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NBA的送戏下乡与专业精神

2004-11-01 12:57 作者:朱步冲
当身高2.26米的姚明站在上海万人体育馆的中央代表休斯顿火箭队开场跳球时,这一时刻不仅代表着他即将用一场比赛来回报故乡上海的球迷,更宣告NBA已经全面踏入中国这块全球最具消费潜力的市场

1979年8月24日及26日,当年的NBA联赛总冠军华盛顿子弹队来华访问,就在作为本次季前赛北京站所在地的首都体育馆挑战八一队。中国篮球的第一代巨人穆铁柱与两位NBA篮球名人堂级的对手——绰号“碎骨机”的中锋威斯·昂塞尔德,以及前锋埃尔文·海耶斯进行了两国篮球史上的第一次“高空对话”。虽然当天的《人民日报》仅仅刊登了一条不起眼的消息,宣布“华盛顿布莱特队”赢得了比赛,全场近万名观众也不知道如何形容NBA球员匪夷所思的背后传球与空中接力灌篮,但无疑已经激发了中国民众对体育回归娱乐本质的渴求,进而决定了中国竞技体育职业化的前景。整整25年后,当身高2.26米的姚明站在上海万人体育馆的中央代表休斯顿火箭队开场跳球时,这一时刻不仅代表着他即将用一场比赛来回报故乡上海的球迷,更宣告NBA已经全面踏入中国这块全球最具消费潜力的市场

作为世界上最成功的职业体育赛事联盟管理者,NBA主席大卫·斯特恩在10月15日北京东方君悦酒店举办的NBA中国赛记者会上讲的最多的字眼却是“全球化”与“影响”,而非“盈利”。当记者问到NBA一共可以从本次中国赛获取多少利润时,他狡黠地回答说,“联盟并不在意这两场季前赛的盈亏问题,赞助商已经支付一切费用,大体上这两场比赛所创造的经济价值约为2500万美元,但我们更看中的是市场的开拓。”这位身高仅1.78米,律师出身的纽约人在20年前临危受命,出任NBA第四任主席时,连《华尔街日报》都认为他接受了一件无比艰巨的工作:联盟的市值已经跌到了1550万美元,在23支球队中有17支濒临破产,这项运动连同它的参与者在全体美国人看来形象糟糕之至。“在这个国家所拥有的四大职业联赛中,我们很可能最先跟NBA说拜拜,因为已经没什么人对他感兴趣,从事这项目运动的都是一些名誉扫地的家伙,他们吸毒、斗殴,简直无恶不作。”美国著名体育记者唐纳德·卡茨当时写道,“但斯特恩扭转了一切,这些固然要归功于魔术师与拉里·伯德的传奇对抗,迈克尔·乔丹的横空出世,但全球化与品牌效应才是问题的关键。与电视网络签订利润重新分成的转播协议,指定比赛服饰供应商使得联盟从单纯的管理机构变成了一个承载、制造一切附加商品的平台,剩下来的就是让全世界知道并爱上这项运动了。”于是,在1990年,菲尼克斯太阳队与犹他爵士队首次将季前热身赛搬到了东京大都会体育馆,成为美国第一个在北美以外地区举行常规比赛的职业运动联赛。而两年后的巴塞罗那奥运会上,“梦之队”横扫一切对手的表现在使全世界见识到这项运动的独特魅力的同时,也进一步打开了欧洲市场。

将国际球员引入联赛,加强联赛在不同国家的“本土化”,是NBA全球市场推广的另一利器。从1989年金州勇士队选中立陶宛后卫马休里奥尼斯以来,联盟中已经拥有了来自37个国家85名球员的“国际纵队”。2003年10月10日,孟菲斯灰熊队前往西班牙城市巴塞罗那,在与迈阿密热队进行了两场比赛后,也与队中头号球星西班牙选手保罗·加索尔的母队巴塞罗那队进行了比赛,仅此一场就为NBA带来了300万欧元的出场费与200万欧元的电视广告和转播收入。截止2003至2004赛季,NBA比赛以43种语言在205个国家中播放,联盟独有的数字电视频道NBA TV在美国本土拥有1800万用户,市值由原来的1500万美元猛增到3亿美元。旗下各支球队平均年收入从1.18亿美元暴涨到30亿美元,其中电视转播权年收入达到765亿美元,是1984年斯特恩上任时的130倍。

