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电影、电视、电脑之后的移动媒体

2004-05-19 10:35 作者:黄东 王羽中
全球移动内容服务业2004年获取的收入将达到80亿美元,与2003年的67亿美元收入相比有大幅增加

服务的形式和内容是吸引用户的兴奋点

美国战略分析(Strategy Analytics)咨询研究公司称,全球移动内容服务业2004年获取的收入将达到80亿美元,与2003年的67亿美元收入相比有大幅增加,并且预计在2008年会达到353亿美元。该公司还表示,仅铃音市场一年的收入就将达到20亿美元

目前全球有13亿人在使用手机,超过了电脑与电视机的用户总数量。手机用户到2008年将达到20亿人,并且所有用户都将使用移动技术服务。

据Gartner市场研究顾问公司称,去年全球移动电话的销售总量为5.2亿部,比前年增加了21%。不断增长的用户群体所拥有的移动设备也都具备接收多媒体内容服务的能力。这种趋势将不断向前发展,因为有更多的运营商开始推出所谓的3G网络服务,可以为用户提供更大容量、更高传输速度以及更加灵活的内容服务,如视频电话。

目前具备领军技术的国家是日本和韩国。EMC公司称,在近三个季度里,日本和韩国有1.15亿移动用户使用手机获取移动内容服务,而不仅是语音和基础数据传输服务。日本运营商NTT DoCoMo已经拥有4000万订阅用户使用其成功运作的I-mode服务,400万日本移动用户正在订阅由迪斯尼公司提供的服务内容,每人每月支出的费用大约为100日元(相当于90美分)至300日元之间。

欧洲和美国的运营商紧随其后。国际体育市场巨人环球体育影业有限公司(IMG/TWI)移动部门负责人马克·塞尔比表示,公司在过去几个月里已经看到了移动市场巨大的增长空间。沃达丰集团全球产品及内容服务部销售主任盖·劳伦斯(Guy Laurence)表示:“这是毫无疑问的事实,我们到现在还在数钱。”华纳兄弟娱乐公司无线部副总裁丹·戴耶尔(Doug Dyer)表示,移动用户越来越喜欢利用他们的手机来接收移动内容服务,而不仅是用于通话了。

亚洲手机用户是先进移动服务内容如赌博和成人内容的最狂热消费者,并且对视频和音乐下载服务的兴趣也在不断增长。欧洲用户仍然继续集中于下载铃音、标识和游戏服务方面。美国用户非常注重游戏内容,但是在其他方面的兴趣很少。

然而,西方消费者也正在开始对更复杂的移动内容服务加大使用力度,主要是受一些公司所提供的多媒体服务内容形式的刺激,比如说沃达丰公司的live服务、Orange World服务、T-Mobile公司提供的t-zones服务和Verizon无线公司提供的“Get It Now”服务。

许多移动内容服务商现在都在通过以文本为基础的服务获得收入,如体育赛事预告、商业会议广告和交互式电视节目如Endemol公司的《大哥大》(Big Brother)节目和弗里曼德尔公司的《美国偶像》电视节目。

弗里曼德尔媒体公司交互部高级副总裁克莱尔·塔沃尼尔(Claire Tavernier)表示,去年第二季度的《美国偶像》节目内容通过750万条文本短信息的形式发送给用户。而最近一期的《美国偶像》节目内容发送的短信数量则上升了七倍。

英国无线营销公司Enpocket公司的合作创始人杰里米·赖特(Jeremy Wright)今年将为前FX系列的“Todd TV”节目建立一种以文本信息为基础的交互式系统。他表示,这种系统可以制作出有关节目观众的有价值信息,这种信息如果通过其它任何一种来源都是无法搜集到的。

以文本为基础的广告活动已经在多个国家由一些大型公司举行,包括可口可乐公司、耐克公司和麦当劳公司,以便建立商标感知力和客户关系。

所有这些部门都会有足够的增长空间,“原音铃声”(即通过原始录音直接获得的铃声)的到来给其他铃声市场来了一次强有力的冲击,最终通过唱片公司和音乐发行公司获得了收益。位于法国巴黎的Musiwave公司首席执行官贾尔斯·巴比耐特(Gilles Babinet)指出,所谓的“等待铃音”或是“回铃音”业务会有很大成功。这种业务是两年前在韩国市场首先出现的,Musiwave公司一直声称自已是欧洲移动音乐娱乐服务市场上的领军提供商。去年,这项业务为法国的三家运营商提供了大约2亿美元的收入。T-Mobile公司去年12月份在英国引入了类似的服务,上个月在德国也引入了这种服务。

