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玩的就是消费

2004-02-03 16:34 作者:鲁伊 2004年第3,4期
消费电子产品——MP3播放器、数码相机、便携式数码摄像机、手机、DVD播放器等——会像上个世纪80年代的个人电脑一样,成为新的产业热点

在2003年3月14日举办于汉诺威的CEBIT展览会上,三星的模特在展台前展示该公司推出的可以穿在身上的输出设备。通过特制的眼镜,可以看到电脑显示器上的内容,而手掌和手指上的运动感应器则充当了键盘和鼠标

几天前,一个朋友在MSN上告诉我,他刚刚托人在上海正大广场的索尼数码工坊买了台PS2。这个消息实在让我有点吃惊。

8年前,刚刚认识这家伙时,他是一个听Nirvana的计算机系学生。那时候,他的宿舍里摆着一台连机箱都没有、“五脏六腑”隔三岔五就会被换来换去的超频计算机。那群当时以“极客”(Geek)自许的家伙,对一切商场中的品牌机嗤之以鼻,最大的乐趣是在北京中关村最不起眼的小柜台淘出超频性最好的货,拼拼插插又烧又焊后,守在一台老掉牙的12英寸黑白显示器前,看着一串莫名其妙的字符得意忘形。

像许多当年的技术愤青一样,这家伙当然早已腐化变质。上次见到他,手里提着iBook,包里装着iPod,用着最新款的索爱摄像手机,念叨着要换一台更小巧的奥林巴斯数码相机,并且极力炫耀家中刚添置的三星等离子电视。可问题是,这些都不能作为他在家中已经有一台PS2后再重复购进——而且还是远在上海的专卖店而不是近在身边的中关村——的理由。

“嘻嘻,是这样的。新款的PS2是银色的,看上去很酷,和我家里的陈设也更衬。”这家伙的语气十足像个给自己不停添置当季新装寻找理由的时髦女郎。

我开始明白,为什么几乎所有商业杂志最近都在试图告诉我们,曾经在IT领域中占据主导地位的极客文化(Geek Culture),正在被Sleek(意译为时髦,漂亮)文化所取代,而消费电子产品——MP3播放器、数码相机、便携式数码摄像机、手机、DVD播放器、电子游戏机乃至平面电视(先别管是等离子还是液晶)——会像上个世纪80年代的个人电脑一样,成为新的产业热点。

猜猜谁来赴晚宴?

如果你是个男生;如果你恰巧有个爱购物的女友,而你又和绝大多数男生一样,对分辨宝姿和Sisley春季新款之间的区别并不太感兴趣。现在,当陪着女友在商城“血拼”的时候,你有了除徘徊在男装和运动用品区外的另一种选择:数码体验店。

在北京,东方新天地里有苹果电脑体验中心,首都时代广场和太平洋百货里有索尼数码梦工厂,蓝岛大厦里有IBM体验店。所有这些数码体验店的布局陈设和产品摆放都有许多相同之处。在传统的台式电脑和笔记本电脑之外,那些小巧精致的数码产品和外设被放在引人注目的地方大加展示,其中包括最新款的MP3播放器,品种众多满足不同需要的数码相机和数码摄像机,各种型号的液晶显示器,有趣的电子玩具,不一而足。

去年10月,索尼位于美国加利福尼亚橘郡的数码体验店开在了鼎鼎大名的南海岸购物中心(South Coast Plaza),紧邻着著名时装品牌杰尼亚和Steve Madden。索尼美国公司主席兼行政总裁霍华德•斯特林格(Howard Stringer)在开幕仪式中特别提醒消费者注意,索尼是一个消费电子、计算机和娱乐产品的综合提供商。他说:“消费者对索尼有所期待,而我们必须不惜代价来满足这种期待。”对于这家年销售额620亿美元的全球电子产业巨头来说,消费和娱乐电子产品已被确定为未来几年业务拓展中的重中之重。有业界评论员指出,对于近几年业绩陷入低谷的索尼来说,要么坚决转向消费和娱乐电子产品,要么就只有死路一条。

