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奥运TOP计划中的联想

2004-04-26 13:56 作者:李三
可口可乐公司有一句名言:“如果是静止的,就把它刷成红色;如果是跑动的,就赞助它。”

2004年2月26日,麦当劳在北京续签了赞助奥运会的八年合同,增强在全球的广告攻势

可口可乐公司有一句名言:“如果是静止的,就把它刷成红色;如果是跑动的,就赞助它。”在这个理念下指导下,可口可乐成为老牌的奥运会赞助商。

成为国际奥委会TOP赞助商的企业,享有“全球性排他原则,在同一行业中只此一家”等一系列特权,但赞助企业必须符合三项条件:企业及其产品必须具有良好形象和高尚品质,居世界领先;必须是跨国公司,国际化程度高,拥有充足的全球性资源;能够积极协助推行国际奥委会的营销计划。TOP入门费已经相当高,1985年的门槛是400万美元,到了2005年开始的第六期,“门票”已经涨到了6500万美元。

但在奥运赞助商的行列中,正可谓“有人星夜赶考,有人天明辞官”。今年3月,中国联想终于加盟国际奥委会TOP赞助商,当人们为中国企业叫好的时候,如果以逆向思维翻开历次奥运会TOP名录,人们发现,曾经榜上有名的显赫身影,有些已经悄然引退了。

检索退出者的所作所为,或许,前人在其中的得失对后来者而言,会形成某种启发。

奥运赞助的退出者

在一个又一个公司相继签约赞助奥运的时候,也有一些长期赞助奥运的商家由于各种各样的原因从奥运顶级赞助商的行列撤退了。

去年10月,已经赞助奥运会40年的美国办公设备公司巨头施乐公司宣布退出,它公开的理由是“由于公司市场营销战略调整的因素”。施乐公司与奥林匹克运动结缘始于1964年,施乐是文件印刷和办公用品的惟一提供商,在各届奥运会上,成绩公报都是由施乐公司负责印制的。作为赞助商,施乐向国际奥委会提供资金和设备支持。1994年开始,施乐还参加了国际奥委会的TOP计划。

施乐公司发言人在退出奥运的声明中委婉地表示:“尽管我们非常珍视这些年来赞助奥运带给施乐的机遇,但是施乐公司已决定重新审视市场营销策略。我们发现在当今的世界,企业必须不断调整公司的业务以及市场营销策略,以适应不断变化的市场环境。”

与施乐发言人口径不同的是一些好事者的说法,有分析人士说,施乐退出的主因是由于日益激烈的竞争,再加上财务丑闻所造成的损失和债务负担。

从1960年就开始同国际奥委会合作的IBM有着“蓝色巨人”之称,也于2000年后同国际奥委会“拜拜”。对IBM而言,它在这块“市场”投入实在不能说少,软件、硬件、信息服务、解决方案,撤出是它作出的无奈选择,有了种种摩擦后,尽管双方极力想继续合作,可分手还是难以避免。

亚特兰大奥运会上,IBM作为计算机系统的承办商,在提供比赛信息时出现了“可笑的低级错误”,例如,把一个拳击选手的身高说成0.7米高,而另一名选手则身高7米。尽管只是一些很小的软件问题,但对于IBM来说实在尴尬得可以。为了在2000年悉尼奥运会上重新赢得口碑,IBM卧薪尝胆,在悉尼出动了7000人的技术人员和志愿者,提供24小时全天候服务,还配置了2000个触摸屏,安装了540个服务器,在市中心和奥运村开设公共网吧。IBM为奥运会专门开发了一个软件系统,同时对37个奥运项目监控编辑,为了保障比分不出差错,他们派专人盯着电视现场直播。IBM还建了一个网站,滚动播发奥运信息。IBM还邀请了1000名各大公司的老板,被邀请的大老板们有豪华游轮坐,还有悉尼热门比赛的门票。

有报道说,IBM所花费用在一亿美元左右。巨额开销成为影响国际奥委会与IBM公司合作的最大障碍。早在1998年,IBM和国际奥委会就未来的开销问题探讨,但双方始终没能达成一致。自从1960年就赞助奥运会的IBM不得不退出奥运会赞助商的名录。