但是引起用户兴奋的主要原因是更为先进的服务形式,如下载和播放音乐曲目和视频节目。和黄公司旗下的第三代运营商和黄3G公司2003年3月在英国和意大利推出了一种视频服务,为用户提供英格兰超级联赛和意大利甲级联赛的相关内容。

2003年11月份,美国投资公司MobiTV公司开始为Sprint PCS用户提供实况电视节目内容服务,其中包括MSNBC、CNBC、迪斯尼和学习频道的内容,用户要交的月服务费为9.99美元。2004年1月,英国的第四频道与Endemol英国公司和Vemotion公司联合向移动用户提供实况游戏节目。同时,手机生产商正在测试向移动用户提供数字电视内容服务的可能性,主要是使用数字化视频广播手机(DVB-H)标准。

从今年4月开始,德国柏林将主持一项为期6个月的技术试验,这项试验由诺基亚公司、飞利浦公司、沃达丰公司和环球影业公司(Universal Studios)公司提供支持。参与试验的人包括大约50个人,他们将装备大屏幕的诺基亚7700手机,这是诺基亚公司的首款“媒体设备”,将在今年第二季度选择部分市场上市。

所有这些行动都表明,移动娱乐部门出现了极速增长。华纳兄弟公司的戴耶尔警告称,当这个市场变得更加成熟的时候,媒体公司将不得不投入更多精力来为移动用户开发更特别内容。他说:“发行商们不得不理解,手机是一种非比寻常的媒体。手机用户将不能看到持续半小时的电视节目。他们可以一次接收到一些5分钟的内容,每天可以接收5次。因此,我们在移动娱乐业务方面还有很多工作要做。”

版权保护问题

除非已经建立起一套有效的数字版权管理(DRM),否则没有任何一家电影公司或唱片公司愿意向手机提供内容。好在一种新的通用标准已初露端倪,而且这种标准得到了大家的支持。这种新标准由“开放移动联盟(OMA)”组织提出。该组织成立于2002年6月,目前它的成员达到了350多家,其中包括领先的移动运营商、制造商、IT公司、应用软件开发商及内容提供商等等。2002年11月,该组织针对手机铃声及屏幕保护业务提出了OMA DRM 1.0标准。

该标准真正迈出了步伐还是在今年2月份,当时该组织公布了DRM标准2.0版。该标准为音乐及视频增值下载业务而制定,其全面的技术规范将在今年年中对外公布。NEC的Tomonori Matsushita说:“对于OMA1.0版所提供的版权保护标准,绝大多数增值内容提供商心存疑虑,新的技术规范将使发行过程中的版权保护变得更有效,也更具灵活性。”

同时在诺基亚任职的OMA主席加里·奥尔维恩表示,1.0版提供了功能使用上的三个标准,即向前锁定、综合传输及单独传输:

——向前锁定可以防止内容被复制到其他手机上。

——综合传输能使正当用户来确定其内容可以在那些已经被授权的设备上播放,并确保其使用时间也有所限制。

——单独传输所提供的代码可以让用户向其他用户提前预览内容,以使后者确定自己是否也要购买该内容。这其实是一种合法的文件交换技术,名为超级发行。

OMA下载和DRM集团副主席、内容管理商CoreMedia公司韦尔姆斯·布斯称,目前已经有60种在市场上销售的手机具备了向前锁定的功能,这也只执行了1.0版标准的一部分。

代表世界620家移动运营商的GSM协会表示,预计2.0版标准将迅速占领市场。该协会发言人马克·史密斯说:“由于各大运营商们会力推该技术标准,只要内容提供商们能紧跟上来,则执行DRM 2.0的范围将迅速扩大。”他还预计,第一批执行2.0技术标准的手机将在2005年年初上市,并有望在明年年底向大规模应用阶段。

华纳兄弟在线的无线业务副总裁道格·戴尔表示:“届时肯定会有人来破解该系统,但对普通用户来说,其破解过程会很困难,这也就是Napster的问题所在,因为它太容易被破解了。”戴尔接着指出:“现在就要马上提供内容,我们还有一丝犹豫,但新标准确实会给我们一些安慰。”

市场需求滞后于预期?

