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Sleek主义,酷价值与民族自信

2004-12-15 15:48 2004年第51期
如果产品能够满足青少年的需求,那它就能满足大多数人的需求,因为正是这个群体决定着什么是酷,什么是潮流所向

如果产品能够满足青少年的需求,那它就能满足大多数人的需求,因为正是这个群体决定着什么是酷,什么是潮流所向

“今年是sleek主义大获全胜的一年”,美国《商业周刊》记者布鲁斯·纳斯本在最近一篇名为《设计的力量》的报道中兴致勃勃地断言,“无论是iPod,virgin player还是索尼的Cyber-shot,这些精巧设备已经脱离了他们本来的初衷,摇身一变成了锐舞派的炫酷装备。因为从技术角度上讲,这些产品并非都是革命性的创造;红白相间的维珍标志和缺了一角的苹果已经如同Nike,Flexfit一样,成为全球青少年自我群体身份的认同符号。”不仅在电子消费品领域,所有时髦玩意生产者都明白,如果自己的产品能够满足青少年的需求,那它就能满足大多数人的需求。因为正是这个群体决定着什么是酷,什么是潮流所向。微软从2001年推出的“田野考察”项目,就是旨在研究全球不同地区12至25岁青少年的消费习惯与价值取向,进而为自己的产品积累宝贵的设计指南。著名市场咨询公司Gartner就在苹果两年前推出iPod时,就将数十种不同颜色的iPod摆放在一群从街头随机找来的时尚孩子面前,进而最终决定采用哪种外壳最能促使他们掏出400美元来购买这个掌中宝贝。

的确,“零代沟设计”已经成为全球制造业中最时髦的名词,《华尔街日报》在圣诞节到来之际喜气洋洋地宣布说,美国不必为第三世界的廉价劳动力或技术转移担心,因为设计工业的发展已经可以弥补这一切损失。美国制造业如今只占据它整个经济大约15%的比重,但是产业空心化带来的不是衰落,而是经济增长。而影响公司经营业绩的秘方,已经逐渐从制造企业的CEO手中滑落到诸如著名设计公司IDEO总裁、老顽童汤姆·凯利这样的人手中。IDEO是两家大名鼎鼎的设计室于1991年并购的产物,包括曾在1982年为苹果公司设计了世界上第一只鼠标的大卫·凯利设计室,以及为苹果设计第一台笔记本电脑的ID Two。2003年,IDEO的赢利达到了6200万美元,再看看它的客户名单,你就明白它对于整个制造产业的影响远远大于它的账面收入:惠普,AT&T,三星,NASA,BBC,以及Gateway——几乎一半的业务都来自欧洲与日韩等世界经济热点地区。

“在90年代中后期,正是IDEO,Design concentrate等可以说是消费电子产品Sleek潮流的领军人物。”纽约市场分析机构纽约市场分析公司D.A.大卫的一位分析师如是说。与诸如麦肯锡这样传统恪守纯经济学原理的咨询机构不同,IDEO试图通过人类学、心理学、设计工程学的角度来揣测顾客的内心,以便激发他们对产品的购买欲,其革命性产品包括Palm V,以及宝丽来I-zone相机,与欧乐-B儿童牙刷。这个平均年龄仅为28岁的团体奉行结构紧凑的创意——技术配合工作模式。当AT&T于11月要求IDEO改进它最初于2002年推出的,为手机客户提供短信息与电子邮件浏览,游戏下载和消费搜索的mMode服务系统时,IDEO为了让这些自命不凡的家伙亲自体验到青少年对于产品缺陷的痛恨,特地组织他们在旧金山街头利用自己的手机mMode服务系统寻找一张偏门的Rap唱片和一本日本漫画《龙王传说》;几乎所有的被试验者都被mMode烦琐的操作界面与查询设定害得抓狂。修改后的mMode简化了界面,增加了更加精细的搜索引擎,并设立了类似windows收藏夹的设定,结果使mMode在短短两个月内,用户数量就增加了一倍。

“在亚洲,IDEO的Sleek设计风格并不是什么新概念。”《财富》杂志专栏记者海蒂·布朗认为它不过日本电子产品自50年代以来讲求设计与细节理念的翻版。有趣的是,无论是今天美国还是日本都有意无意地在产业空洞化,制造业萎缩的同时改用设计产业和流行文化控制着世界经济与文化格局。亚洲研究专家道格拉斯·麦克格雷在鼎鼎大名的《外交政策》杂志上借用了由哈佛大学前校长,著名社会学家约瑟夫耐创造的名词“国民酷总值”(GNC),这个被用来衡量一个国家影响世界消费需求与文化形态的“软”指数来形容日本在这个新产业领域的绝对优势。“无论是工业设计,漫画,还是时尚,美国传统经济分析媒体从来不把它当作衡量一国经济实力的硬指标。”麦克格雷写道,“但日本将这个改造成了一个经济上的戈兹拉。”自1992年以来,日本文化产业出口额已经增长了300%,在2004年几乎达到了125亿美元,担负起了日本10%的GDP,仅日本传统游戏软件制造商阿特拉斯发明的“大头贴”即拍照游戏机一项专利,已经在全世界累计创造了8.5亿美元的销售额。相比之下,日本制造业出口不过增长了20%。

