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奢侈六问

2004-02-05 11:45 作者:何中
20世纪80年代,美国又迎来新的镀金时代,高科技造就的富翁、快速致富的神话不仅在大洋彼岸让人沉醉,也令正走向富裕的中国心旌摇曳

 1873年,马克·吐温出版小说《镀金时代》。那阵子,工业与商业的巨大发展给美国带来了巨大财富,也造就了卡内基、摩根、洛克菲勒等一大批富翁,他们开始穿华贵的貂皮大衣,戴金光闪闪的首饰,甚至墙壁、地板、天花板、桌子也要镀金,在肆意的奢侈中展示财富实力、寻找高人一等的感觉。他们成全了美国人富甲天下、纸醉金迷的梦想。20世纪80年代,美国又迎来新的镀金时代,高科技造就的富翁、快速致富的神话不仅在大洋彼岸让人沉醉,也令正走向富裕的中国心旌摇曳。

如今的中国,也开始了一个自己的“镀金时代”,我们很容易找到像王中军这样的奢侈生活代言人,他1987年开的第一辆车是天津大发面包,而后是夏利、捷达、丰田佳美、奔驰E300、奔驰SEL560、奔驰S600、奔驰SL600,宝马Z8、Z3、X5、740。与名车相伴,是他的华谊公司的壮大,是他的别墅和占地300余亩的格林兄弟马术俱乐部。

全球各大奢侈品公司显然也意识到这个“镀金时代”的开始,他们过去的10年在中国小规模、试探性的投资,在现阶段迅速扩张。路易威登(LVMH)2004年年初将在上海的恒隆广场开出一家新店,而卡地亚(Cartier)打算在接下来的2至3年内,在现有的3家商店的基础上,开出15家新的精品店。

高盛公司的分析师道辛说,中国的奢侈品市场现价值约20亿美元,占全球销售总额650亿美元的3%,但中国人已成为路易威登第四大客户群,古奇的第五大客户群。

上个世纪90年代早期,奢侈品公司开始向中国抛绣球,那时的中国市场对国际品牌知之甚少,结果就出现了一些反常现象,登喜路(Dunhill)成了男士服饰的名牌,雷达在中国开出了近180家表行,现在似乎可以期望中国的奢侈品消费和国际上基本合拍,从豪华汽车到手表、服饰,大公司试水市场的过程或许也正是消费者学习的过程。

詹姆斯•邦德开过几款跑车?

1964年的007电影《金手指》里,詹姆斯邦德问Q博士:“我的宾利呢?”Q博士回答:“它的日子已经快到头了,我很抱歉。您现在可以开这辆阿斯顿马丁。”

德国作家沃夫岗拉茨勒说,这段场景让詹姆斯邦德和他的数百万影迷告别了旧奢侈时代,他说:“当代世界没有一个真实的人物或艺术形象能像詹姆斯邦德那样,完美体现了奢侈品尤其是技术类奢侈品的代言人形象。”

沃夫岗拉茨勒所著《奢侈带来富足》一书,在这本书,他并没有认真地描述什么叫旧式奢侈什么叫新式奢侈,但他举了两个例子:第一是镶着钻石的手机,其主要功能还是通话,可有了钻石和黄金外壳,价钱就会吓人,买这样的手机是旧式奢侈。第二是LAND ROVER越野车,一个在城市里工作的白领即使只为上下班而购买了LAND ROVER,那算是新式奢侈,因为他把钱放在一个东西的使用上而非炫耀上。

现在已属于福特汽车的英国跑车阿斯顿马丁依旧是奢华的标志,最近上映的《偷天换日》描述了一个盗窃团伙的故事。像所有的盗窃团伙一样,里面要有一个电脑高手和一个对汽车很在行的人,电影中那个电脑高手号称是真正发明Napster的人,而范宁是他的室友,偷走了他的发明。那个爱开飞车的帅哥则具有女人难以抵挡的魅力,他的梦想是发财之后买一部阿斯顿马丁跑车。在影片最后,团伙里所有人的理想都实现了,有人在西班牙拥有了别墅,电脑高手登上了《连线》杂志的封面,飞车帅哥开上了自己的阿斯顿马丁,片尾曲中最嘹亮的咏叹是“Oh,Money……Oh,Money……”

