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高档车的多米诺

2004-10-29 12:03 作者:李三
10月8日,国产奥迪全线降价的消息成为长假之后汽车市场的头条新闻

东风日产酝酿一年之久的旗舰轿车“天籁”于9月28日在北京正式宣布上市

10月8日,国产奥迪全线降价的消息成为长假之后汽车市场的头条新闻,其实,中秋节当日TEANA(天籁)低价入市时就有人猜测,长期价格坚挺的高端轿车市场可能被从此撼动。

国内汽车市场已经几轮降价,但作为国内豪华轿车的领军者,国产奥迪的价格一直居高不下。终于,从10月8日起,奥迪A6全系产品降价两万元,奥迪A4最高降幅达6.5万元,让利幅度高达15%,最低售价突破了30万元,价格上首次与通用别克、本田新雅阁并驾齐驱。

一汽大众奥迪销售经理徐晓龙在回答记者提问时表示,降价是为刺激一直低迷的高档车销售市场,目前高档车销售疲软,降价行动对当下售价二十五六万元的轿车将会产生影响。当然,还有更为直接的用意,就是想稳定奥迪客户,“十一”长假之后的降价甚至惠及从10月1日开始购买国产奥迪的所有车主,“当时没有享受让利的客户,还可与经销商联系,协商退回高出调整价格的车款。”用心良苦的奥迪表现出少见的周到和大气。

“价格杀手”撼动高档轿车市场?

东风汽车有限公司董事长苗圩在9月28日乘坐包机来到北京,这一天,他为新车TEANA的上市甚至放弃了和家人团聚的中秋节。在北京小有名气的长城脚下的公社,这款在中国造就的豪华轿车伴着钢琴家李云迪的琴声登场,日产为TEANA起了一个非常雅致中文名——“天籁”,意为“自然界美妙的声响”。

日产与东风联手出击中国轿车高端市场,被业界看成是法、德两个欧洲汽车巨人在中国市场的较量。市场有种说法认为天籁简直是高端轿车市场上的“价格杀手”,它很可能是带来高档车价格震荡的第一张骨牌,引发车价的多米诺效应。而它最有可能先对奥迪A6发难。在发布会上,东风日产的技术人员始终拿天籁的技术参数与奥迪进行比较,得出的结论可想而知。因为“3.5L排量,定价在35万以下,天籁的‘性价比’显得十分突出”。业内人士认为,天籁将是奥迪A6问世六年来在中国高档车市场遭遇的最有实力的对手。

长时间来,奥迪轿车在高端市场一直占有主导地位,既有在中国生产的国产奥迪,也有从德国直接进口的更高级别A8最豪华的轿车,奥迪堪称国内高档车市场的领军者,其市场份额一直遥遥领先。一汽大众销售公司总经理李武在国产新款奥迪A4的投放仪式上,曾宣称今年奥迪A4的销售目标是26000辆。现实的情况是,今年前4个月奥迪A4的销量只有3700辆,截止到6月底,A4的销量只增加了区区700多辆。

据东风汽车有限公司销售部部长单志东介绍,天籁已从今年8月起接受预订,但由于投产不久,天籁今年的产能和销量不会太大,明年计划目标是月销量5000辆,年度销售目标为6万辆。许多业界人士认为:6万辆这个目标不低,但考虑到价格上有比较大的优势,天籁可能会在市场上形成局部热点。

端详东风公司推出的有限车型,从发动机的动力来看,日产血统的天籁配备了3.5升V6和2.3升汽油发动机,瞄准的是中国汽车市场高端消费群。在这个级别上,目前在中国生产轿车的公司分别是德国大众的子公司奥迪、德国的宝马、美国通用的君威和福特的蒙迪欧,还有另外一个可能的竞争对手,就是明年准备生产的奔驰的E-系列轿车。

在专家们看来,中高档轿车是目前利润率最高的车型,因而存在较大的压缩空间。有专家预计,明年下半年国产排量小于2.5L的中高档轿车价格将调整到国际水平;在2007年左右,国产2.5L以上的中高档轿车价格将接近国际水平;2010年前,豪华轿车与国际市场价格有可能实现接轨。

中国业绩能否续写“戈恩传奇”?

“自从克莱斯勒总裁艾柯卡成为汽车业界传奇人物以来,还没有一位汽车主管能像日产总裁卡洛斯·戈恩这般吸引同行及其他行业的注意。”在《起死回生——卡洛斯·戈恩如何拯救NISSAN》一书的简介里,日产总裁卡洛斯·戈恩被编辑们夸张地赞美着,而这个人,和天籁有一种特殊的因果。

今年7月,在日产汽车公司总裁兼首席执行官卡洛斯·戈恩的中国之行里,除视察日产的中国业务,出席在北京798艺术工厂新车天籁的预热推广活动是其重要一站。在戈恩与东风汽车有限公司董事长苗圩所进行的关于东风日产乘用车中长期计划的讨论中,天籁是一个关键词。

对东风日产而言,天籁的出场最终完善了目前东风日产乘用车产品链条并使其品牌形象得到提升。对于低迷的中国车市和日产尚不风光的销售业绩,戈恩留下了一段乐观而富有想象力的展望:“看看全世界的市场吧,美国市场销售同比增长1%,欧洲市场为0,日本市场是-4%,相比之下,中国市场增长在2003年猛增了70%。现在21%,是低了,但对我们来说,即使是增幅降到10%也仍旧令我们满意。长期高速的增长率不会持续多久,中国仍将是我们最看好的市场。”

现年54岁的卡洛斯·戈恩,在美国、巴西、法国及日本曾经拯救过四家公司,堪称“企业救星”。1985年,年仅30岁的戈恩出任米其林轮胎南美厂首席运营官。1989年调任米其林北美厂首席运营官,成功并购固瑞奇轮胎公司。1996年他转战雷诺汽车公司,任执行副总裁,他是雷诺最年轻的高级主管,次年公司即获利。1999年随雷诺入主日产转任首席运营官,推动“日产振兴方案”,一年内扭亏为盈。2000年升任总裁的卡洛斯·戈恩让日产脱胎换骨,创下有史以来最好的财务业绩;2001年,卡洛斯·戈恩发动第二轮改革——“日产180方案”,挑战零负债目标,在这个方案里,“1”表示在2004财年增加汽车销量100万辆。“8”表示在会计标准不变的情况下,营业利润达到8%;“0”意味着在会计标准不变的情况下,公司在2004财年时汽车事业净债务降为0。

戈恩曾经表示,中国市场巨大潜力将成为日产“180计划”重要实现步骤之一,在“1”这个指标上即2004财年增加汽车销量100万辆中,戈恩自信地认为,天籁能为此销量计划做出贡献。

东风日产乘用车公司副总任勇介绍,乘用车公司将在2007年以前陆续向市场投放6款产品,涵盖高档、中档、经济型与MPV产品,在去年已经发布的2004~2007年中期计划中,到2007年,东风汽车有限公司总销量将达到62万辆,其中日产品牌乘用车的销量为30万辆。

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