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丰田能否赶超大众、通用?

2004-09-24 11:37 作者:李三
自从今年5月,中国汽车市场增长速度放慢以来,众多汽车制造商在中国都遇到不同程度的困难,中国市场能否特别“关照”丰田?

2004年7月5日,丰田公司在东京展示新近推出的新型皇冠majesta

9月6日,在广州丰田汽车有限公司成立仪式上,日本丰田汽车公司专务董事、丰田章男先生又一次提到了许多年前那句著名的广告语——“车到山前必有路,有路就有丰田车”,“现在中国的路多了,但路上的丰田车并不多呵”,这位丰田家族继承人的话意味深长。

中国汽车市场近年呈现强劲的发展势头,但在熙熙攘攘的2003年,丰田在中国内地的销售量仅有区区10万辆。在父辈一手打造的江山之下,负责中国业务的丰田章男的压力可想而知。“2004年,将是我们在中国市场真正起步的第一年。”丰田章男在丰田花冠上市发布会时曾经正式透露出丰田的中国计划——在2010年前拿下中国汽车市场10%的份额。

众所周知,自从今年5月,中国汽车市场增长速度放慢以来,众多汽车制造商在中国都遇到不同程度的困难,中国市场能否特别“关照”丰田?

实力

去年是日本丰田汽车公司最成功的一年,总共制造了680万辆轿车,创造了1270亿欧元的营业额,利润也是达到了创纪录的81亿欧元。凭这个业绩,丰田已经把美国的第二大汽车公司福特甩在了身后,仅次于美国通用汽车公司成为世界第二大汽车公司。

与美国通用汽车公司和戴姆勒-克莱斯勒等公司不同,丰田并不是通过并购其他公司来寻求扩张的,日本人始终在产品质量和生产技术上下功夫。丰田公司成为世界上经营最好的公司完全来自一套“丰田制造系统”,这套系统包括:没有时间损失的零部件直接供应、制造方式的不断革新、严格的成本预算和熟练的技术工人,这些熟练技术工人能够完成6个不同型号轿车的生产与安装。丰田公司今年可能又要创造比去年更好的业绩,在刚刚过去的7月,丰田公司生产了62万辆轿车,这个生产量与去年同期比较上升了7%,全年很可能完成750辆轿车的生产,利润也可能超过去年的81亿欧元。

丰田集团的产销计划连续13年递增,今年又凭借亚洲及东欧地区良好的销售业绩,改写年初发布的计划。日前,丰田汽车公司已经发布消息,将提高2004年度其全球产销计划。将年生产计划由原来的728万辆提高到754万辆;将年销售计划由原来的708万辆提高到739万辆。如该计划顺利完成,丰田集团2004年产量和销量将分别增长71万辆(增长率10%)和61万辆(增长率9%)。

野心

丰田其实是最早进入中国的外国汽车公司之一,但从进入中国到上世纪90年代前期,丰田在中国市场坚持“只卖汽车不卖技术”,一心想用进口车占领中国市场,赚取超额利润。这一招数曾经让精明的丰田人尝到了甜头。有数据显示,截止到上世纪90年代初,日本向中国进口汽车数量达到80万辆,在过去20年,丰田在中国卖出了至少42万辆车,在进口车的比例中高达40%,皇冠、花冠、佳美作为中高档公务用车曾大行其道。

从1994年起,中国宏观调控政策加强。1996年,进口轿车规模从每年18万辆被压缩到5.8万辆;到1999年,已下降到1万多辆。紧缩政策首先影响进口大户日本,而以桑塔纳、捷达为代表的中国产德国品牌车,迅速在中国市场“走红”。

沉寂了多年之后,丰田重出江湖。随着中国汽车市场的扩大,2002年,丰田明确提出要在2010年占据中国汽车市场10%的目标。丰田这样盘算自己的将来:到2010年,中国汽车每年产量为1000万辆,而丰田要生产100万辆。人们注意到,去年,丰田在中国的产量还只有5万辆,这个“野心”意味着,丰田在短短7年里产量要增长20倍。