40年前,老007开的是阿斯顿马丁DB5,90年代的《谁与争锋》中,詹姆斯邦德开的是灰色的阿斯顿马丁“征服”(Vanquish)V12型跑车,事实上,皮尔斯布鲁斯南真的花费16万英镑购置了一部同影片中一模一样的阿斯顿马丁V12跑车。阿斯顿马丁公司的发言人说:“当然,布鲁斯南的车里没有安装弹射座椅、火箭发射装置或者装甲设备。”

借助007电影宣传的还有宝马、欧米茄等等,而这个知道怎么喝香槟酒、抽最好雪茄,今天在香港酒店明天到古巴海滩泡妞的间谍在很大程度上已不再是拯救世界的英雄,而是个奢侈生活的代言人。

一个中国的穷留学生,从美国回来后推出个“国际自由人”的概念,号召大家跟他学英语。这个概念后来被广泛使用,某个筒子楼似的公寓也号称是“国际自由人居所”。真能在国际范围内享受权力、金钱、关系所带来的自由的人,电影中的布鲁斯南才是——穿着Brioni西装,脚踩Church皮鞋,他说道:我是棒,真是棒。

鱼翅捞饭不道德吗?

“我外公点了他喜欢的菜肴,再喝一点酒,我坐在一边,腰杆笔直,表情严肃地坐着,吃我的蛋炒饭。外公会给我尝一点点他吃的美味,并对我说,等你长大以后,这些好味道再也吃不到,因为只有这些厨师会做出这么好吃的菜,你长大以后,他们全死了。所以,你不要吃外公的菜,你要是吃了,你一辈子会伤心的。你只要记住蛋炒饭的味道就行了。”

以上这段文字是一位女作家回忆她儿童时期的生活,她的外公带她去上海著名的饭馆,只给她半份蛋炒饭吃,岁月久远,女作家将虚构与事实有一些混淆了。

现在许多人回忆或虚构旧日好生活,都要在怎么吃饭上下一番功夫,为官三代,始知穿衣吃饭,这句老俗话说的是一个老道理:奢侈是需要学习的。

索尔斯坦维布伦在1899年发表《有闲阶级论》一书,其中说:人们对饮食质量越来越精细的品评和甄别,不仅影响了有闲绅士的生活方式,而且还影响了他们的培养程序和智力活动。一个人如果不想成为愚蠢可笑的粗汉,他就必须在趣味培养上下功夫,因为精确地鉴别出消费品的优劣是他义不容辞的任务。有闲绅士能品评不同档次的珍馐美味,分清得体的衣着与建筑,懂得欣赏各种武器、运动项目、舞蹈和刺激品。繁复的要求往往把绅士们的休闲生活变成了艰苦的学习过程——学习如何体面地过一种貌似休闲的生活。

100多年来,有闲绅士或者说新贵、时尚人物都免不了这样的学习,想偷懒一下吗?比如在吃饭上不那么讲究,只把钱花在刀刃上,买车买房?意大利Brioni西装的总裁说:不行,奢侈生活是全方位的,只把钱花在一个地方,那叫“切分奢侈”。

浪琴到底是不是好手表?

“如果工人和他的老板享受同样的电视节目,并沉溺于同样的游乐胜地;如果打字员打扮得同她雇主的女儿一样漂亮,如果黑人也拥有卡迪拉克轿车,如果他们阅读同样的报纸,这种相似并不表明阶级的消失,而是表明现存制度下的各种人在多大程度上分享着用以维持这个制度的需要和满足。”

这是马尔库塞在《单向度的人》中讲现代资本主义民众广泛参与的大规模高消费,有人讲,这是消费的民主化。今天,许多人打开电视看到的同样无聊的电视节目,早上都拿着一份“橙色新闻纸符合您尊贵身份”的报纸,有辆车,穿的不差,但马尔库塞说的对,阶级没有消失,在中国社会,阶级可能正在形成,这可以用汽车为标志:开富康的人打算买一辆日本车,而电影《大腕》告诉我们,你要开一日本车都不好意思和别人打招呼。汽车之上,还有手表,所谓“穷玩车,富玩表”。

斯沃奇的总裁赫雅克说,年轻一代会把斯沃奇或卡西欧当作高档表,在中国,一块5000元的手表就被看成高档货了。《金融时报》在报道中国的奢侈品消费时也对雷达表在中国的声望表示惊讶,这大概说明这样一个情况:有闲绅士或潜在的有闲绅士对汽车的学习已经入门了,但对手表的学习还一头雾水。

上海女作家安妮宝贝在自己的新小说中将浪琴描绘成一种不错的手表,对她一贯表示鄙夷的人则奇怪,这样土的一个人怎么会成为流行作家呢?其实,有些人错误将LANGE UHREN GMBH和LONGINES都翻译成浪琴,害人呀。上海男作家小宝就不会犯这样的错误,因为他脑袋里全是偏见,比如他说美国作家菲茨杰拉德出身贫寒,娶了个富商之女混入上流社会,他就是上流社会的间谍,知道人家怎样寻欢作乐了就写出来,所以大家爱看他的小说,不过当间谍不容易,菲茨杰拉德40多岁就死了,而后能当这样的间谍的小说家是村上春树。

马克思的外套值多少钱?