持有这一观点的并不只是索尼一家。在过去的半年中,IT产业巨头先后宣布进军消费电子领域。2003年5月,美国第三大个人电脑生产商Gateway宣布,为了扭转连续亏损的局面,该公司将大力推广个人电脑外的多种消费电子产品系列,包括MP3播放器、数码相机、等离子平面电视和液晶显示器等等。没过多久,素以打印机、办公电脑和服务器产品见长的惠普公司也宣布推出158种面向消费者的电子产品,比如能够迅速方便地将老式录像带转为DVD的转录器等等。

9月份,微软公司推出了第二代视窗媒体中心软件。它能将个人电脑转化为一个包含了类似TiVo的数字录像机、立体声音响系统、电影和照片播放器多种功能的多媒体中心。也就是在这次发布会上,微软公司高级副总裁、负责视窗业务的吉姆•阿尔金(Jim Allchin)首次提出了“Sleek”取代“Geek”的概念。

以低价跟进战略著称的戴尔公司自然也不会放过这个大好机会。去年10月,戴尔推出了全线消费电子产品,包括可以连接到戴尔在线音乐商店的MP3播放器、17英寸液晶电视和显示器,以及具备无线上网功能的PDA。延续以往的戴尔路线,所有这些产品的价格都低得足以让其他制造商咬牙切齿。

最令人瞩目的新进选手是思科公司。在以5亿美元的代价收购了在美国占有38%市场份额的家庭网络产品制造商Linksys后,思科力图改变以往专业形象转向家庭市场的意图昭然若示。此外,在刚刚告一段落的圣诞节电子产品大战中,参赛者的名单中也出现了摩托罗拉、维珍和Circuit City这些以往和消费电子产品不太沾得上边的巨头的名字。

告别的极客

去年,关于“PC时代已经终结”的讨论曾经是业界最热门的话题之一。尽管支持者和反对者各持己见,各有各自的道理,但近几年来个人电脑产业的疲软却是双方都无法否认的事实。

现在,想要拥有个人电脑的人大多都早已得偿所愿,人们不再像几年前那样狂热追求更快的CPU和更大的内存与硬盘,商业客户也放慢了IT产品采购和更新脚步。在这种情况下,向家庭消费市场转移已呈必然趋势。

你能明白两件看上去差不多的晚礼服,挂着MaxMara的商标就可以卖到几万元,而挂着宝姿的商标也就值几千的道理吗?你能明白这一季的时尚是花边而下一季就变成亮片,从而让女生的衣柜里挂满在你看来根本就大同小异的裙子的道理吗?以往,这是像IBM和惠普这样的主要面向商业客户的计算机公司所不屑去了解的。

“个人电脑公司在很多年里诉诸的是用户内心的‘极客精神’。”《财富》杂志上写道,“根据速度和反馈时间销售产品,而不考虑设计或用户的情绪冲动。这就是为什么许多个人电脑在网上销售,然后就被放在桌子底下。但MP3播放器却被放在店铺里供你把玩,然后可以像一只昂贵的手表那样在人前炫耀。”不过,在数字化越来越普遍的今天,苹果和三星的成功经历正在改变着那些传统IT业巨头们的想法。

去年,仅在第三季度,苹果公司就卖出了336000台iPod,相当于该公司台式电脑和笔记本电脑销售量的一半。从iPod获得的利润,则占据了苹果公司4400万美元净利润的很大一部分。而被《商业周刊》评为世界上收益增长和品牌价值攀升速度最快公司之一的三星,正是以其多变的风格和炫酷的产品外观设计吸引了一大批忠实的三星消费电子产品追捧者。

正如《财富》杂志所指出的,人们现在对IT产品的预期已经不再是“因为需要所以拥有”,而变成了“因为时尚所以拥有”。吸引消费者购买某件商品的,不再局限于它的内在性能,而集合了它的设计、它的易用程度以及店铺和导购人员对消费者购买欲望的成功挑逗等多种因素。从这个意义上讲,曾经的那个属于“极客”的PC时代,是一去不复返了。

