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作家:文本的产业增值方式

2004-02-19 14:42 作者:吴琪 2004年第8期
在由演艺业、体育业、出版业等构成的大娱乐产业中,作家行业显然处在了《福布斯》名人榜的底端。不同于艺人身价动辄千万倍飙升的利润增值方式,处在出版业规则下的作家产品“挣钱很老实”,市场化并不充分的出版业只酝酿出为数不多的一“书”暴富的神话。

海岩

在由演艺业、体育业、出版业等构成的大娱乐产业中,作家行业显然处在了《福布斯》名人榜的底端。不同于艺人身价动辄千万倍飙升的利润增值方式,处在出版业规则下的作家产品“挣钱很老实”,市场化并不充分的出版业只酝酿出为数不多的一“书”暴富的神话。

于是跻身名人榜的文人呈现出两种态势:一是传统作家与影视的结合,二是新进文人对专业实用信息市场的开拓。前者如海岩、池莉,后者则是洪昭光、徐小平。一位出版业人士对作家榜单的评价是:未必精准,但给了我们“新鲜的行业观察角度”

小说的行情

作为惟一入榜的女作家,2月14日记者与池莉联系时,她对《福布斯》评估自己去年320万元收入的反应是“很搞笑”。虽然表示“我当然愿意是中国最畅销的作家了”,但“我对数字非常没有感觉”,甚至“我没有统计过自己的销售业绩”。然而在对数字有职业敏感的出版商看来,畅销作家各有行情,“从某种角度看,作家和出版社之间只有两种关系,一种是作家求出版社,一种是出版社求作家”。所有上榜作家“出版社接到他们的作品,就像开足了机器印钞票”,一部作品“销个20多万册没问题”。

出版人杨葵谈到现今的畅销书有三种销量划分,100万册以上是“超级畅销”,5万册属于“小畅销”,而池莉、海岩、余秋雨这样的30万左右销量刚好是“大畅销”。“从目前行情看,王朔、贾平凹的作品身价不比海岩、池莉低。”记者采访到的出版业人士基本认为榜单对大陆整个出版业的行情反映并不准确,但由于《福布斯》仅限于对去年收入的统计,“海岩、池莉的高产可能成为他们入选的重要原因”。

版税和发行量是一本书带给作者收益的决定因素,这两者都因作家名气和水平的区别最终在利润上表现出级差。杨葵介绍到,台湾作家琼瑶上世纪八九十年代出版的若干作品达到100万册发行量,其他文学书在大陆市场“基本上不了100万的档次”。所以只有琼瑶等个别人可以向出版社要到高达13%或14%的版税。在出版社支付8%~12%的版税惯例中,池莉、海岩、王朔等基本属于12%的版税水平。由于一本书大部分成本是固定的,起印一万册才能保本,发行量越大利润越高。解放军文艺出版社的一位编辑说到,即使像铁凝、刘恒、迟子建等名家小说集,一般出版社起印数也只是1万册。而王朔这样的畅销作家,当他提出《看上去很美》10万册的起印数时,华艺出版社主动增加到20万册。

于是对畅销作家来说,靠版税成为百万富翁并非难事。被池莉称为“第一部真正意义上的长篇”《水与火的缠绵》2002年4月上市,一位出版人士向记者提供的最新销量是20万册。“每本书20多元的定价,乘以10%~12%的版税,有将近50万元的收入。”而“抢手货”还可以衍生出一系列的赢利方式。出版人杨葵向记者算了这样一笔账,以一部30万字的小说为例,可以首先在文学刊物上登载,以千字百元的最高稿费计算,收入为3万元;作为单行本定价25元左右,若发行量有30万册,以10%的版税计算可以收入75万元;该作品还可以入选作家的文集;有的作家还有7%左右的海外版权。海岩曾在接受本刊记者采访时透露自己多样的出版路径,“比如《平淡生活》写完之后同时给几家出版社,先交给华艺出版社出单行本,再给群众出版社出‘海岩文集本’,再给作家出版社出‘电视小说书系’,再给文化艺术出版社出‘海岩长篇经典文集’本”。

文本“触电”