彼得斯特利布拉斯有一篇文章叫《马克思的外套》,他说,《资本论》开始就讲到外套,可外套不光是产品也是金钱系统的一环,马克思要上大英图书馆读书就要有个体面的外套,他生活窘迫的时候还要当掉外套,苏格兰一当铺1836年收到的最多的抵押品就是外套,539件。作者最后虽然没有考证出马克思的外套到底值多少钱,但他说出了这样一番道理:我们不应把人当成物,这句话不好。我们何德何能可以藐视物品?谁又有本事藐视得起物品?一个外套就是建构自我的一部分。

不过,《马克思的外套》这文章有点费解,当年卫华有一首歌叫《马克思没有坐过汽车》,倒是通俗易懂。那首歌的意思是马克思没有经历消费时代,没有看到资本主义勃发的生命力,而外套一文则提醒大家,在交换价值和使用价值之外,物品还有别的价值。

对奢侈品来说,一个悖论是,买的人越多,它的价值就越成问题。当年,古奇的标志在钥匙环上都能出现,那家公司也到了快关门的地步。多明尼科德索尔(Domenico De Sole)担任古奇的掌门人之后,要做的第一件事就是收回过多的特许证,把产品线放短。高贵的牌子好像都不愿意过多的亚洲人来买,罗斯玛丽布拉沃(Rose Marie Bravo),年初被《商业周刊》评选为“全球最佳经理人”之一,因为这个纽约人离开第五大道去英国成功地把Burberry再次塑造为大牌子。

巴宝莉(Burberry)号称是“真正展现英国生活方式的品牌”,在罗斯玛丽布拉沃的管理之下,它曾取消了在亚洲的许多特许经营权。但在2000年,它又决定与三洋(Sanyo)续签特许经营的合约,为期10年。这份合约意味着Burberry近一半的零售额仍将由亚洲的特许经营来完成。但与此同时,精明的日本顾客仍然选择巴宝莉的“欧洲货”。因此,除了销售巴宝莉设在亚洲各地工厂生产的产品,三洋在东京银座开了一家旗舰店,专卖由“欧洲制造”的舶来品,以此来迎合日本顾客的这种“势利选择”。2004年,三洋将开出第二家这样的旗舰店。

同一个牌子不同的产地,一件Burberry外套的价值在哪里?外套里面的故事现在更复杂了。

你会买“中国制造”的奢侈品吗?

名牌消费有一条基本准则就是原产地,法国一家商学院的教授──阿米塔瓦·查托帕迪亚雅(Amitava Chattopadhyay)说:“在消费者的心目中,品牌是一系列相关事物的组合,其中之一便是原产国。对于奢侈品而言,品牌的作用是至关重要的。毁一个品牌就如同犯下滔天大罪,在权衡生产地和品牌形象利弊一事上,没有一个品牌经理会犯下致命的错误。”

但Burberry并没有遵循这一教条。英国《金融时报》报道说,许多奢侈品制造商已将其生产部门移师中国,美国知名皮货制造商考奇(Coach)便是典型的一例。在过去的5年中,该公司将生产全都放在低价劳动力市场中,毛利率因此从55%升至71%。来自路易威登集团(LVMH)的消息,其麾下的塞琳(Celine)正在考虑将部分皮货生产移至劳动力价格低廉的国家。

路易威登的总裁伊夫卡塞勒(Yves Carcelles)说:“当顾客购买我们产品的时候,他们期盼的是西方的品质。我们品牌的神秘性与产地是紧密相连的。即使越来越多的时尚奢侈品出产于亚洲,我们也不想改变这一点。”路易威登皮具的毛利率多达75%,这样的利润当然不该冒险毁自己的牌子。

普拉达共有17家工厂,其中14家在意大利,两家在英国,但生产Church品牌的产品,一家在德国,生产吉尔桑德品牌的产品。普拉达的总裁帕特里齐奥贝尔泰利(Patrizio Bertelli)说,普拉达的工人要流着意大利文化的血液。