五年前,当互联网及电信繁荣接近它的顶点时,当时全球的手机市场拥有3.5亿用户,许多分析师曾预测手机内容业务不久将迎来迅速增长局面。当时亚瑟·安德森的一份报告表示,预计到2004年,手机内容市场的销售额将达到300亿美元,并认为世界5%的购物活动将通过手机来实现。

特纳广播系统国际公司无线及新兴技术部门的副总裁米奇·拉扎尔对此表示:“看来这种预测与现实不符。从某种程度上讲,我们目前仍然高估了该市场的增长潜力。”

特别对于欧美市场来说,其中的一个主要问题是,手机用户还缺乏足够的经验,而此中的原因是缺乏足够的手机和网络。欧美的运营商在开通移动互联网服务后,他们的用户还在使用小体积、单色屏幕的手机,而且其无线上网协议(WAP)软件技术操作性极差。

与此同时,高速网络的应用看似指日可待,实际却姗姗来迟。Musiwave公司CEO吉莱斯·巴比奈特表示,许多公司领域看到移动技术日益发展,就想当然地认为其他服务也会直接跟进,“他们没有想到的是,使用手机通话并不需要太多的学习过程,而且也不会对用户的生活习惯带来多大的变化,但其他的手机应用服务就没有这么简单了”。

这种观点得到了加拿大无线发行商Airborne娱乐公司总裁安迪·努尔曼的认同。Airborne与A&E、HBO、历史频道、国家曲棍球联盟及马克西姆杂志等品牌合作。努尔曼说:“许多公司认为,他们只要直接将内容在媒介间依次传递就行了,只是实际操作起来根本不是这样,你必须努力发挥媒介的作用。”被低估了的诸多因素还包括内容与各种手机操作系统相匹配的问题。

提供给市场的富有吸引力的内容一直少得可怜,其中的部分原因是一些公司不愿意使用这种乏味的发行渠道,以免因此影响了自己的品牌;此外,这些公司认为,现有的移动营销及数字版权管理系统还很不健全。

内容匮乏的另一个原因是移动运营商与内容提供商之间缺乏足够的相互理解。移动运营商奥林奇娱乐业务主管艾伦·韦斯曼说:“移动运营商们认为自己完全可以单干,他们认为自己没有必须向内容提供商付费,相反他们认为自己应该对此进行收费。”

美国移动内容公司如何赚钱?

M-QUBE公司

位于波士顿的移动应用软件提供商M-QUBE公司已经建立了将美国和加拿大两国无线运营商联合起来的基础架构。在这种基础架构下,M-QUBE公司开展了一些工作,如近期在奥斯卡晚会前与Premiere杂志社之间的竞争,用户只需支付1.99美元就可以使用手机来发送文本形式的预报信息。

同时,M-QUBE公司与华纳兄弟娱乐公司和美国在线公司合作,去年促进了《终结者Ⅲ》电影的发行工作,方法就是通过向手机用户发送文本形式的问题信息,以测试用户对于“终结者”系列电影前两部的知识。获胜的用户可以得到私人电影屏保。

M-QUBE公司商务开发部高级副总裁安德鲁·米勒(Andrew Miller)说,该公司打算扩展文本信息以外的业务,主要集中于下载类似音乐和游戏的应用程序。

ENPOCKET公司

与M-QUBE公司一样,位于纽约的ENPOCKET公司已经帮助多家娱乐公司增强了对于他们的电视和电影工具的重视程度。在最近开发的几个项目中,包括在英国为电影《速度与激情2》(2 Fast 2 Furious)进行文本信息为基础的宣传活动中,ENPOCKET公司都发挥了重要作用。任何英国移动网络的用户都可以通过电话参加活动,并赢得奖品,包括电影中使用的日本三菱EVO的一个复制品。

MFORMA公司

位于华盛顿州柯克兰市的MFORMA公司因其提供的多种服务而闻名。其服务内容包括开发、出版和发行无线内容,执行标识采购和媒体许可证协议,并为用户提供发送技术。

该公司项目部执行副总裁罗伯特·特里克(Robert Tercek)表示,MFORMA公司可能是世界上最大的移动内容发行商。该公司在洛杉矶和旧金山以及英国的剑桥市设有办公室。该公司向美国、欧洲、拉丁美洲和亚洲的60多个无线运营商发送移动内容。

