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中国企业的海外攻略

2004-04-26 15:42 2004年第17期
“如果你去企业应聘,不可能告诉主考官,从总经理到门守,我都可以做吧!你必须对自己有一个基本的定位。企业何尝不如此?目前做OEM(贴牌)可能是适合我们目前的定位。”

家电能进入美国市场是一个标志,同时也是实力的证明

“如果你去企业应聘,不可能告诉主考官,从总经理到门守,我都可以做吧!你必须对自己有一个基本的定位。企业何尝不如此?目前做OEM(贴牌)可能是适合我们目前的定位。”

广东中山圣雅伦公司董事长梁伯强,一个典型的广东人这样为中国制造定位。

大国崛起是国际地缘政治中改变格局最重要的力量,如果将这一规律放在全球经济的角度观察,中国制造的崛起,“中国力量当然会重组制造业的全球格局”,格兰仕总裁助理赵为民说。在这层背景下,中国企业海外扩张所碰到的反倾销、知识产权与标准壁垒,“正是变化格局中,中国制造必须面对的挑战”

OEM及其资格

格兰仕厂区最大的四个字是,“世界工厂”。这家公司海外市场销售部副总经理沈朝辉向记者解释说,“我们是做工,而不是做商。我们专注制造”。世界工厂对于格兰仕,不单纯是一个口号。沈朝辉和他的海外销售部,“主要的销售任务是寻找做供应商的机会”。

“有五年的时间,我们公司疯狂地参加全世界各国的展会,最高的一年参加了18个展会。”沈朝辉最高的纪录是一年6次,“摆展是我们寻找客户最重要的手段”。不断地奔波于各个国家,坐在记者面前回顾自己的经历,沈甚至平淡地觉得这种奔波很乏味,“做了一段时间,知道哪些客户是大客户了,反而有些畏惧,谈成一个大客户实在太难了。”与美国GE的那个大单,因此境况,沈朝辉将资料交给了他的徒弟,一个大学刚毕业的学生。结果他的徒弟联络GE香港公司,对方竟有兴趣来公司考察。

这个信息让公司上下全部运转起来,“当时杰克·韦尔奇在国内正火,能够与他们合作,对提升自己的制造能力当然好处很多。”沈朝辉说。

香港公司、美国总部,一轮轮考察结束后,GE派出了一个小组,拿来一大堆表格让企业填。过关了,然后就是送测样品。又过关了,接下来是GE对格兰仕的管理层进行六个西格玛的管理培训,“集中培训一个月,每周上一次课。然后两个月,就是考察。”沈朝辉说,“跟GE合作是最费时间,也最严格的一次。”

“我们中国人没有想到的问题,他们在考察项目里,一条条列得清清楚楚。”圣雅伦公司副总经理何志平说当他们真正接受迪斯尼来考察时,“实在没有想到他们有那么仔细。”更令何志平意外的是他们尤其重视“员工权益”。

迪斯尼对圣雅伦考察中“员工权益”最重要的条款是:“不能用童工。16岁以下,绝对禁止;16岁以上,不足18岁,必须有体检,证明能够工作,还需要当地政府的证明。而所有员工的收入待遇,不能低于当地平均水平。”何志平能够记起这些条款,是因为当时他们在第一次考察中,就碰到了麻烦,“他们直接进到我们的工厂里,挑人来询问,而且还特别挑女工,直接问她们收入情况,加班补助。碰巧被她们挑中的两个女孩,正好17岁,事实上我们都不知道。这样我们就必须补办手续。”这样的考察,对于圣雅伦而言,不是一次而是三次,“每次来的人都不一样。上次的问题,第二次考察是重点内容。”

考察下来,何志平看到的变化,“现在我们公司打卡机都换成电子的了。考勤是他们很重视的项目之一。”当着圣雅伦老板梁伯强,何志平说,“我们老板前两天跟我推荐了一个小工,我首先就问有没有身份证,没有身份证就不到18岁啊。结果她没有,我们肯定不敢用。”

圣雅伦最后获得了迪斯尼供应商的一个代码。这意味着迪斯尼旗下任何公司都可以直接向圣雅伦下单定货,而无须总部批准。梁伯强说,“现在每年大约能接到迪斯尼3000万元的定单”。圣雅伦后来又拿到了沃尔玛供应商的代码,还成为德国舒适(与吉列齐名剃须刀品牌)的OEM。

圣雅伦生产的品种非常单纯:指甲剪。但去年他们的销售额是1.5亿元。

无论与迪斯尼还是与舒适合作,梁伯强说:“我们都只是做他们品牌的延伸。”这是OEM方式中并非主流的运作模式。但格兰仕所做的,是相对主流的OEM方式,即格兰仕为全球其他微波炉厂家生产微波炉,但销售时牌子并不是格兰仕,只是“制造是格兰仕”。