奥运营销得与失

美国快递服务公司(UPS)也将于2004年奥运会后退出赞助商的行列。UPS曾经力图通过赞助奥运会传递其服务特征:很快、很可靠、最好的。通过合作UPS已经达到了其商业目标。来北京作“体育事件管理与营销”专题讲座的丽莎·代尔西教授(美国乔治·华盛顿大学商学院教授)带来的体育赞助失败的案例中却提到了UPS,“2000年悉尼奥运会上,UPS作为该届赞助商,原本有机会通过投递赛票来提升在当地的知名度。但是由于在澳大利亚该公司没有足够多的工作人员,他们只得请当地邮政部门去做这件事”。

丽莎·代尔西教授还讲到另一件失败的案例。“锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商,但是大多数人都误以为是耐克。原因是耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁,设立了耐克体验中心,搞了一些观众参与的大活动,给人们免费体验享受运动快乐。耐克租用的是一家私人停车场,由于是私人财产,组委会无法阻止耐克。另外,耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的一种胸牌挂绳,便于观众携带门票。当戴着有耐克商标的挂绳的观众出现在场馆时,人们开始误会——耐克是本届奥运赞助商。对耐克来说,这也许应该是一个成功的营销案例。但是,对锐步来说却是失败的。作为赞助商,必须考虑各种可能的伏击营销。所谓伏击营销,又称隐蔽营销、寄生营销,是指不具专营权的公司把自己伪装成正式赞助商时所采用的一种策略。”

在日本长野冬奥会上也有类似的事情发生,代尔西告诉记者:“富士在主新闻会议中心的外面免费分发和冲洗富士胶卷,就像柯达在新闻中心里所做的那样。很多人误以为富士是这届奥运会的赞助商。”代尔西说,“在这里,我不是要推荐伏击营销的做法。但是理解公司即使没有支付赞助费也可以找到其他和奥运会相联系的途径是非常重要的。公司在考虑赞助计划时还应考虑,如果你不来进行赞助计划是否还有其他选择?”

代尔西教授进一步解释说,“奥运会顶级赞助商的数量很少,我们知道,联想取得全球赞助商的位置了,那是因为IBM的退出使联想找到这样一个空缺,而且联想也在努力将自己的产品推广到其他国家。相对来说,本土企业成为国家级赞助商的话可能获利更多。而且,国家级赞助商在选择上可能也会更倾向于本土企业。”

赞助商通常还需要1~3倍于赞助经费的花费用于广告、推广等活动来启动实施赞助计划。所以,选择体育赞助时要特别慎重。代尔西教授认为,在决定是否参与体育赞助时,“以下一些问题是必须考虑的:如果我们公司不来赞助,是否会让对手占据有利位置?如果我们申请赞助,是否能与对手区分开,拉开距离?公司的财力、硬件设施是否能较好地完成赞助计划,以使企业从中赢利?不管你赞助奥运会还是任何其他一项体育运动、球队、运动员,你都必须问自己:你希望从赞助计划中得到什么?如何来衡量评估你所得到的收益?如果收益不能评估,那么赞助行为就不是一种很理智的行为……”

江湖险恶。美国芝加哥一家体育咨询公司的负责人杰姆·安德鲁斯说过:“赞助奥运会可以算得上这个世界上最昂贵的赞助了。除去巨额赞助费用,赞助商还需要花费大量的广告、活动等经费。假如你的公司不是像可口可乐、柯达以及VISA公司那样营销大众消费产品,那么赞助奥运会就是一种浪费。”

1996年亚特兰大奥运会,取得赞助权的200多家企业,大约只有25%的企业有所回报。

可口可乐全球奥运总监彼得·富兰克林告诫赞助企业:“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势,只有通过一系列商业活动的推广,赞助权的效力才能发挥出来。这需要企业具有相当大的实力。就拿2002年世界杯来说,举办各类商业活动来开发使用权的费用是赞助费的6倍。”