与全球范围内的高歌猛进相比,NBA在中国这块全球最后的商业宝地上的拓展速度似乎就有一些反差。根据NBA官方提供的数据,截止2003年,它在中国区的收入不过1亿美元,而在过去的十年中,全球NBA授权商品销量以平均每年翻一番的速度上涨,国际知名调查机构Aberdeen Group的报告则显示,在15至24岁的亚洲男性中,75%是NBA比赛转播的收看者,仅仅在中国大陆地区,就至少有3亿观众通过电视转播收看了本次季前赛,ESPN体育频道也通过卫星将比赛实况对100个国家进行现场直播。“运动产业无疑是东亚,特别是中国的下一个新兴消费点。”美国《新闻周刊》记者艾里克·布洛克斯基在一篇名为《NBA在中国得分》的报道中写道,“它有世界上最大的体育爱好者人口,如果再想到中国城镇年平均可支配收入已经达到了8400元人民币,那么很可能发生一些有意思的事情。”无独有偶,摩根大通也在最近一份针对中国行业发展的报告中指出,现在中国体育及相关产业市场总值约150亿元,而到2010年,这一数字将增为2400亿元;引进海外一流的体育赛事,无疑将对中国本身的职业体育产业形成巨大的刺激与推动作用。

为了打好这一局意义重大的中国牌,NBA亚洲在组织本次比赛时可谓不遗余力,“虽然这仅仅是一场季前赛,但从我们准备的规模、工作量与重视程度来说,丝毫不亚于常规赛乃至全明星赛。上海万人体育馆和首体都进行了管道、灯光、音响的改造,我们还扩大了观众席,增设贵宾包厢、记者席和转播通讯设施。因为按照美国本土的球馆主场上座率换算,观众都应在两万人左右,除去工作人员与媒体席位,至少也应该达到1.8万人的标准。连地板也是采用NBA标准的Horner运动地板。从美国运来现场组装。”一位NBA亚洲公司公关部的负责人在接受本刊记者采访时说,“早在六年前,我们就开始计划把原汁原味的NBA比赛带来中国,并和国家体育总局等部门展开了谈判,但一直在等时机成熟。”

无疑,在这些时机中最重要的一个就是姚明在2002年作为首位外籍选秀状元登陆NBA,由此标志着中国篮球界的三大中锋都已经出现在这项全球最高水平的职业联赛中。NBA方面表示,未来的一年中将在中国设立超过600家的专卖店,出售NBA官方授权的产品,并考虑在2008年将常规赛揭幕战在中国举办。

“这两场季前赛对中国的CBA职业篮球赛乃至整个中国职业体育产业都带来了直观的示范作用。尽管它也是中国联赛的潜在对手,肯定会抢走相当的市场份额。”曾参加过“姚之队”的上海前锐体育经纪公司高级顾问沙伊锋对本刊记者说。的确,在中国职业体育从业者眼中,NBA长达一年的准备与筹划让他们看到了什么叫“专业精神”。而本次赛事的六家赞助商也各自施展浑身解数,借助NBA大牌球星的人气,在场下展开了一场同样激烈的争夺。锐步在中国赛期间推出了姚明的新款签名球鞋High Post,并在北京东方新天地开设了一家全新的品牌旗舰店。麦当劳通过在全中国600家以上的餐厅出售“NBA套餐”并赠送海报,百威啤酒提供了所有现场免费赠送的礼品,迪斯尼则利用电视广告片在全力宣传于明年开张的香港迪斯尼乐园。作为回报,NBA亚洲也将一定比例的球票给予赞助企业与主办单位。“拥有像包厢票这样的观球资格,也是一种社交与身份地位的显示。”一位NBA的工作人员说,“NBA每个主场的场边座位上都不缺乏社会名流。”

“在职业体育赛事运作中有一个二八开的原则,就是赛事运作与市场推广两部分的经济投入之比是二比八,而现在来看,要想做成功,市场推广至少要占3/4的预算。”正在协助中国职业篮球联盟CBA进行赛制改革方案策划的沙伊锋深有感触,“为了两场比赛,NBA方面筹备了一年,其实盈利并不大,它看中的是一个市场的开放。而我们的俱乐部一般都是有多少钱做多少事,连一个自负盈亏的详细计划和附加商品开发都没有。在NBA的每支球队里,所有的教练和球员加起来不超过40人,他们只担负球队的比赛等诸多内容中的最少的部分,而球队中却有一个很大的团队,专门负责该队的包装,它包括一个商务团队,负责整个球队的公关策略、市场协调、票务销售等,这个商务团队的管理层就达160~240人左右。”

