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大圣发行公司:大胜而归

2004-11-04 13:35 作者:徐海屏 2004年第44期
2004年11月,刀郎的第二张个人专辑将面向全球同步发售,目前这张专辑正处于后期制作阶段。刀郎和他的经纪人李松强不时接到来自发行方的捷报——仅仅大陆地区最新的订单数统计已经逼近520万张

2004年9月13日,广西南宁市的公安、工商、文化稽查等部门,对市内一些经营非法音像制品的场所进行了突击检查,一些热销的音像制品是盗版的热点

2004年11月,刀郎的第二张个人专辑将面向全球同步发售,目前这张专辑正处于后期制作阶段。刀郎和他的经纪人李松强不时接到来自发行方的捷报——仅仅大陆地区最新的订单数统计已经逼近520万张

发现刀郎

在正版《2002年的第一场雪》封套正面贴着一张醒目的标签,这个位置通常应该留给唱片制作公司或发行公司,然而在这张唱片上却留给了它的全国总经销——广东大圣文化传播有限公司(以下简称“大圣”)。“大圣”凭着第一张唱片的销售业绩顺利拿到了刀郎第二张专辑的发行权,由经销商角色转换为发行商。无论扮演什么角色,“大圣”在刀郎神话中都成为了一个无法回避的关键词。

2003年12月底,“大圣”执行董事毕涛在一张名为《西域情歌》的拼盘唱片(多位歌手合集)中听到翻唱的《吐鲁番的葡萄熟了》,翻唱者的嗓音引起了毕涛的注意。直到今天,毕涛还是认为造就刀郎神话的根本原因在于其音乐本身。

从《西域情歌》发行商新疆德威龙音像有限公司经理郑金标那里,毕涛得知翻唱者罗林在《西域情歌》中正式化名“刀郎”,这个罗林已经制作完成了第一张个人专辑。

距离2004年过年还有二十多天,郑金标带着样带飞到广州。“大圣”的几位负责人“听了第一首歌的1/4”就敲定了做这张唱片的全国总代理,这首歌正是专辑的主打歌曲《2002年的第一场雪》。

在毕涛的记忆中,实际上唱片市场有不少销量不错的产品,只是没有宣传而已。2002年一套十张装名为《流淌的歌声》的男女声合唱老歌,以零售价几百元的价格在国内就售出10万套。这样的销售战绩依靠的还是音乐本身。在毕涛的眼中,刀郎的音乐就是这样的,“他直接给到我的心里”。

十几天的时间里“大圣”制定了宣传发行方案,其中仅唱片封面的选择就用了3天,一共做了7套,全部都没有刀郎本人形象出现。毕涛觉得这张唱片的主要精力可能会在市场销售而不是歌手宣传方面,“通常这样的专辑都较少会出现歌手形象”。策划组将目标受众锁定为“30岁左右,有一些经历,不崇拜歌星”的普通人群。

在生产、包装之后,出现在这张唱片面前的才是最艰难的任务——销售。在合同里,“大圣”给刀郎保底近5万张唱片,这个数字已经达到了当时国内唱片比较高的保底数。然而,毕涛还更加大胆地告诉郑金标,“如果推广得好的话,在国内可以做到30万。”30万张销量在国内只有韩红、羽·泉、刘欢这样的一线歌手可以保证,即便当今销量最大的周杰伦,其单张唱片发行量也没有超过百万。

确定企宣策略后,“大圣”将十几个省份的经销商邀请至广州,分批进行仔细的解释。“先要给经销商信心,他们才会给唱片销售终端信心”。没有亲临广州接受前期引导的各省经销商也分别接到了“大圣”各位负责人的“电话动员令”。

很快,“德威龙”就给了刀郎和“大圣”信心——自2004年1月6日首发,15天之内在新疆地区唱片销量就达到了30万张。

地毯式销售:售点广告的成功

按照过去的销售经验,“大圣”的董事长李坚与执行董事毕涛分别赶赴唱片消费的核心城市上海与北京,由于相比与他省市地区这几个城市对盗版唱片控制得比较好,通常唱片发行都会将主要精力放在这几个一类城市。然而北京与上海的市场不接受这张唱片。

与此同时,“大圣”向全国近百家电台推介唱片,然而除了通过老关系获得了北京交广台在三四月间的持续播出以外,在这张唱片热卖全国之前都鲜有电台的DJ对刀郎感兴趣。电台不播放,就意味着刀郎的歌无法跻身排行榜,同时也意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。

在“大圣”原本的企宣方案中,海报、针对电台的宣传碟、手机彩铃这些所有唱片宣传都会采用的传统宣传手段一应俱全。“我们怎么会放弃传统宣传?传统(方式)不可能对唱片销售有损害。”所谓后期形成“坚持不打榜、坚持不宣传”的神秘姿态,还是“传统渠道走不通”之后顺水推舟的结果。

同时遭遇了核心市场与电台的冷遇,李坚与毕涛决定暂时放弃一类城市,转向做二三类城市。

正月初六,毕涛赶到青岛,在当地经销商的陪同下,毕涛用三天时间“扫”了一遍青岛的唱片零售店,没有人知道几个月前发售的《西域情歌》,更没有人听说过刀郎。毕涛拿着《2002年的第一场雪》找到青岛闹市区一条人形通道旁的两家唱片店,请这两家店每天持续播放一段时间。很快,这样的播放收到了效果,两家唱片店的人流明显增多,青岛市民开始打听并购买《2002年的第一场雪》。