为平面电视斗起来

在极客文化风行一时的90年代,美国《时代》周刊曾经为怎样才算是一个极客下过定义,其中一条是“能够修好包括电视在内的任何家电,但目光投在电视那玩意儿上的时间还没有等待一个电脑程序打开的时间长”。具讽刺意味的是,平面电视现在却成了当年那些IT巨头们转向消费电子产业时最看重的产品,也是他们能否最终站稳脚跟、大举盈利的希望所在。

作为目前全世界最大的平面显示器供应商,戴尔公司在这场竞赛中拥有某种程度上的优势。该公司的CEO迈克尔•戴尔(Michael Dell)说过:“设计和制造这些东西(平面电视和平面显示器)的原理并不那么复杂。本质上,区别是非常小的。”

但是,电视机制造商目前主要通过零售渠道销售自己的产品,其利润空间可以达到35%,而计算机显示器的利润空间通常最多只有15%。只要调整一下方向,个人电脑产品的制造商们就能生产出在性价比上更有竞争力的产品,同时又获得比从事个人电脑业更为丰厚的利润。另外,就像最近大力推行向消费电子转型策略的Gateway公司CEO泰德•韦特(Ted Waitt)所说的,“对我来说,消费电子产业感觉上就像上个世纪80年代晚期的个人电脑产业。它还是一个不充分的市场”。

然而,这个不充分的市场却也并非黄金遍地。根据市场分析家预测,由于个人电脑产业巨头的进入和各竞争对手间的激烈较量,在两年之内,等离子电视和液晶电视的价格会下降一半左右,利润会再度变得非常之薄。此外,戴尔以往百战百胜的低价战略未来也不见得继续行得通。

惠普公司的执行副总裁沃梅什•乔什(Vyomesh Joshi)指出:“戴尔总是说,‘到我们的网站上看看,或者给我们打电话。我们会努力卖给你我们所有的东西’。但是不管他们的网站做得多棒,消费者触摸不到那些商品。”虽然迈克尔•戴尔反驳说,10年前大家也曾经对其在网站上销售个人电脑如此指指点点,但对于诉诸消费者并不一定理性的购买欲的消费产品,距离的确是一个难以克服的障碍。毕竟,有多少人会从网上买一件CK的牛仔上衣呢?从个人电脑业巨头转为消费电子业的竞赛者之一,无论是戴尔、惠普,还是Gateway,都有很多东西需要学习。

向“维珍”学习

去年的一个晚上,维珍(Virgin)集团总裁理查德•布兰森(Richard Branson)穿着一身银色半透明的紧身衣,在纽约的一家夜总会与极为惹火的模特大跳劲舞。在他下体的关键部位,一台CD播放器吸引着人们的目光。

2000年,为了宣传旗下维珍信贷公司的低利率政策,这个亿万富翁老顽童曾经在海滩上裸奔。2002年,为了宣传自己的手机品牌,他又除了一个手机外几乎一丝不挂地从贝塔斯曼大楼降落到时代广场上。这一次,布兰森为之作秀的是维珍集团最新的业务:消费电子品牌维珍Pulse。

最新推出的维珍Pulse包括15种日用消费电子产品,主要是MP3播放器、无绳电话和CD播放器。就产品本身而言,其实并没有太多特别的地方。但是,素以“见钱眼开的机会主义者”著称的维珍集团进军消费电子产业这一举动的本身,却足以给多少还残存着点精英味道的老极客们上一课。

并不是所有人都愿意像布兰森这样赤膊上阵。许多公司谨慎地选择了另外的学习对象。去年,Gateway聘请了世界知名的设计公司IDEO(曾经帮助宝马、耐克和百事可乐进行产品设计)重新为自己的产品设定形象。而惠普则从自己最大的竞争对手IBM那里挖来了设计大师担任自己的品牌设计总监。