如今,当丰田章男在描绘未来时,他通常会把身后的大屏幕打亮,上面6款目前已经在中国投产的丰田牌汽车一一亮相,前年推向市场已经赢得口碑的威驰,去年推出的三款覆盖高、中、低档的SUV,今春的国产花冠,明年的国产皇冠,以及已经有眉目了的国产佳美。如此自成系列的车型,是其他国内合资汽车企业中很少看到的。

动作

近两年,为了完成2010年在中国汽车市场占据10%份额的目标,丰田开始在中国发力。在北方,它与一汽集团合作成立了一汽丰田,计划明年生产皇冠轿车。在南方,与广州汽车集团合资的广州丰田公司于9月6日正式成立。

2003年初,一汽和丰田曾经宣布引入花冠、霸道、陆地巡洋舰和皇冠等四款新车。按照计划,这几款车型将在明年春天就将实现国产。

广汽丰田合资项目,被公认是2004年业内最大的汽车重组案例,根据约定,新合资公司投资总额38.21亿元人民币,注册资本13亿元人民币,广汽集团与丰田公司各持50%的股份。在新成立的公司中,广州汽车集团董事长张房有兼任广汽丰田董事长,而丰田章男为副董事长。

合资公司的起步车型为新一代“佳美(CAMRY)”轿车,起步产能为10万台/年,按计划,将于2006年上半年投产。佳美是丰田公司主力车型,是中国近几年畅销的进口车之一,它以车厢宽敞、性能卓越著称,主攻中型豪华轿车市场。

丰田汽车公司副社长白水宏典解释说,广州是佳美在中国最大的市场,因此,在广州生产更合适。知情者的说法却是另外的版本,“正是在广汽集团的努力下,丰田才把这款在中国最受欢迎的轿车放在广州生产”。广汽集团权威人士认为,“目前,日本三大汽车制造商丰田、日产、本田的整车生产与销售已全部落户广州,在其周边聚集了一大批零部件配套供应商,一个以日系汽车产品为特色的广州汽车产业集群正在形成,产业集群带来的规模优势、资源优势和成本优势日益突显。”

竞争

到2006年,丰田的车型将实现真正意义的“宽系列”,包括11万~50万元的轿车领域;48万~70万元的越野车领域;11万~15万元的紧凑型SUV;30万~50万元的中型客车柯斯达。丰田凭借着丰富的车型,一心要拿下中国汽车市场10%的份额。

前几年,丰田在中国的投入不够,这与其当时的主攻战略有关,一方面,丰田当时正在全力开发美国市场;另一方面,丰田曾坚持在中国市场“只卖汽车不卖技术”。但事实上,正是那些年,丰田在美国市场收获了大笔美元,生生把福特挤到了第3位。

因此,业内有不少人持这样的观点,尽管与大众和通用相比,目前丰田一时还未成气候,但长远观之,丰田将和大众、通用在中国汽车市场上三足鼎立。通用、大众等许多大牌在中国市场已经有了自己的地盘,但丰田绝对是一个不可小视的大佬。大众的高层就曾透露说,大众今后在中国最大的对手不是通用,而是丰田。没有更多的新车型推出是制约大众的一个关键,目前在中国市场这个问题虽然不是很突出,但随着丰田公司对中国汽车市场的重视和其他汽车公司新车的不断下线,大众有可能失去一部分市场,这个丢失的市场很可能会被丰田拿去。事实上,丰田公司的威驰和花冠已经吸引了中国消费者的注意力。

在大众、通用、本田等企业夹缝中,提速的丰田正经历着“痛并快乐着”的过程,丰田能否在中国市场上后来居上?北京汽车工业咨询公司首席分析师贾新光认为,“在中国,短时间内,丰田还不可能超过大众和通用”。德国大众在中国已经落户20多年,产品品牌和质量形象早已深入人心,按照计划,到2008年,大众在中国的年产量就要达到200万辆,这样的数字是丰田在短时间内望尘莫及的。通用在中国,其投入规模、合作伙伴、技术研发、政府关系以及整体发展策略等,比起丰田也有许多优势。目前,上海通用已经成为国内增长最快的汽车企业之一。

尽管丰田增速很快,但要在量上超过大众和通用还需要一段时间积累。和大众等在中国动辄数十亿的增资计划相比,丰田的投资还是略显保守,市场反应也比较迟缓。另外,中日之间时有发生的非经济摩擦很可能给丰田增添了些许变数。

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