间接或直接的市场之战

《纽约时报》记者褚百亮对记者描述他对美国微波炉市场的观察,“格兰仕与LG打得非常厉害。最便宜的微波炉甚至卖到了19美元”。

沈朝辉承认在全球市场上,LG目前与他们斗得很厉害,“我们也奇怪,像他们那样一个国际性品牌,也竟然能卖到非常低的价格。在国内市场,我们两家的销售人员经常被派出所带回去问话。在一个商场里,大家的货都摆在一起,来了购买者,大家都争,结果动不动就可能形成用拳头解决问题”。与这般描述完成不同的地方是海外市场上的竞争,格兰仕90%以上是为别的品牌生产,所以与LG的竞争,并不是直接格兰仕出场打擂台。“所以,在海外市场上的价格竞争,我们是间接的参与者。当我们生产的那些牌子与别人形成价格战后,那些让我们做OEM的品牌,会要求我们降低价格。”沈朝辉解释说,“比如GE在与我们谈判时,要求签一个五年的合同,条件很苛刻,要求每年要降低10%的价格。”因此,目前格兰仕与GE并非最紧密的合作者,“我们只是微利,但不可以亏本做。”

不过,直接的竞争仍然存在。“比如说我们都为了进沃尔玛,成为他们的供应商,这就成了直接的竞争。”沈朝辉介绍说,最残酷的一次也是与LG竞争,他们为了一单沃尔玛的定单,报出了比格兰仕低5%,沈朝辉说“绝对亏本”的价格抢到了这单生意,“但是我们也盯得紧。由于他们价格太低,出货方面出了一点小问题,结果这单生意的大部分又被我们拿了过来。当然我们的价格也只能按他们的价格走。”

为什么如此步步紧逼?沈朝辉解释说:“这样打,确实很苦,但没有打也就没有办法把他们逼到谈判桌前。在制造上我们有优势,那些国际品牌相信他们不会恋战,所以最后我们希望他们把制造这部分全部交给格兰仕。”

目前格兰仕制造占全球微波炉市场份额35%~40%,绝对第一。但是,这离格兰仕自己期待成为的全球制造中心,也即“世界工厂”,“还有距离”。

进入美国与反倾销

麦肯锡计算出的结果是,“对家电用品来说,美国市场的利润规模价值超过20亿美元,是中国的9倍”。不进入美国市场:“很难说算得上进入全球市场”并不仅仅是利润的诱惑。华为一位销售经理称,“美国是一个标志。如果你能进入他们市场,在其他市场都可以用此来证明自己的实力。”

在刘辉阳的观察里,欧洲与美国市场也有着很大的区别,“美国市场非常成熟。电子消费品的零售市场,一般以沃尔玛这种大超市,或者电器连锁店为主要经营业态。形成了很大的商业垄断格局。而欧洲不同,消费业态与中国很相似,小店铺与大卖场并存,销售方式也相对灵活,还没有到达垄断的程度。”

美国的这种商业业态,陈祥说:“像沃尔玛那样的大卖场,由于我们没有营销渠道,很难直接进入。

两年他们也开始到中国的直接采购,但总量仍然非常少。”即使像格兰仕做到这样大的市场份额,“我们与零售商直接合作的时候并不多”,沈朝辉说,“一般而言,大卖场的要求是先发货,后交款,其间大约相差21天。而售后服务又要由我们负责。一旦出了问题,就可能会被扣款。”在这种情况下,陈祥说,“选择中间商成为多数企业进入美国最为主流的方式。中间商有自己的售后服务队伍,加上他们手里品牌较多,与大超市也有议价的能力。”中国家电进入美国做OEM,选择的主体对象是中间商。这样的结果是,中国家电企业无法拿到一线品牌做OEM。

看上去选择中间商的模式,很迅速地帮中国家电特别是电视制造商打开了美国市场,从那些企业发给媒体的宣传材料里,我们可以知道他们的市场占有率上升的速度有多快。

问题也因此而来。去年5月,美国五河电子公司与电子工人国际兄弟会、电子产品家具和通讯国际工会作为原告,针对中国向美国出口彩电,向美国商务部与美国国际贸易委员会提起反倾销诉讼。这一延续到现在仍没有结束的反倾销案,非常有趣的事实之一是对反倾销案幕后主谋的寻找。

首先进入被怀疑为幕后主谋名单的是法国汤姆逊公司。这家公司因拥有彩电众多专利,因而联合其他欧洲彩电企业向国内彩电厂家征收专利费用而广为众知。指控它的事实是,“这家企业2003年一季度就已对中国彩电的美国出口情况向中国信息产业部提出了异议”。不过,汤姆逊公司反应之及时,仍出乎多数人意外。他们在中国的总代理杨向杰,在怀疑出现的第二天即召开新闻发布会宣称“(美国)反倾销也影响汤姆逊彩电出口”。而法国汤姆逊公司总部也在同时发来声明,“汤姆逊并没有在美国本土生产电视机,所以,汤姆逊没有任何依据及可能参与美国对外国的电视生产厂家进入起诉的倾销案。”