在背后支撑这个庞大产业的,是一群被麦克格雷称为“都市漂流客”的青年,他们大多是出生于上世纪七八十年代的“卡通一代”,这个群体在2002年已经增长到了200万,占日本适龄劳动力人口的3%。日本经济泡沫的破灭为他们带来了多元选择的机会:利用消费生活中的经验从事创造性事业,远远胜于死板地从大学直接进入不景气的政府机关或写字楼。被2003年《时代周刊》提名为亚洲时尚代表、原名长尾智明的新锐服装设计师Nigo,就是肄业于东京文化服装学院,在1993年11月创立他的个人品牌“A Bathing Ape in Lukewater”,一边担任Rave派对DJ的同时推销他自制的服装。不过这个以古怪小猿人为商标的厂牌将于明年登陆纽约Soho区,跟杰尼亚与普拉达等品牌平起平坐。

“日本的时尚消费文化已经深刻地辐射到了从中国到美国的众多地区。”斯坦福大学亚太研究中心专家黛比·华伦对本刊记者说,“虽然它和美国的消费文化非常相像,包含着浪费、极端自我主义等共性,但它具备某些能够引起亚洲共鸣的亲和力因素。如何在日本时尚文化的全面影响下保持自身文化的竞争力,是全亚洲乃至世界都面临的共同问题。”如何打造中国自身的酷价值?这一点恐怕连最“in”的时尚青年都难以回答。在北京光华路一家日本商社上班的孙佳军无疑是一名完全由日本酷价值塑造的都市漂流客,在他的“武装”中包括两台iPod,PSII,世嘉DC与XBOX各一台,以及诸如索尼cyber shot与三星Yepp播放器等小零碎,在他屋子的两个大书柜里,密密麻麻堆放着从80年代末海南摄影出版社到原版讲谈社的各种日本漫画。“2000年我决定去日本留学纯粹就是为了玩,没什么功利目的。”孙佳君对记者说,“在边玩RPG游戏边报考的惟一一个学校就是东京的游戏学校,考进去以后过了半年就跟不下去了,几乎是一周刚学完基本电脑常识,接下就是汇编语言和Java了。最后只好转学去学了一点平面与动画设计,这样至少能跟游戏沾一点边。”

在孙佳军眼里,回国后的日常生活跟他在东京的日子没什么两样,平时尽情发挥创意,玩命加班,然后跟日本同事去那些外国人聚集的Pub跳舞。“前几年石野卓球、大友良英来北京打碟的时候我们都去过。”他说,周末一般就是玩电子游戏,“现在可以玩正版了,反正有同事不断地出差回来,或者拿上自己的BB枪,去和他们玩野外生存。”在谈到中国是否能像邻近的日本,乃至韩国那样,把自己的流行文化做成规模产业并影响世界时,包括孙佳军在内的几位被采访者都对此表示怀疑,“也许中国现在正在积累,积累到一定时候就会有自己的东西冒出来,日本不也是这样吗?Hello kitty来自英国,机器人漫画和电子游戏来自美国。”

华伦认为,中国和许多东亚国家一样,如果要想建立有自己特点的流行文化,至少需要两到三代人才能见效:“因为时尚文化的主要消费者在10至28岁之间,在东亚国家社会自由度日渐提高的情况下,扭转这些消费心理已经提前成熟的人群非常困难。教育改革也使他们传统注重的学业成绩开始让位于个人的专业技能与才干,这一点从东亚青年自由职业者数量的发展也可以看出。日本由于其学术以及科研上的优势,仍然会吸引亚洲国家的青年前去留学,也为日本流行文化的传播提供了相当的便利。不过,在这些与全球化文化接轨的过程中,他们不但学习到了构造这种文化吸引力的种种要素,也将提高自己的自信心。今年韩国三星的青年设计师们就在2002年度工业设计奖的评选中共获得5项大奖,超越了包括苹果在内参加评选的所有欧美日对手,但是不要忘记他们从90年代初就开始与IDEO进行合作与交流。我相信中国的年轻一代在未来同样可以做到类似的成就。”

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