同样在广州的推广初期,“大圣”选择了最繁华的商业街——北京路的唱片店、专卖店,免费派放播放碟,持续播放。同时在全市选择了一些比较时尚前卫的美发店免费派放播放碟,条件也是每天持续播出一段时间。这样的售点广告收到了与青岛市场同样的宣传效果。这种最传统不过的广告宣传在后来被业界归结为“传销”。

两个多月的时间里,“大圣”让自己的业务人员带着几万张免费派送的播放碟扑向全国各地,用毕涛的话说,“大圣”在全国进行了一次“地毯式的店面销售”。3月份,青岛、成都、重庆、海南、长春、义务、温州等地开始大量要货,高潮时期每个星期“大圣”向全国发货20多万张。

二类城市的预热最终带动了北京、上海等一类城市的市场反应。5月之后,业界与海外公司都开始逐步关注这个没有来历却悄然横扫市场的“刀郎”。据统计,《2002年的第一场雪》在大陆地区已经发售270万张左右,而环球唱片也从9月份开始了包括港台地区的全球发售。

毕涛觉得,与以往唱片也将主要精力投放在宣传方面相比,刀郎神话让业界看到了发行工作的潜力,这对于大圣来说才是最重要的成果。

低价防盗:与小偷拼财产

此前有媒体报道在新疆市场正版刀郎的唱片售价浮动于10元左右,接近盗版唱片价格,业界也纷纷猜测凭借低价格策略刀郎的唱片才达到了今天的销量。

毕涛告诉记者,当初“大圣”与刀郎、“德威龙”一同协议商定给各地经销商的批发价为10元左右,零售价为20元,这个价格在新疆以外的地区直到现在都没有改动过。“德威龙”一度因为盗版唱片抢占正版市场而想过降价销售,“大圣”坚持价格不能动,因为降价只会造成正版市场的恶性竞争,不会对盗版市场构成威胁。

新疆南部的经济水平低于北疆,新疆的盗版市场也主要集中在南疆。今年7月,负责新疆市场的“德威龙”为了在盗版商手中抢回一部分南疆市场,发售了几万张售价仅仅9元的简装版CD。看到没有什么实质性的作用,便没有再发售。

运作内地原创音乐市场十几年的京文唱片有限公司副总裁李辉告诉记者,目前大陆市场的唱片价格已经达到了极点。一般CD的批发价为10~12元,零售价15~25元;卡带批发价为7.5元,零售价为10元,这样的价格除去版税、企宣费用、制作费用,利润空间所剩不多。如果想通过价格来与盗版唱片争夺市场,无疑于“同小偷拼财产”。

因此,业界发行唱片时通常只会将主要精力放在一类城市,李辉说,不是唱片公司不重视其他城市,只是正版唱片在二三类城市中根本发不下去。只有在一类城市,正版唱片的销量才有保证。

出于原本无意的原因,《2002年的第一场雪》的销售及时抓住了以往盗版商利用唱片发售时差所占领的二三类市场,然而其发行到热卖两点之间间隔长久,这就为盗版商提供了“良好”的制造与销售空间。根据目前的发货状况,正版唱片的消化量城市与农村分别为80%和20%;单个城市消化量方面,一类城市的消化量仍旧高于二三类城市,保持在2∶1的水平上。毕涛估计盗版唱片仅仅对“大圣”造成的直接经济损失就有几百万,李坚根据最近打击盗版的行动结果估算流通中的盗版《2002年的第一场雪》在1000万张以上。

国庆节,发行商德威龙在成都一地就查到300家左右经销盗版唱片的商家,“德威龙”委托四川蓉城律师事务所负责四川的打击盗版,事务所分批向盗版唱片经销商发出律师函,接受协商解决的商家在停止销售盗版唱片的同时向“德威龙”赔偿,第一批中最高赔付为2万元,不接受协商解决的商家将面临着“德威龙”的起诉。同样方式的打击盗版行动正在全国各地进行着。

刀郎的第二张专辑不再需要面对销售难题,然而一个难度丝毫不低于销售的问题又摆在了此时以发行商身份出现在合作中的“大圣”面前——防盗版。

李坚告诉记者,针对第二张专辑将有一套严密的防盗体系,目前公司仍在最后的策划中,但是根本的措施还是“堵源截流”。除了在包装制作方面的传统防伪识别标志以外,首先需要在从制作到发行之间减少失误,选择合适的出货时间,尽量减少盗版时间。同时“大圣”将在各省、直辖市选择销量最稳定的独家批发商作为地区经销;在唱片正式发行15天前,通过各地受委托律师事务所向当地经销商发出律师函,要求经销商向各地终端销售施加压力与引导;最后,李坚告诉记者也不排除通过价格打击盗版。

《2002年的第一场雪》成为2004年度唱片业单一产品创造利润最大的一张唱片,不管是因为第二张本身,还是凭借第一张的东风,刀郎第二张专辑都将是口衔银勺出生。这一次“大圣”给刀郎的保底张数达到了450万张,再加上新疆地区的30~40万张,以及海外预估的一部分,保底数就已经超过500万张。从目前“大圣”透露给李松强的订单数来看,这个销售目标已经完成。

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