通过与环球公司的合作,MFORMA公司将电影《吸血鬼》、《木乃伊归来》和《黑湖巨怪》的内容转化为无线游戏,然后通过向订阅用户收取下载费用来获得收入。该公司还开发了大量以其他电影为基础的游戏和其他类型视频节目。另外,该公司在美国市场发展的大量计划中还包括去年与AT&T公司达成的一项协议,主要是由MFORMA公司通过向用户手机发送信息来为AT&T公司用户提供城市向导和地图。

MOBILEWAY公司

位于加利福尼亚州圣拉蒙市的MOBILEWAY公司主要是为一些大型机构如美国全国冰球联合会(National Hockey League)提供无线内容服务,然后通过无线运营商将这些内容最终发送给用户。

MOBILEWAY公司为美国全国冰球联合会的球迷们提供的支持包括每天的一些小问题,并允许他们通过手机为MVPs游戏提供支持。另外,MOBILEWAY公司在香港地区为CNN也在运行类似的服务,其服务工作由诺基亚公司赞助。

mBLOX公司

今年2月份,mBLOX公司与AT&T和Cingular公司建立了合作伙伴关系,在美国市场上推出了一种短信息业务,目的是为移动终端用户提供一种更有效的计费方法。mBLOX公司主席安德鲁·巴德(Andrew Bud)估计这项改革在一年内就能获得10亿美元收入。

PACKET VIDEO公司

PACKET VIDEO公司的主要业务不是提供无线内容,也不是在内容提供商和无线运营商之间架设桥梁。这家位于美国加州圣迭哥市的公司主要业务是为手机配备软件,以便使用户获得无线内容成为可能。

与诺基亚、三星、摩托罗拉、索导爱立信、富士通和NEC公司共同合作,Packet Video公司可以准确的说,所有大型手机生产商都要使用该公司开发的软件,才能使移动电话具备数码相机、音频播放机、PDA、视频播放机,甚至是便携式摄像机的功能。

百代唱片公司如何进入

在遭受市场销售量继续数年急剧下滑的局面之后,世界各大唱片公司已经将目光瞄准了手机业务市场,原因是该业务为唱片业开辟新销售领域提供了广阔的市场增长前景。

总部位于伦敦的百代集团去年首先与沃达丰合作在英国境内开展手机铃声服务(这也是它与电信运营商之间的首次接触),同时它还与代理商New Visions公司结成了技术伙伴关系,后者代表百代公司来制作各种手机铃声。

由于同时兼备着唱片公司及世界最大音乐发行商的身份,百代已经与数十家在线音乐批发商及内容提供商达成了相关协议,其中就包括沃达丰。这家音乐巨头投入数字化的音乐曲目已经达到了17.5万首,这些作品目前已经可以用于下载。

在百代将手机铃声操作过程说明印刷到其CD说明书上之后,它在手机业务市场的业绩出现了增长趋势。百代唱片音乐英国及爱尔兰新媒体业务部门主管丹尼·范·爱登说:“考虑到任何人都可以获得许可证并制作手机铃声,因此我们百代在进入该市场时采取了十分谨慎的态度。但令人惊讶的是,我们发现大量CD顾客对我们的手机下载说明书作出了回应,这就是我们为何决定与网络结合的原因。”

据沃达丰的发言人本·泰勒称,百代与沃达丰之间为期一年的合作将按6/4开进行分成。因此按每销售出一首手机铃声得到4.5美元计,百代将得到其中的2.7美元。百代将其中的一部分收入付给New Visions。后者再将自己所得收入的15%付给印刷产权保护协会,还有5%将付给演艺权力协会。

在盗版活动对唱片业构成巨大打击之后,英国市场调查公司Datamonitor认为,全球手机铃声市场将从2003年的10亿美元上涨到2008年的40亿美元。

手机铃声的下一个卖点将是最近刚刚兴起的真实音乐铃声,这种铃声从原唱音乐中发展而来。百代将为此向艺术家们支付版税。

与此同时,更多的高级业务也需要新的管理方式。去年11月份,欧洲运营商02公司在它的2.5G网络中开通了允许用户下载整首歌曲并加以播放的业务。百代正在与02公司进行商谈,当下一代3G网络开通后,利用更智能的应用软件将使下载音乐视频成为可能。

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