瞧瞧人家NBA

◎苗炜

80年代的中国观众就可以在电视上看到NBA的比赛画面,知道比赛消息。从十几年前的魔术师约翰逊、梦之队、贾巴尔到今天的NBA巨星,一连串的名字构成一连串的记忆,有意思的是,10年前我们推广甲A联赛时,北京、大连、上海几支足球队的球星也能给人以深刻印象,到如今,不是专业球迷,连国家队的主力阵容都说不上来,专业球迷说出来的又和主教练排定的不一样。

NBA,只是美国的一个国内联赛,但可能是中国人最熟悉的联赛。目前没有资料显示,到底是中超联赛的球迷多,还是NBA的篮球迷多。但一个事实是,喜欢看篮球的人总这样说:我也看足球,但我不会看中超的比赛。1996年,北京国安队和英国阿森纳打比赛,特意穿上一身旧款比赛服,为的是比赛之后交换球衣的时候能“以旧换新”,这是我们职业联赛的初创阶段,大家还小心眼呢。不过那时候,街上的孩子穿一件绿色的国安队队服也算时髦,现在的孩子们早就穿湖人队或者火箭队的大背心了,如果他们穿hip-hop式样的大肥裤子,也可以算是篮球装束,这是NBA的文化味道。

ESPN的解说顾问比尔·沃顿跟随着火箭队、国王队来到中国。他最早跳出来声言,“姚明是可以改变篮球历史的人”,现在他说,火箭队能否成功,关键不在于姚明和麦蒂之间的配合,而是其他队员怎么样。但火箭队的战术磨合未必是大家关心的重点,近距离接触NBA,让我们感兴趣的是举办比赛的细节。

NBA有规定,所有举行NBA比赛的场馆都要有吊在顶上的四面电视大屏幕,2000年,小牛队的老板马克·库班接到一个球迷的来信:你为什么不把四面的电视屏幕改建成八角的?这样全场的观众就都可以看见电视了。马克·库班听了这个建议说:NBA总裁大卫·斯特恩应该聘请你当顾问。他把小牛队主场体育馆的电视屏幕改造成八角的,或许这真的将成为NBA比赛场馆的硬件标准。

中国大陆的两块篮球场地具有四面屏幕,一是北京首钢队的主场首钢体育馆,一是吉林队主场吉林野力篮球馆,前者在比赛时总开着大屏幕,后者的电视屏幕更多像是个摆设。北京站的比赛,首都体育馆的两边有两面大屏幕,上海站的上海体育馆则没有大屏幕。这两块场地的地板都是从美国空运过来,价值15万美元,如果中国有买家,地板当即就卖掉,如果没人买,NBA再运回去。NBA并没有从美国空运篮架与篮框,而在中国使用的篮架篮框,上面也没有绑上微型摄影机和微型照相机。

从F1、中国网球公开赛到NBA,让我们见识了体育产业中一些大户的做派。“向钱看”、“向外国看”,这两个坐标影响着我们的社会风气和文化走向。有人批评上海政府不应该花那么大的价钱搞F1,也有人说中国网球公开赛怎么发得出那么高的奖金,他们都喜欢提到希望小学和贫困乡村,力图让月薪2000块以上的人都有犯罪感。但我们其实都热衷于谈论李总和王总又做了什么大买卖,谁家新买了一辆宝马,还给儿子准备了一台兰博基尼。隔壁老赵做了床棉褥子,过冬准备了大缸腌咸菜,这样的话题没人关心。

感受“要命”的NBA

◎李三

姚明的名字如果声调不对的话,就变成了“要命”。“‘要命’还有一种意思是难以置信”——姚明在自传里这样说。

星期日的首都体育馆已经变成一个标准的NBA赛场,当然不仅因为更换了NBA专用地板,事实上,整个赛场,没有哪一寸空间没有被NBA燃烧着。通常在国内的篮球比赛场上,球员与观众距离是比较远的,而同样是一个中国的篮球馆,两块篮板后一东一西分别安排了媒体报道席和知名人士场内观众席,教练和替补队员后和旁边也安排上了所谓的VIP专区,本来是保护队员的安全区域设置了包厢,一些社会名流有了显示身份和地位的准确位置。球场中央,赞助NBA的五家美国知名企业广告高高悬挂着。

