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现在怎么造手机?

2003-12-08 15:00 作者:钟敏
中国手机厂商在分得半壁江山的同时,突然发现手机这个“金牛”开始褪色了

中国手机厂商在分得半壁江山的同时,突然发现手机这个“金牛”开始褪色了

周末,北京公主坟。手机卖场内“降价处理”的吆喝声不绝于耳,而TCL、波导、科健等国产手机厂商的促销活动对于路人来说早已是司空见惯。实际上,非独是TCL等国产手机,这种促销活动业已蔓延至诺基亚、摩托罗拉和索尼爱立信等国际手机巨头了。一位厂商苦笑着对记者说:“你看,现在卖手机越来越像是在卖大白菜了。”

信息产业部经济体制改革与经济运行司公布的数据是,1~9月份,30家手机生产企业累计生产手机11254万部,国产手机的市场占有率从2002年的39.37%上升到目前的55.81%。

然而,数据往往并非事实真相的全部。首信副总裁何耀良对记者说:“目前国产手机半壁江山犹如是啤酒,一半是泡沫,一半是真正的啤酒。”

“金牛”褪色

何耀良说:“2003年的中国手机市场,是增量不增收。”一度曾为国产手机厂商带来惊喜的手机,其“金牛”的成色正逐渐褪化。

波导和康佳是当前中国手机市场的一个缩影。

根据信息产业部的统计数据,2003年1~6月份,波导以15.1%的市场份额超越摩托罗拉而跃居中国手机市场第一把交椅。但是随后其公布的年中财务报表数据却不容乐观,尽管其手机销售额达到了57亿元,但是净利润却只有1.86%,比2002年同期下降了27%。而截止到今年10月份,康佳手机的销售量达到了450万台,与2002年全年的50万台相比增加了9倍之多,但是其利润率却仅有9.78%,还比不上其实逐年下滑的彩电业务,后者为康佳贡献了12%的利润率。

“分析国内主要的几家手机厂商,从去年第三季开始,其毛利率每季度都会下降。”迪比特执行副总裁彭新淼说:“到今年第三季度,国内手机厂商的毛利率基本上要比去年同期平均下降10个百分点。我认为毛利率的下降,未来两三个季度内会继续下去。”

彭新淼所言的情形与2002年相比恍如隔世。2001年TCL凭借999D“宝石”手机一举成名,并在当年即实现销售130万台,销售额30亿元,利润近3亿元。而夏新手机崛起的法宝同样是凭借一款手机——A8(品牌宣传是:会跳舞的手机),在2002年上半年,夏新收入中60%的赢利来源于A8产品,从而促使夏新成功摘掉“ST”的帽子。

这种成功例子刺激了大批的国产厂商进军手机领域。国产手机厂商一直为之奋斗的市场开始出现了井喷。市场占有率从1999年的不到5%开始不断攀升。

然而时过境迁,一位厂商对记者说:“事实上,过去一年时间中国手机市场一直在透支。”信息产业部的数据证实了这种箴言,在过去9个月内,尽管产品库存与前一段时间相比已大为改善,但依然达到了820万部,占销量的6.42%。而来自于另外一个渠道的数据是,在今年上半年,库存曾一度达到2000万台,占销售量的1/4强。巨量的库存使得手机厂商的现金链吃紧,并几成了手机价格战的导火索。信息产业部经运司一位处长对记者说:“4~6月份,中国手机市场上的平均售价为1500元,比1~3月份下降了15%。”他认为,手机平均价格下滑固然有规模化生产和成本降低的原因,但幅度如此之大,完全是拜库存积压和现金流紧张所赐。

一位不愿透露姓名的厂商说:“就今年而言,手机市场上的厂商远非表面看起来那么风光,在库存压力下,相当部分的厂商依然在苦苦支撑。”

手机的“新核心”

联想移动总经理刘志军说:“单纯靠一款有新意的产品,或者一套不错的销售体系就能赢得市场的做法,已经过去了。”。类似于TCL宝石或者夏新A8“单骑救主”的案例,业已成为手机市场中的传奇。