在入选《福布斯》“2004中国名人榜”的传统作家上榜理由中,无一例外地提到“作品进入影视圈”。据一位不愿透露姓名的导演介绍,名家的小说影视改编权从五六十万到上百万不等,池莉《水与火的缠绵》还未上市就有影视公司喊出了100万元的高价。长江文艺出版社副社长黎波对行情的描述是,“小说从出版业进入影视业后,其增值不止一倍”,既有影视改编权的一次性丰厚收入,也有长久的名气抬升作为无形资产。如果作家参与影视改编,还有每集6000到6万元不等的编剧费。影视作品的热播反过来带动小说的销量,最后聚集的人气影响制造出作家“个人品牌”。《一场风花雪月的事》、《永不瞑目》、《玉观音》打造出“海岩制造”,《来来往往》、《小姐你早》、《生活秀》又打造了池莉系列。

某业内人士以二月河的“帝王系列”为例,向记者谈到这种互动模式对作家的收入影响。1991年长江文艺出版社拿到《雍正皇帝》第一部时支付给二月河的稿费是千字25元,当年售出1万套后稿费涨到千字45元。1995年《雍正皇帝》行情看涨,每套定价58元,当年销售8万套后,出版社主动将其版税从1%调到6%。到1999年,中央台热播二月河小说改编的电视剧使图书价格、销量上涨,仅此一部小说就拿到150万元版税。随后推出的《二月河文集》按照合同规定,5年内销售不少于10万套,并付12%的版税,而二月河的帝王系列在台湾、香港等地都有版权。另一种业内估计的数字中,王朔创作了20多部中篇、3部长篇,加上《编辑部的故事》、《过把瘾》等电视剧带来的收益,“每写一个字至少值10元”。

小说与影视结合形成了新的产业链,但曾执导过《浮华背后》等热播剧的汪俊认为,中国文人对自身商业化基本处于“犹抱琵琶半遮面”的状态。与琼瑶家族包揽创作小说、出版、影视制作的一条龙产业方式不同,大陆最懂市场的作家海岩也只是处在“写作为拍摄服务”的状态。曾经在电视剧领域创造出“海岩”+“海润”的模式,去年11月海岩与“世纪英雄”签约,希望在电影方面开辟市场,“但还远未达到作家自己包办影视制作的程度”。

在汪俊对内地作家的分类中,海岩市场化的“自觉意识最强”;《浮华背后》作者张欣处在由纯文学向影视作品靠近的阶段;池莉则对影视没有兴趣参与。汪俊正在执导海岩的新作《深牢大狱》,“这部作品延续了以往海岩影视剧的所有成功元素:人物命运多舛,情节跌宕起伏,细节浪漫柔美,视觉冲击强烈,海岩写作时就考虑到了故事镜头。”“成功电视剧也就那么几条法则,参杂进亲情线、爱情线、黑白斗法就可以畅销。”女作家张欣在《浮华之后》推出的小说《泪珠儿》素材来自上海发生的一则社会新闻——女儿杀掉了自己的亲生母亲,“改编成电视容易受欢迎”。池莉的小说被汪俊认为是“不太好改的”,“其实张欣也一样,女作家擅长细腻的情感描写,但是生活流的戏缺乏影视结构,戏剧冲突不强,很淡”。

小说家向影视的靠近一方面源于利益驱动,在中国的另一层现实原因则是影视创作人员的匮乏。长江文艺出版社副社长黎波提到,美国拥有20万人次的科幻作家,“多种来源才能拼接出一部好莱坞科幻大片”。在中国创作班底缺乏的情况下,多家公司争抢着知名作家的新作,哪怕买来的只是一个故事框架。高产畅销作家海岩与池莉在2003年底相继签约“世纪英雄”公司建立以个人名字命名的“影视工作室”,“世纪英雄”在合约期内拥有其作品的第一改编权。出版人杨葵十分肯定这种“更商业化的合作方式”,“作家安心创作,专业公司打理其他业务”。池莉向记者解释到签约动机时,也强调“让自己可以拥有更多的时间和精力,获得更加纯粹的写作生活”。