主教练范甘迪永远坐在第三的位置上,一旦他叫暂停,就有后勤人员把一把椅子挪到队员前,他永远正对着姚明布置战术。暂停结束后,后勤人员立刻递他一罐可乐,比赛进行到关键时,他几乎跪在地板上指挥。在球员和教练后面还有8个工作人员一直不停地在做记录。

队员出场和在场边板凳上的位置也非常有讲究,主力队员总是在板凳之后进入场地,那样能得到最多的掌声。绝对主力如果下场休息也总是坐在距离教练组最近的位置,从火箭板凳上的排序看,麦克格雷迪是一号明星,姚明目前是2号明星,这个位置能否改变还要看这个赛季姚明的表现。刘炜虽然也参加了国王队的比赛,但由于还没有正式签约,不上场比赛时候他只能坐在球场的地板上观看比赛。

更让球迷开眼的还是娱乐节目。节目安排在四节比赛的中间进行,最吸引球迷眼球是火箭、国王队的啦啦队,这些火力四射的美女热辣辣地舞个不停。穿插在比赛暂停中间的疯狂灌蓝表演,训练有素的年轻人使用弹簧装置可以腾飞到3米以上高度,然后用花哨的动作把篮球灌到篮框里。两个球队的卡通吉祥物也不时用各种动作吸引观众,那两个家伙还极具煽动性地不时向观众投掷各种NBA小礼品,如护腕、袜子、太阳帽等等。

历史上NBA几个非常有名气的前辈来为此次在中国举办的比赛捧场,他们在暂停间隙登场,仅是一个亮相而已,立刻就被球迷们的欢呼声淹没。真正的篮球迷对NBA能够如数家珍,中国球迷也不例外。

用望远镜看包厢,一些演艺界球迷悉数到场,还有一些喜欢篮球的部长们。很多人注意到姚明父亲在给商务部部长薄熙来用手势解释着什么,他们距离姚明和正在比赛的NBA巨星只有一步距离。

大屏幕上经常打出“大声点”的中英文提示,“要命”的NBA惟恐现场气氛不够火爆!

美国人把一个10人、48分钟的游戏变成了一场4小时的娱乐,换句话说就是现场直播的一场万人秀。同样是一项大家非常熟悉的体育运动,美国人能玩出4个小时,而我们的篮球比赛经常也就一个小时,比赛也就是比赛。当然,我们的人偶尔也在体育比赛中玩出一些花样,但通常与体育没有太大关系,例如足球场上的黑哨、罢赛等等。

坐在自己的座位上,看人家的比赛

◎苏群

坐在首体南看台39排132号的座位上,俯瞰下去就像1997年在盐湖城看乔丹和皮蓬大战马龙和斯托克顿。找到自己的座位之前,必须向每一位欠身起立的人说声“对不起”。首体的椅子很硬,近三个小时下来,咯得屁股疼。但是坐在这样的椅子上看一场NBA比赛,感觉很舒服。过去每看一场NBA球赛,无论座椅多么宽大舒适,那是坐在别人的椅子上看别人的比赛,而10月17日在首体,看的还是别人的比赛,坐的却是自己的椅子。

这是我自1996年以来,第一次以球迷的身份看一场NBA比赛。在这之前,我看过12场总决赛(场场都有乔丹),4场全明星赛,4场新秀赛,3场扣篮赛和三分大赛,5场季后赛,21场常规赛,加起来总共49场各式NBA比赛,但没一次能像在首体那样,以一个球迷的心态去享受比赛。如果你是个记者,哨声一响,NBA球员开始上班,记者也开始上班。除了工作狂,没有人会认为工作很好玩。

带着思想压力工作,更不好玩。你不仅要仔细记录比赛,采访很多人,写大量稿件,而且要时刻提醒自己,你要把稿件写得更好。90年代中期频繁出去采访NBA,时常被报社的同事误认为受领导偏袒,比如说:NBA只是人家自己国内的一个联赛,干吗老去啊?而事实上,每次去采访NBA,都得自己去拉赞助,并且给报社留下一点。因为你不可能向每个人去解释,所以只能继续找赞助。坐在别人提供的舒服的椅子上,看着别人精彩鲜亮的比赛,耳朵里响着自己人的闲言碎语,感觉其实并不舒服。这就是为什么每一次见到大卫·斯特恩,都要问他老人家一句:您什么时候到中国去办一次比赛?

所以,这一天终于到来时,就成了自己的节日。我跟那么多球迷说NBA有多好看,写了那么多文章,今天倒要体会一下,当一个球迷,坐在自己的椅子上,看一场NBA比赛是什么滋味。

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