根据协议,作为国际奥委会全球合作伙伴,联想集团将在未来5年内(2004~2008),为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会,以及世界200多个国家的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及资金和技术上的支持。联想产品将在各个场地向外界提供比赛信息以及邮件服务等。相比较年营业额达700亿美元的松下、400亿美元的三星,联想该怎样在奥运TOP计划中表现并有所收获?这的确是一个让人“联想”的题目。

奥运会赞助历次TOP计划赞助金额

国际奥委会曾在洛桑公布了一项调查:人们对奥运五环标志的熟悉程度。

调查在澳大利亚、德国、印度、日本、英国、美国、巴西、牙买加、尼日利亚等国进行。在被调查的人员中,有86%的人认为五环标志是全世界人民所熟悉的;有82%的人认为五环是代表世界上最大的运动会;有77%的人认为看到奥运五环标志就会使人立即想起体育运动;还有74%的认为五环是成功的标志。为此,国际奥委会认为,人们对五环标志的熟悉程度超过世界上任何名牌企业的商用标志。

为了利用奥运会及奥运五环标志不可估量的影响力,世界上一些著名的大商家纷纷出资赞助奥运会。据有关资料统计,奥运会的赞助费,1984年洛杉矶奥运会为7亿美元;1988年汉城奥运会为30多亿美元;1992年巴塞罗那奥运会仅世界级的几家跨国公司就拿出了2.29亿美元;1996年亚特兰大奥运会由于可口可乐的高额赞助费的绝对优势被人们称为可口可乐奥运会。

TOP(1985~1988)计划Ⅰ:共有9家顶级赞助商,总赞助金额9500万美元。

TOP(1989~1992)计划Ⅱ:共有12家顶级赞助商,总赞助金额1.75亿美元。

TOP(1993~1996)计划Ⅲ:共有10家顶级赞助商,总赞助金额3.5亿美元。

TOP(1997~2000)计划Ⅳ:共11家顶级赞助商,总赞助金额5.5亿美元。

TOP(2001~2004)计划Ⅴ:共有11家顶级赞助商,总赞助金额6亿美元。

TOP(2005~2008)计划Ⅵ:有11家顶级赞助商:可口可乐、柯达、通用电气、恒康人寿(John Hancock)、斯伦贝谢(Schlumberger Sema)、麦当劳、松下、三星、VISA卡、斯沃琪、联想。

体育赞助起源

据史料记载,古罗马时期的一位贵族,自愿支付了竞技场一天的奖赏费用,这位贵族是想借此讨好罗马帝王,这在本质上与今天的体育赞助无异。

1852年,美国一家铁路运输公司向哈佛和耶鲁大学的划船队提供了免费的运送服务,并大力宣传此事,借以吸引上千名体育迷搭乘该公司的火车去现场观战,这被认为是最初的现代意义上的一次体育赞助。

1965年,壳牌、埃索和BP等三家跨国石油公司共投资1000万西德马克赞助15升级的汽车大赛,取得了在参赛汽车上粘贴一圈公司招牌贴纸的回报,从而成为企业大规模赞助与自身产品有直接关系的运动项目的先例。

1966年和1970年,英国和美国分别明文规定在电视广告中禁烟,烟草业转而将巨额广告费用用于体育比赛,从而成为企业大规模赞助与自身产品无直接关系的运动项目的先例。

《今日美国》杂志曾对1998年的体育赞助情况做过一个统计,统计显示,北美企业花费的赞助费用达68亿美元,其中体育赞助就占46亿美元,远远超过其他赞助(娱乐赞助:6.75亿美元;节庆/展览/年度活动赞助:5.87亿美元,公益慈善事业赞助4.54亿美元;艺术赞助4.13亿美元)。在德国,在各商家预算中体育赞助比例高达48%,与之相比,科学文化赞助占24%、社会公益赞助占24%、环保方面赞助占5%。在后工业时代的今天,运动,尤其是奥林匹克运动显然已不再是单纯的消遣或者体育赛事,更是商业实体和营销,品牌影响力和金钱的角逐。

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