向“知识信徒”的挣钱

“小说其实在畅销书中占的比例并不算很大,而且发行量很难‘放卫星’。”包装过多种畅销书的黎波估计道,“现在排前30名的畅销书有1/3是纪实作品,1/5虚构作品,其他就是励志类、财经类书籍。”黎波2月14日向记者提供的数据印证着这一说法,目前市场上畅销着若干纪实作品中,陈鲁豫的《心相约》销售37万、杨绛的《我们仨》36万、冯小刚的《我把青春献给你》34万、王蒙《我的人生哲学》28万。而做到“放卫星”的,则是诸如洪昭光的《登上健康快车》,“仅是正版就卖了200多万”。

这个念着“一、二、三、四、五,红、黄、绿、白、黑”健康口诀的60多岁老人引起人们关注之前,健康书籍一直没有火起来。在洪昭光自己的讲述中,从十年前在北京安贞医院干部保健科管理高干病房开始,他就发现病人特别喜欢听他讲养生之道。“人们带着录音机、笔记本,非常认真地记。下来之后大家对笔记,整理完重抄,然后打印、复印,给自己的亲戚朋友看。”接下来从被病人请到单位给离退休干部讲座。上到各级领导,下到工人、社区,“慢慢就传开了”。而真正引起市场风暴则是在2002年8月北京出版社与《北京晚报》联手推出了《登上健康快车》后。一位出版人士说到,一些领导对此书的爱好使之更易推广,而另一方面“只要是把象牙塔里的知识传授出来,现在的老百姓都需要”。一份资料更是估计有约60万人听过洪教授的讲座,300万人读过他的书,书籍的民间手抄版本就有60多种。

黎波解释说,洪昭光现象印证了出版领域新趋势,“网络时代人们的视野更宽阔,以个人体验为载体的小说很难受到太大关注,人们转而寻求‘谁能指导我的工作和生活’,实用类书籍因为这些‘知识信徒’更有市场”。

而排名最末的上榜人物徐小平对自己的定位正是为年轻人的“教育和职业规划”提供“人生设计书”。在接受记者采访时,徐小平始终把自己当作“新东方”集团的一部分,他笑称:“如果我是100名,他俞敏洪怎么也是第99。”但徐小平也承认自己做的咨询顾问工作“超越了新东方学生这一块”,他写的《图穷对话录》十几万的销量虽然“并不激动人心”,可共收到了上万封读者的来信,“年轻人为了解除他的教育和职业困惑,愿意给他信赖的专家提供的支付是不少的”。所以即使给“新东方”一年40多万学生讲课和演讲就是一笔不小的收入,徐下一步的计划是要将咨询完全产业化,系统开发“一对一辅导”、“一对百演讲”等业务,“这在美国是几百亿美元的生意”。

长江文艺出版社副社长黎波说,中国的图书消费还没有形成追求品质的贵族消费,13亿人口中对休闲书籍的有效购买只有1亿多。像洪昭光、徐小平这样“大众出版里的专业书籍”的热销,将进一步开发“已经细分的图书市场”。

“我不想将小说产业化”

——专访池莉

问:刚刚出炉的《福布斯》“2004中国名人榜”将您列入100位名人中的第80位,是惟一一位入选的女作家。您是否同意这种说法,即您是中国作品最畅销的女作家(您曾提到最受欢迎的作家与畅销书作家是不同的概念),或者怎样定义您的身份更确切?

答:如果要我自己定义自己,那么我只能客观地说:我是一个女人。最多再加上几个字:一个从事写作的女人。“福布斯”怎么定义我,媒体怎么定义我,文学评论怎么定义我,那都不是我的事情,那是人家自己在做的一些事情,我管不着,也不想管。至于畅销的问题,我当然愿意是中国最畅销的作家了,但不知道是不是,不敢随便骄傲。

问:您的小说最好的销售成绩是什么?比如发行量最大的作品,再版次数最多的作品、首印最多的作品?您以前曾提到您的文集续到了第七卷,整套书发行大约70万册,现在这一数目有更新吗?

