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大品牌如何为小众服务?

2004-04-15 13:36 作者:李三
3月23日,英国著名品牌捷豹也进入了中国,如何为尊贵的豪华车主服务也是捷豹必须面临的问题

全新捷豹亮相北京,标志着捷豹正式挺进中国市场

进入2004年,中国汽车市场有了微妙的变化,一些原来对中国市场不太重视的豪华品牌开始大手笔拓展市场。3月23日,英国著名品牌捷豹也进入了中国,如何为尊贵的豪华车主服务也是捷豹必须面临的问题

在北京,英国捷豹汽车公司海外运营总监Timothy Tucker先生接受了本刊记者的采访。

三联生活周刊:英国著名的汽车品牌如宾利、劳斯莱斯都已经先后打入中国市场,捷豹出于什么考虑选择现在来中国?

TIMOTHY TUCKER:其实我们一直在关注着这里的发展,中国的经济在迅速发展,对汽车的需求也在不断增长,我认为,捷豹是在最佳的时机进入一个最应该进入的市场,这个市场就是中国。捷豹是一款非常豪华的轿车,当然价格也比较高,这在10年前不大能想象会在中国有市场,现在情况变了。

三联生活周刊:捷豹非常昂贵,不是一般意义的大众车型,服务的对象注定是小部分人群,贵公司采取了哪些措施来满足这些“小众”的消费需求?

TIMOTHY TUCKER:豪华轿车之所以成功最重要一个原因就是服务,在这方面,我们有很宝贵的经验。在捷豹进入中国以前,我们对中国市场有了比较全面的了解,刚进入中国,捷豹就首先在北京、上海、大连和深圳等几个经济比较发达的城市设立了专卖店,随着业务慢慢展开,我们会考虑设立更多的专卖店。另外,捷豹的母公司福特在中国已经有一个非常完备的销售网络,自然也会让捷豹受益,特别是档次较高的沃尔沃轿车在中国的成功更能为捷豹提供参考。

三联生活周刊:英国人的确有非常悠久的汽车制造历史,而且有世界上最知名的几个品牌,但为什么现在这些品牌都不属于英国人了呢?

TIMOTHY TUCKER:情况的确如您说的那样,宾利和劳斯莱斯卖给了德国公司,我们的捷豹属于美国的福特公司。英国汽车工业在上个世纪七八十年代经历了很艰难的一段时期,在投资和新产品推广上都出现了重大失误,所以导致了英国汽车工业的落后,结果是几个世界级品牌被收购。但是,宝马、大众以及福特公司购买英国豪华轿车品牌的另外一个重要原因就是看中这些豪华品牌的价值,与其他每年销售百万辆轿车的品牌相比,我们的产量是有限的,这同时也保证了品牌的收藏价值。

三联生活周刊:作为一款豪华轿车,捷豹有哪些特点?

TIMOTHY TUCKE:豪华轿车品牌有很多,但多是流水线上的产品,但捷豹不是,捷豹很多部件都是手工制作的,例如车内使用的皮革和装饰使用精细核桃木等,一些装饰性的部件也多是手工打磨出来的。另外有的豪华品牌轿车强调驾驶的乐趣,以及运动的美感,但捷豹不同,捷豹是为尊贵的主人提供服务的,只有坐在车内才能体现他的价值,我们强调乘坐的乐趣,当然,4.2升的发动机可以提供400马力的强大动力,性能方面不逊色于其他任何同级别的豪华轿车。

本次登陆中国的捷豹XJ系列,采用了先进的智能技术,配置4.2升发动机,车身几乎全部由航空科技铝合金制成,其强度比以前的车型高60%。而其最大的特点则是手工打造车身,手工切割和缝制车内皮革。

认识捷豹

捷豹是有英国贵族血统的豪华轿车,多次取得勒芒耐力赛冠军,也曾享有英国皇室指定御用轿车的殊荣。

捷豹的诞生源于82年前的一个巧合,一位天才青年威廉·里昂斯在他21岁生日的时候于利物浦创建了燕子汽车公司,后来改称捷豹汽车公司。虽然这时汽车已经诞生了36年,但威廉·里昂斯不仅是一个幻想家,更是一个艺术家,他的设计理念是“荣耀、速度、地位”。

捷豹最初的产品主要是跑车,上个世纪30年代最有名的一款捷豹车是SS100跑车。

1945年,捷豹新的XK命名方法开始采用,第一辆以该方式命名的是XK120跑车,其车身轻巧灵活,是捷豹真正的纯种赛车,根据XK120改进生产的C-type型跑车在1951年勒芒24小时耐力赛中勇夺冠军。

1972年,捷豹在E系列跑车和XJ12豪华轿车上装备了V12发动机,四门豪华轿车XJ12时速高达250公里/小时。

从上个世纪90年代后期到2002年,捷豹开始新的起飞,新款的XK跑车、XJ、S系列和X系列豪华轿车依次登场。

豪车捷豹在中国的一次“意外遭遇”

著名豪车捷豹在北京的新闻发布会于3月23日举行,这个久经沙场的“英国绅士”无论如何也没有预料到有人“搅场”,一个“隐蔽”在记者席中的用户当场投诉,一时成了会场的焦点。