最有趣的是微软。微软公司专门研究了Home Depot连锁店是如何吸引顾客在周六下午参加该店给洗手间贴瓷砖的免费教程的案例。虽然听上去实在有些不靠谱,但微软却自有道理。他们认为,如果Home Depot能够让一个复杂的工作看上去十分容易,同时又销售了完成该项工作的工具,当然也就能够成功地销售消费电子产品。现在,在微软设立于美国的16家旗舰体验店中,微软的技术爱好者员工正在把越来越多的普通人也变成电子产品的拥趸——自然,同时亦成了微软的客户。

在未来的两年中,可以想见,在消费电子产品这一领域,各家的竞争将是极为激烈而残酷的。但作为消费者的我们大可轻松自在地坐山观虎斗:不管怎样,Geek或Sleek,我们都将有更好玩的选择,并且玩得更好。

Geeker与Sleeker

无论是Geek还是Sleek,它们现在的所指都与最初词语的本意大相径庭。而且,虽然无数的人在使用着Geek这个名词——在亚马逊网站上,搜索Geek,可以找出3594本相关图书——它的确切含义却一直含混不清并且彼此冲突。Sleek虽属新生名词,但情形也大致如此。不过,基本上,你还是能够从它们的代表人物的一些基本特征上判断出,谁是Geeker,谁又是Sleeker。

理查德布兰森

这位53岁的英国亿万富翁从来不用计算机。在参加微软公司的会议时,当比尔•盖茨问起谁还没有上过网时,如果不是他的妻子及时地按住了他的手,他就是惟一一个高高举起手臂的人——而且一定还带着招牌式玩世不恭的微笑。这个16岁辍学,连高中学历都没有的家伙在接受《财富》采访时说:“我不认为工作就是工作,玩就是玩。它们都是生活。”但在乘坐热气球越洋飞行的同时,他缔造的维珍(Virgin)帝国已经成为全世界最吸引眼球的公司之一。从婚纱、化妆品、航空到铁路,最近,他又开始进军消费电子业。面向年轻消费者市场的“维珍Pulse”品牌被认为是最具威胁的新进势力之一。

史蒂夫乔布斯

1998年8月,东山再起的乔布斯改组后的苹果公司推出了iMac电脑。虽然当时还只有一种颜色(邦迪蓝),但在短短4个月内,由糖果公司包装设计专家参与外观设计的iMac就成为美国最畅销的个人电脑。此后,陆续推出的iBook、G4、iSight和iPod给迷信摩尔定律的人上了很好的一课:电子产品的外观是否时髦醒目有时候比它的实际性能更为重要。最近几年来,乔布斯越来越多的以电子产品时尚倡导者而不是技术创新者的身份出现在公众的视线中,而iTune的发布更显示了他将娱乐大众进行到底的决心。不管乔布斯以前是什么——摇滚青年、电脑怪杰或工作狂人——他现在是一个不折不扣的Sleeker。

比尔盖茨

对于这位亿万富翁是否属于真正的Geeker,一直存在极其激烈的争论。的确,反对微软霸权曾经是一代Geeker最响亮的口号之一。然而,看在他8年级就开始编写程序,离开哈佛,与人合作完成Basic语言,开创Windows和PC时代的份上,我们还是应该把他列入最早的Geeker之列。至于后来如何,怎么说呢,人总是会变的嘛!

李纳斯托瓦兹

作为Linux系统的创造者,这位当今世界最著名的电脑程序员以坚持开放源代码的原则而受到人们的追捧和敬仰。Linux的自由软件原则和互联网的自由共享精神是Geek文化的精髓之一。事实上,曾经有人改写了林肯总统著名的一句话来评价Linux:属于Geek,由Geek设计,为Geek所用(of the Geek,by the Geek,for the Geek)。而1969年12月28日出生于赫尔辛基的托瓦兹,毫无疑问是世界上最无可争议的Geeker。

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