答:对不起,我对数字非常没有感觉。我没有统计过自己的销售业绩。文集七卷的印数,也是一个大概。最近我的文集停止加印了,我在整理文集,出版社准备重新做版。

问:您认为自己的小说为什么会畅销,具备了哪些畅销因素?您的作品和读者定位与其他受欢迎的作家有哪些明显不同?

答:这两个问题我都没有研究过。就我个人来说,我只关注自己的读者,我只认识一个作家——那就是我自己。我和我的读者有一种默契,这是一种精神上的默契,是无法用文字准确表述的。

问:当某些小说被改编成影视剧同样受欢迎时,它的畅销因素与原小说是否一样(比如《来来往往》、《小姐你早》)?

答:我怎么知道呢?

问:什么样的文学作品更容易被影视制作公司看中?最早您的《太阳出世》被搬上屏幕后反响如何,反过来对这部小说的销售有推动作用吗?其他作品呢?《小姐你早》、《来来往往》电视剧全国走红后,您的小说一直有很好的影视反响,您在接下来创作小说的时候会否考虑到以后改编的需要?比如说故事的情节性,人物性格的构造等?

答:我更不知道了。到目前为止,我对影视事业没有兴趣。我不是一个能够进入集体创作的人,我只喜欢也只适合个体劳动。我写作纯粹为自己,从来不为别人。不过客观地说,我还是感谢影视扩大了我的影响,无论是好的或不好的影响。

问:以《小姐你早》或《来来往往》某一部小说为例,从最初在文学刊物刊登,它最终受到了怎样的欢迎(比如被报纸转载、改编影视、收入文集、出文选等)?

答:我想,对于喜欢和迷恋我的小说的读者来说,我始终在受热烈欢迎。

问:您在挑选出版社的时候有怎样的考虑?您得到版税最高的是哪部作品?

答:我挑选出版社有三个标准:一,书做的好。二,发行做的好。三,不隐瞒印数。至于版税方面的事情,我就不谈了。我说过对数字没有感觉,我记不清楚这类事情。

问:为什么会想到对《生活秀》进行影视套拍,这种运作方式是否比单纯拍电视更能让作品发挥效益?

答:我不知道。你应该去问“金英马”公司。

问:《水与火的缠绵》您会亲自定演员吗?为什么有这样的想法?是希望像海岩、琼瑶那样用自己的作品捧红演员吗?您会像他们那样逐渐参与到影视作品的制作中去吗?

答:我从来没有参与影视制作的欲望,更没有想过要为《水与火的缠绵》决定演员。我只是会在影视人找我购买改编权的时候,比较认真地考察一下对方是否有雄心壮志。我以为有雄心壮志的影视人应该有捧红演员的强烈冲动。

问:与“世纪英雄”的签约出于什么样的考虑?有没有想过让经纪人打理出版、影视等业务,自己有更多精力创作?会否像琼瑶那样,逐渐建立自己的出版和影视公司,将小说创作进一步产业化?

答:我之所以与“世纪英雄”签约,正是因为可以拥有更多的时间和精力,获得更加纯粹的写作生活。我很欣赏中信文化公司董事长李博伦先生的这一个点子。他懂作家,也懂信息资源的重要。“世纪英雄”的要约仅仅只是在第一时间获得我新作的阅读权力,然后他们会选择是否改编为影视作品。对于我来说,我还是随心所欲地写作,而且可以少接许多来自影视制作方面的电话。少接电话,少有人找,少和人见面交谈,岂不是更安静了。我不想什么产业化,我只想一个人安静地享受写小说的生活。

问:对于《福布斯》“2004中国名人榜”公布的您去年320万元的收入,有何评价?

答:很搞笑。谢谢《福布斯》良好的愿望。

问:有评价说您个人在逐渐由文学性向商业性、由文学化向电视化转型,所以作品越来越畅销,您怎样看?作家的商业化在这里并不是一个贬义词,您的商业化是主动还是被动的过程?

答:我不知道我在什么化,我只是写小说、研究写小说。谁有评价,你应该去采访谁。评价说我什么其实都与我没有关系。我知道现在媒体是产业,评价也是一种产业,都要赚钱的,不危言耸听一点儿,怎么卖?都想过好日子,急了嘛,可以理解。

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