那天的新闻发布会与历次的新车亮相并无大异,发布会不久,开始记者提问时间,一位坐在比较靠后的先生不断举手,而当麦克风递到他手里以后,他公开了自己的身份:“其实我不是记者,而是一个捷豹车的消费者。”在他掌握着麦克风的短短几分钟里,他告诉大家,自己买了一辆英国捷豹轿车,但一年来问题不断,更令他气愤的是,保险公司甚至不给这辆车上保险。他说,“既然捷豹轿车推到中国,就是为中国消费者提供服务的,就应当保证质量”。

突然出现的投诉者让新闻发布会场内骚动起来,正在大家不知如何处理意外的尴尬局面时,捷豹高层管理人员走下主席台,走近这位消费者……

在新闻发布会后的第三天,当本刊记者在电话里再次听到捷豹车主李先生的声音时,他已经完全平和下来。“目的本来是反映情况,根本没有让厂家丢脸的想法。事实上英国捷豹公司有很好的修养,人家英国人很绅士,厂家也非常重视出问题的车,态度也非常真诚,经过与他们商谈,现在问题已经基本得到解决了,厂家已经答应为这部车提供维修,也帮助找到了一家中国保险公司,临时上了保险。”

李先生告诉记者,他的这辆轿车是2001年从香港总代理那里购买的,但是轿车是欧美版本的,所以一些指数和使用燃油的标准与国内有很大区别,“也许是水土不服吧,总之它经常出现一些问题。现在厂家已答应把电路图发过来,以便日后的维修”。还有一点发现令李先生非常意外,在与英国人的交流中,他了解到“本来只需要1600元就能维修的故障,在中国收费高达18000元,维修费用过高是很大的一个问题”。

如果说一个意外的投诉让护送捷豹进京的英国老板出了一身冷汗,最后的结局却近乎皆大欢喜,由于他们迅速而有效的危机公关,竟然重新赢得了一个客户。李先生告诉记者,“他们提出,如果我愿意,可以用比较优惠的价格提供最新款式的捷豹XJ型号的轿车。我从80年代初就开始玩轿车,非常喜欢捷豹,一旦他们能给我一个合适的价格,我会立即购买一量新型的捷豹。英国人还希望通过这件不愉快的事情能交个朋友,成为捷豹在中国的形象代表呢”。

为什么会出现“问题车”?

面对意外出现的投诉者,捷豹公司海外运营总监Timothy Tucker一方面当场表示,一定要深入调查,给中国消费者以满意的答复。另一方面,他也解释说,今天是英国捷豹正式首次亮相中国,也就是说,在此之前该公司在中国大陆没有任何经销商和服务商。这位消费者的捷豹轿车或许是从其他渠道购置的。

一次意外险些将英国的捷豹置于尴尬的境地,事实上,除了台前的尴尬,幕后的尴尬数不胜数,因水货车质量问题与厂家起纠纷的事例在国内屡见不鲜,“花上百万元买一辆没有维修保障的进口车”,说的就是“水货车”眼下普遍的处境。

行内把“水货车”定义为“有正当进口报关手续,但不是通过厂家指定代理商销售的进口车,厂家不对这些车辆提供质量担保,在特约维修站不能得到常规的保养维修服务”。水货车究竟有多少?有报道说,北京保时捷中心根据每天到维修站报修的车辆估计,水货占1/3左右,据说奔驰车前两年的水货也占市场总销量的一半。

水货车一般集中在高档品牌,比如保时捷、奔驰、陆虎等,它们的卖点通常是“价格低”,而内行人清楚,实际上,水货车的车价是有水分的,低价的原因是因为“羊毛出在羊身上”,水货往往少了很多针对中国市场的配置。

由于是非正常渠道进入中国,因而很难得到厂家提供的质量保证。以国际通行的汽车召回制度为例,正常情况下,汽车公司在中国的代理会根据客户资料通知相关的车主,而购买水货车的消费者就不是这个结果了。水货车由于没有在中国地区的销售和维修记录,公司无法找到它们针对召回项目进行检查。

事实上,很多消费者对水货车的质量担保不了解,到特约维修站修理时,需要付出更多的开销。沃尔沃的一个代理商告诉记者,新车从出厂到代理商的专卖店属于运输过程,很多功能在这个阶段处于锁止状态,代理商在交给客户新车之前,按厂家要求都要由厂家专门培训的专业人士做一个交车检验,以便对车辆功能进行激活,没有这个环节,车辆就容易出故障,增加维修费用。保时捷中心销售信息部经理许家泰举了这样一个例子,厂家发往世界各地的车辆都有编码,电脑维修程序也是不一样的,如果客户买到的是销售到其他国家的车,那么,在维修站里,电脑很可能无法检测车辆的故障,甚至也许会导致车辆报废。

各大汽车公司历来反对水货。沃尔沃近日即向媒体宣称:水货经各种非正式途径辗转倒卖到中国市场,转卖过程远远超出了沃尔沃公司的监控范围和能力。如果说水货是假冒伪劣产品,似乎与真正的造假、仿冒有所不同(因为毕竟销售前的生产过程还是正规的),但汽车与其他产品不同,它是一种需要在使用过程中不断保养和维护的产品。由于销售和售后养护过程的脱节,完全破坏了汽车质量的连续性及其性能的稳定性。

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