手机市场的“透支”,还表现在手机利润的迁移上。在过去相当长时间内,由于手机产品的竞争主要在于制造和渠道上,门槛显得相对较低。据统计,目前90%的国产手机厂商属于跟随型企业,没有自己的核心技术,只能充当诺基亚、摩托罗拉等国外手机巨头的“分销商”。竞争加剧以后,国产手机的此种情形并没有得到改善,只不过加入了NEC、京瓷、三星、LG等日、韩产品而已。普天即是中国手机厂商的缩影,其旗下的首信、东信分别是诺基亚、摩托罗拉在中国最重要的OEM厂商,仅2003年首信就为诺基亚OEM了2000万台手机,但是现在却不得不忍受转型过程中的阵痛。因为,随着手机市场竞争加剧,利润开始转向其他领域,而非手机制造了。

国产手机转型之痛有一个相当典型的例子。在中国移动大力推出彩信(MMS)之后,赢家是率先介入的诺基亚,而国产手机厂商却迟迟未能跟上,“只有彩屏没有彩信”的尴尬局面持续了长达半年的时间,最终只能落得个“别人吃饭我喝粥”。2003年5月份同样一幕在K-JAVA上演,不过这次的赢家换成了摩托罗拉。

信息产业部电信管理局设备处的一位处长对记者说:“由于国产手机厂商都在打价格战,把资源都集中在了市场方面,在技术研发等核心能力上却鲜有投入,从而造成了上述的被动局面。”

刘志军说:“没有技术的厂商永远只能处于产业链的底层。手机的更新换代、功能和服务的个性化,无不建立在技术支撑的基础之上。”由于同质化竞争趋烈,“换壳”、“和弦”等附加的各种时尚功能虽然成为了手机厂商们竞相追逐的热点,但是这些依然属于“边缘因素”,并不构成国产手机厂商品牌的核心竞争力。何耀良说:“当我们自主开发的手机越来越多的时候,中国的国产手机才在真正意义上占领半壁江山。”

而随着手机厂商的增加,渠道商的身影比以往任何时候都清晰。实际上,手机销售正在重演前几年家电一幕——商业资本左右产业资本。目前它们通过拿货和回款之间的时间差,不仅吃定消费者,而且也将原本属于手机制造商的利润揽进自己的腰包。

一位分析人士说,随着手机利润从单纯的产能上转移,只有在技术、设计、渠道、产能上都有竞争力的综合厂商才能抓住手机这头金牛。

“金牛”的乾坤大挪移

而手机产业链的细分,则使得手机“金牛”开始产生乾坤大挪移的效果。

中国手机市场颇为特殊,诺基亚、摩托罗拉等进入中国之时,由于对中国市场不熟稔,采取了代理制的做法,从而形成了当前独有的手机销售体系。而欧美等发达国家市场则不同,往往只有运营商的品牌,而手机制造商则不闻达于诸侯。不过现在,一切都在改变。中国移动和中国联通都在加强对产业链的控制,“它们每推一次新技术和新应用,都成为了手机市场上新的风向标。”刘志军说,这些新技术和新应用比如中国移动的GPRS、彩信和K-JAVA,又如中国联通的CDMA 1X。

这也就意味着,手机中相当部分利润会流向运营商所主导的产业链其他环节,比如内容供应商(CP)/服务商(SP),甚至是运营商。手机则正在蜕变为一个单纯的硬件设备产品,而非原来的兼容并蓄。

10月初,中国移动为其“彩信”及“百宝箱”等移动数据业务进行选定机型的招标,联想、索爱、三星等厂商的智能手机上榜。而中国联通此前就开“捆绑销售”先河,通过补贴手机来推广自己的CDMA业务,在今年第二季度,中国联通为了缓解CDMA IS95手机库存,以“绿色飓风行动”低价销售。无论如何,捆绑销售的最大受益者都是中国移动和中国联通。利润流向产业链其他环节是有前车之鉴的。微软大中华区电信事业部总监龚定国对记者说:“微软进军通信领域,并不仅限于手机,而是一个平台,可以将运营商的服务、业务以及CP/SP们都捆绑在平台之上。”据其介绍,英国的Orange已经拥有了20多万Smartphone手机用户,随着这种手机的推广,Orange的Arpu值上升了25%,其中数据业务上升了500%,而令人惊奇地是话音业务也水涨船高。

彭新淼对记者说,今天市场上有35个手机品牌,这是任何一个成熟市场都无法承受的,因而品牌和市场的兼并整合都会继续。很显然,“金牛”成色的变动,使得手机市场充满了变数,机遇与陷阱同在。

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