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中国彩电的决赛与资格赛

2004-04-29 09:40 作者:李鸿谷 2004年第17期
对比欧盟对中国彩电的反倾销裁定,即使美国商务部的这一终裁,也很难说美国市场关闭了所有中国彩电的大门。但是,反倾销税率所制造的中国企业与国外企业竞争的不平等,显然不是中国电视制造商“想要的结果”。康佳多媒体部总经理匡宇斌说,“如果不进入欧美市场,很难说得上是真正全球市场”。


看上去,中国电视制造商对4月13日似乎都显得不那么在意。这一天美国商务部宣布对中国彩电反倾销案的终裁结果,而中国电视制造商无一例外都名列其间。这一期间,记者奔波于深圳、顺德与中山,采访众多电视制造商,其中最主要的好奇心之一就是,中国企业如何应对似乎将关上自己大门的美国市场。创维董事局副主席刘辉阳当时对终裁结果就不乐观,“至少在现在这个时机,要扳过来的可能性有限”。

记者回到北京当天,4月13日23时,美国商务部公布了他们的终裁结果。这个公布比预定时间推迟了近一天。对推迟原因的解释,有关专业人士甚至认为与切尼访华相关,“如果与此有关,那么相信其结果将不利于中国电视厂商”。在这种悲观的氛围里,终裁结果多少与想象有所差别。四家美方重点调查的企业被认定的倾销幅度分别为厦华4.35%、康佳11.36%、TCL22.36%、长虹24.48%,其他应诉企业统一税率21.49%,其他未应诉企业统一税率78.451%。如果对比去年11月美国商务部的初裁,四家重点企业的终裁结果都有接近一半的降幅,其中尤以厦华降幅最高,由31.7%下降为4.35%。在终裁结果公布的第二天,记者采访了厦华应对反倾销案的专职法律顾问傅东辉,傅称,“这并不是我们想要的最终结果”。

与记者实地采访时各厂家显得不在意相反,在反倾销终裁结果公布的同时,康佳、长虹、厦华与TCL立即发布了自己的声明。各家企业都宣称“不会因此改变自己国际化的发展道路”。康佳甚至强调,“如果美国国际贸易委员会继续按照这一裁决作出定性裁决,我们将立即上诉至美国国际贸易法院”。这是一个相对复杂的过程,另一位参与中国企业反倾销案的律师高琳解释说,“美国商务部的终裁并非最后结果,5月27日美国国际贸易委员会的将作出他们的终裁。如果企业对国际贸易委员会的裁定不服,还可以上诉到美国国际贸易法院。在这一过程中,很难说企业没有机会把结果扳过来。”

对比欧盟对中国彩电的反倾销裁定,即使美国商务部的这一终裁,也很难说美国市场关闭了所有中国彩电的大门。但是,反倾销税率所制造的中国企业与国外企业竞争的不平等,显然不是中国电视制造商“想要的结果”。康佳多媒体部总经理匡宇斌说,“如果不进入欧美市场,很难说得上是真正全球市场”。

中国电视制造商的海外扩张之旅,中国机电商会视听分会秘书长陈祥分析说,“你可以将它看作是中国彩电价格战的一种自然延续”。1999年,彩电价格战进入高潮。价格战一旦展开,乐观者的判断,信息产业部中国电子信息产业发展研究院的邵春光说:“结果之一是,过去100多家电视制造企业,一战下来,存活的很有限了。很难说,这不是一个市场洗牌的自然结果。”不过,从行业盈利的角度观察,中国电子视像行业协会常务副会长林元芳提供给记者的数据是:“彩电平均销售利润率在2.05%~3%之间,大多数企业比此还低。”学者施炜观察的结果是,“在这个时候,电视制造商利润普遍走薄。本来进入海外市场是各厂家一直的动作,但由于国内市场的压力,进入海外迅速成为最重要的战略选择。”

1996年,长虹宣布彩电降价,拉开了价格战帷幕,一周后康佳也宣布回应价格战,市场结构开始了新的结构变化。回顾那场“惊心动魂”的市场肉搏,康佳香港公司总经理杨国和用了一个比喻,“水不急鱼不跳”。从行业与市场的角度观察,杨说,“当时因为大家的产能都上来了,争夺市场空间自然成为企业的选择”。“本来康佳是与香港合资的公司,开始只做出口市场。因为国内市场好,又转回到国内。后来又选择重新进入海外市场,当时最关键的目标是解决产能问题。”刘辉阳形容这个时候各个电视制造商的海外扩张,是“泄洪”。

海外市场成为了中国电视制造商的新战场。“不过,海外市场的游戏规则不同了”,陈祥分析说,“各家企业的中国经验能不能适应海外,便成为问题。而现在看起来,是我们企业如何迅速适应别人的规则。”由国内价格战而延展到海外扩张,“对于企业而言,这是一个合乎逻辑的选择。”邵春光的观察不仅仅局限于此,“当企业选择海外扩张之后,中国制造在全球市场上的格局,因此也发生了真正有意义的变化。”

仔细分析中国电视进入海外市场的产品形态,陈祥概括说,“一般认为还是以低端,也即传统的CRT(模拟)电视为主”。真正点燃中国人对高端电视的想象,是五年前比尔·盖茨的深圳之行。他推销的“维纳斯”计划是期待用网络机顶盒来完成信息交流的终端,电脑因此而融入电视。很快流产了的这一计划,使未来电视将呈现什么面目,成为大家所注目的问题。

