德华逼着傅彪写了一个宝马转让书,大声地把“宝马汽车”念了一遍。

最有效果的广告莫过于让产品直接在电影中“扮演角色”。为了配合《我,机器人》中的未来车战场面,奥迪公司专门设计了一款概念跑车RSQ;《黑客帝国》是另一个经典案例:由于故事对现实生活的嘲讽态度,很多产品,尤其是汽车在影片中都被低调处理,但一款“诺基亚8110”手机却在影片中起到了至关重要的作用。《天下无贼》并不是一部动作戏,但是为了“长城润滑油”,冯小刚还是安排了一场惊险场面:刘若英和刘德华汽车上发生争执,争执中车在路上失控,对面一辆大卡车呼啸而来,近了,近了,卡车上写着五个大字:长城润滑油。而如果不是为了“惠普”笔记本电脑和打印机,《天下无贼》里的警察根本没必要采用画家身份来掩盖自己画下嫌疑人的行为——一个微型照相机就足够了。

北京新影联影业公司宣传策划负责人高军认为,电影中的广告植入其实是一种品牌与品牌之间的强强联合,是一种“双赢”。基本上,只要选对了合作影片,这是一场“双赢”甚至很难让你明白到底是谁搭了谁的顺风车:《外星人》中的隐性广告使“里斯”巧克力豆的销售量跃升了65个百分点;而《玩具总动员》中“土豆头先生”的出场使这一款玩具的销量上升了4500个百分点。据估算,《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车!《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题,但同时凯迪拉克在全球重要市场巡回时也播放黑客专场,并且请来了好莱坞的特技制作高手详细讲解那段飞车戏的拍摄过程。

正因为电影隐性广告的“双赢”效益,近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司:“拍摄它”(Feature This)。该公司老总杰伊·梅说:“大公司和电影制片厂之间形成了越来越多的联合体和伙伴关系……五六年之前,产品的隐性广告可以节省10万到50万美元的影片预算,但现在这个数字已经没有极限。”作为这句话的证明,据统计,《少数派报告》中使用了15个品牌,为影片节省了2500万美元。

面对越来越喧嚣的电影隐性广告,“好莱坞报告者网上版”的专栏作家马丁·格罗夫的观点很有代表性:“如果一个片中人物在喝一瓶没有商标的啤酒,不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。所以,片中人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非,但如果他喝了一口后放下瓶子说:‘天那,喜力啤酒真是棒!’那就是另外一回事了。”而另一句话似乎更为重要,“制造一个难忘的广告是了不起的事,但是需要更多了不起的事才能塑造起一个难忘的产品。”——无论是对广告商,还是对电影导演。

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