去年11月,TCL宣布与汤姆逊进行全球彩电业务重组,使汤姆逊是反倾销幕后主谋的这种怀疑渐渐失去支持者。

进入2004年,日本家电企业又成为怀疑的重点对象。同样的故事,松下与索尼中国公司公关部负责人,迅即向媒体表示“自己与反倾销没有关系”。由此“阴谋论”而延伸的种种猜测,北京君泽君律师事务所周勇、一位参与过多次中外贸易纠纷案件处理律师接受采访时称:“可以肯定的事实是,这种种说法对中国彩电企业最终能否胜诉没有太大的意义”。

结构之变与应对之策

世嘉律师事务所合伙人、律师高琳介绍说:“一般反倾销程序启动,首先是有起诉者,他们举证说明对美国这一产业造成或者有损害危险,而中国进口额又占到3%以上,就可能立案。”就这起反倾销案而言,“关键是工会参与了起诉。在美国,工人、农民参与的诉讼,一般赢的可能性不大。”

但是,即使对国际市场非常熟悉的刘辉阳,也对日本企业参与反倾销案有着很深的疑问,“美国政府为什么要帮助日本企业呢?”刘辉阳的观察是,“如果有其他国家的利益介入,一般而言,从地缘结构来看,欧美会对周边国家的利益更看重,比如欧洲更重视像波兰这样的东欧国家、美国更重视墨西哥的利益。他们因此理由,可能不太希望制造基地转移到中国。”事实上,杨国和介绍说,“目前墨西哥是美国重要的电视机出口国”。

从全球产业格局的角度观察,陈祥分析说:“目前正处在技术升级时刻。中国电视机,同时又多为CRT电视进入美国市场,加上更换周期问题,这些产品势必将挤压高端产品的市场。这改变了整个市场结构。所以自然会引发震荡。”

中国产品的大量进入而带来的结构变化,即使从最正常的角度来分析,锦天城律师事务所律师傅东辉描述说:“美国有专门的团队,就是吃反倾销饭的。他们一旦发现市场异动,会寻找各种力量来推动企业启动反倾销,来满足他们自己的利益。这是常态。究竟是这种情况,还是大家猜测的其他国家企业的推动,现在谁也没有证据。”

傅东辉向记者解释为什么厦华会从初裁的31.7%下降到终裁的4.35%,“美国方面来实地调查,对我们帮助不少。厦华公司到码头,仅两公里不到,但在最初的计划里,这两公里用了一个航空价来计算,人为地提高了价格。经过核查,这样的误差自然就减少了。”所以,从律师的角度而言,高琳说,“现在很多人将反倾销与美国的政治特别是大选联系到一起,从总体上看,这种联系并不牵强。但是,毕竟这是一桩经济案。如果美国行政系统过于涉及政治漩涡,还可以上诉到美国国际贸易法院,相信有能够讲清楚道理的地方。”

记者与傅东辉讨论目前厦华4.35%反倾销税率,是否对厦华的美国出口不带来特别的损害,傅解释说,“什么样的税率水平会导致企业的进口冲动减弱甚至放弃,要从两方面来观察,其一,你现在的税率与同一国家其他企业的水平比较,同时还要与其他国家出口商的税率进行比较;其二,反倾销税主要由进口商来承担,这就要看他们的承受力。如果你的税率高,失去竞争力,他们自然会放弃选择中国产品。厦华即使4.35%的税率,问题是每年还得面对年审,得向律师支付高额费用。这就是我们希望取消税率的原因。”

杨国和从整体上来分析中国家电的出口,认为“目前已走出第一阶段为了解决产能问题而出口,进入到第二阶段。在这一时期,康佳的主要策略是,针对澳大利亚、东南亚以及中东等国家,以自有品牌出品为主体,而进入一线市场,则用OEM方式。即使是OEM方式也有讲究。一般厂家都只做二三线品牌的OEM,这十分容易给市场带来震荡,如果未来我们寻找到一线品牌,为他们做OEM,相信反倾销案也就很难形成了。”

应对目前格局的另一种选择,是TCL收购汤姆逊彩电业务的模式。创维集团董事局主席黄宏生说,“它主要的影响体现在国际市场,并且影响是长期的。”TCL的收购,很迅速地拥有了进入欧美市场的通道。两家合并而成的新公司向外界披露,“将采取多品牌进入不同的市场——在亚洲及新兴市场以推广TCL品牌为主,在欧洲市场以推广THOMSON品牌为主,在北美市场则以推广RCA品牌为主。”

显然,中国品牌真正完成国际化进程仍然是一个漫长的过程。杨国和分析说:“任何品牌的形成,它所遵循的线路一定是国家—企业—产品。现在谁也无可想象非洲能出现什么国际性品牌。”缘由判断,杨称,“2008年以后将可能是中国制造进入国际市场的第三个阶段。奥运会相当国家用上千亿做了形象广告,而这个时候,中国企业也在目前的国际分工里学习到了不少东西,可以在产业价值链里重新调整自己,建立新的空间。”

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