深圳创维大厦A13-16楼创维办公区硕大的天井里,依次布满了76台各种超大尺寸的电视屏幕,公司品牌推广部副总经理沈健领着记者一一说明这些电视的类型,没有发现一台现在市场上销量占95%以上的CRT(模拟)电视。沈健介绍说:“由于液晶与等离子的出现,打破传统的CRT模式。但是大约用了10年多的时间,这些品种才开始尝试商业化,进入市场。”“中国可能是这些高端电视最为主体的消费市场。如果对比亚洲或中国人与其他欧美国家手机的换代速度,相信中国更具消费这些新品种心理基础。”从沈的角度观察,“这就意味着,中国市场就是国际市场。所有的国际品牌都渴望在这里获得自己的利润,所以这个市场既有中国企业之间的竞争,也有中国企业与国际品牌的竞争。”

就在中国电视制造商将海外市场作为自己战略重点的同时,未来电视的主流形态将是什么,成为这一行业充满争议的话题。是液晶,还是背投,或者是等离子?匡宇斌说,“每个企业都有自己的说法”。

将未来认定为3C融合的TCL这样解释他们的理由,“彩电产业必将经历两大发展历程,第一个是由模拟向数字电视方向发展,以满足消费者对电视更高清晰度的需求;第二个是基于数字电视之上更强大功能的‘3C融合’升级发展”。未来真正的掌控力量是消费者,企业的推广也正是形成消费需求最为关键的力量之一,媒体报道说,“TCL推广自己的3C计划,两年时间突破了最初预定的6000万元的推广费,以近两亿元的支出而结束”。而TCL多媒体电子事业本部总裁史万文坦陈,“这一个多亿的辅导费并没有白花。”

相比于对未来潮流曾经的种种争议,技术专家李全飞说:“未来市场上的产品结构形态已经给出了基本答案。32英寸以下,性价比液晶电视有绝对优势;之上,则为PDP(等离子)电视的空间。”林元芳提供的行情数据多少也证明了李全飞的判断,“2003年等离子、液晶与背投彩电销量比去年同期增长505%、320%、42%。”不过从销售的绝对量来看,匡宇斌说:“背投目前的市场容量最大,但液晶的增长最快。”

在这个更新的时刻——目前市场的格局是95%对5%,也即液晶、等离子与背投全部加起来市场的容量也仅5%不到,而其余的仍为传统模拟CRT电视,“需要制造商‘辅导’消费者进入高端产品的消费。”市场营销人士分析说,“按我们行内说法是,加大投入,制造‘噪音’。”

无论液晶、等离子还是背投,“这些都是显示器的更新”,熟悉这一领域营销方式的人士介绍说,“而目前,整个舆论的重心则是数字电视”。专业人士的解释是,数字电视主要指传输与接收信息,与彩电新技术是两个领域的概念,“但市场上它们已经混为一体了”。广电系统将今年定为数字电视年,相关的分析为数字电视画出了上千亿利润的大蛋糕。统计去年国内A股上市公司,“有72家公司将‘数字电视’写进了公报”。在新浪网“数字电视”的专题里,他们将数字电视分成了四大阵营,分别是传统IT厂商、上游显示器及面板生产商、传统家电厂商与通信及手机制造商。记者观察,这些领域当今最有名的那些企业悉数上榜。无法归入上述四大阵营的一则消息称:“五粮液集团董事长王国春透露说,五粮液计划进入高端显示器市场。他们的计划是做一种名为OLED的有机显示器。”

就在记者赴珠江三角洲采访期间,TCL在成都开始了其新一代“数字窗”产品的全国造市活动。稍后,创维集团也选择成都推广其“创维数字电视”。媒体报道注意到了TCL与创维选择彩电大王长虹的势力范围作为今年推广活动的第一站,“这当然有暗示别家企业进入西南长虹地盘,以挑起‘战场’的意图。”相关市场营销人士分析说,“但是,值得注意的是,中国高端电视的真正市场在沿海发达地区,而西南更可能是CRT的市场。”

TCL与创维推广新品的同时,有报道说“康佳悄然印发调价促销单”,而仅两天后,长虹宣布,“将借‘五一’之际推出最新一代背投高端产品,同时对其旗下全系列主流高清背投(包括新品)进行全线调价,平均降幅在1000~4800元”。记者向康佳多媒体市场部总经理何小华求证康佳降价消息,何证实“部分成熟产品最高降价30%左右”。在面对记者“今年会不会在高端产品市场上进行价格战”,何并未给予肯定的答案。

李全飞跟记者详细比较过液晶与CRT电视价格,“15英寸的液晶,按其尺寸应对17英寸的CRT,但目前没有17英寸的CRT电视,只能与14英寸的CRT进行价格比较。目前这两者价格大约相差三倍以上。如果液晶能够降到同尺寸CRT价格的1.5倍,相信会有一个消费暴发的行情”。显然大家都盯着这个行情,“关键是价格因素,核心元器件液晶屏占这种电视成本的70%,它的价格会不会变化主要看上游屏的制造商。”

对这个市场观察不乏更具经验者。何小华向记者分析说:“即使现在来断言谁是未来的主流仍为时尚早。从全球范围来看,背投是未来大屏幕的中低端产品,等离子是中高端;而液晶则在大屏幕起点,也即32英寸以下有优势。所以目前,液晶与等离子结构上不存在冲突。制约它们的是价格因素。未来的发展,还有一种可能就是多元化。背投、等离子与液晶各占一个市场,而它们对传统CRT电视市场的挤占也将可能是一个缓慢的过程。在相当时间里,CRT电视在绝对销售数量上,仍将占主流地位。”

由国内价格战,而至海外市场扩张,基本上以传统CRT电视为主,因此,“中国电视制造商在这一品种上,现在进行的是决赛!目前剩下能够进入决赛的选手就几家了”,何小华说,“而在新品种上,目前还只是资格赛。”所以,有众多企业希望挤进这一领域。

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