古奇的多明尼科德索尔说:“无论事实是对是错,亚洲消费者的确相信奢侈品源于欧洲,也相信只有欧洲制造的奢侈品才是最好的。这是一种观念。我相信,对于古奇和许多其他奢侈品品牌,这种观念都是正确的。无论如何,中国消费者不会去买‘中国制造’的古奇产品。”

然而,业内有些人士认为,这些顶尖的奢侈品品牌有可能也将顺势而变。上个世纪60年代,日本制造者以极快的速度摘掉了“日本垃圾货”的“帽子”,而从中国“仿冒”产品不一般的质量来看,移师中国也不是决无可能。美林证券(Merrill Lynch)奢侈品行业的分析师安托万科隆纳(Antoine Colonna)说:“对于那些卖着天价但成本低廉的奢侈品而言,我认为在中国进行生产不是什么大不了的事。”

存在所谓的新式奢侈吗?

美国,一个年轻人和一个年老的富翁在一个高级招待会上聊天,年轻人想问那个富翁是怎样发财的,但又有些支支吾吾,老富翁倒听出来年轻人想问什么,于是自己打开了记忆的阀门,他说:“那是大萧条时期,有一天,我的口袋里只剩下5美分,就用它买了一个苹果,晚上我就在屋里擦苹果,把它擦得特别特别亮,第二天,我把这个苹果以10美分的价格卖了出去,然后又以5美分的价格买来两个苹果,到了晚上我就在屋里擦苹果,把它擦得特别特别亮。”年轻人点点头,表示他已经准备好接受一个看中商业机会白手起家的故事,但他还是客气的询问:“后来呢?”老富翁说:“第三天,我继承了一笔200万美元的遗产。”

这个笑话说明什么呢?它说明穷人别指望从富人那里找到什么发财窍门?不是,它说的是富人就是富人,穷人就是穷人。

总有自作聪明的人提倡什么新式奢侈原则,鼓励大家要低调一些,比如“4000元的Fendi长裤,敌不过4000元的维多利亚秘密内裤。”也就是说,你的外表不能让人看出你有钱来,但其潜在的含义是:你不能让那些只知道这些好东西而买不起这些好东西的人认出来,你要和那些都穿着同样昂贵内裤的人交往,他们看不见你西服的牌子,但看裁减看样式就知道了。富人要和自己人玩,不要给穷人做展示。

类似的原则还有什么“要有历史感”,“要装成知识分子”,这样的原则当然算不上是什么新式奢侈,我们这个世界老是说“新”,老要用“新”取代“旧”,但哪里有那么多新东西呢?德国《明镜》周刊的一篇文章说:“在消费疯狂增长的影响下,紧俏、稀有、昂贵和受青睐的不再是高级汽车、金表、香水等大街上随处可见的东西,而是宁静的时光、足够的水和空间这样的生活基本条件。”按照作者恩森贝格的看法,奢侈的东西是时间、注意力、空间、闲适、环境与安全,也就是说你要有足够空闲的时间,别被太多事情分散注意,要有大空间(别在拥挤的公寓楼和大街上呆着),要有好的心情,要有一个适于生活的环境(空气新鲜,接近自然),要有安全感,别老觉得有人惦记着你的钱要绑架你。

话说得好听,但这不表明奢侈方式有什么根本变化,更不表明“富裕是奢侈前提”这一定律有所改变。

有个叫理查康尼夫的人写过一本书叫《富翁的物种起源》,作者曾为《发现》、《国家地理》等杂志写稿,具有生物学、进化心理学、动物行为研究方面的知识。他说,“富翁”是一个“伪物种”(pseudo speciation),一种叫“有钱人类(Homo sapiens pecuniosus)”的文化亚种。

许多动物都有宣示统御地位的行为,富翁也不例外。甲骨文老板拉里埃利森(Larry Ellison)有一阵子在世界富人排行榜上排名第二,超越了微软的另一位创办人保罗艾伦(Paul Allen),某天他乘着自己74公尺长的游艇出游,看到一艘60公尺长的游艇从附近驶过。他认出那是艾伦的游艇,于是要船长把三具引擎加到全速,冲到艾伦的游艇前方,掀起巨浪。事后埃利森对《华盛顿邮报》的记者说:“那是青少年式的恶作剧,我建议诸位一试”。但不久,甲骨文股价回落,艾伦是《福布斯》400富翁的第3名,埃利森是第4名,但这两人都换了更大的游艇。

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