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当TCL遇上汤姆逊……

2003-11-26 15:36 作者:鲁伊
11月3日,汤姆逊公司(Thomson)与TCL合并双方彩电及DVD业务,合资建立的新公司“TCL-汤姆逊”将成为世界上最大的电视机制造商

收购欧洲彩电企业是巧妙绕过欧洲对中国彩电贸易壁垒的一条捷径

11月3日,汤姆逊公司(Thomson)与TCL国际控股公司合并双方彩电及DVD业务的消息在巴黎传出,双方合资建立的新公司“TCL-汤姆逊”将成为世界上最大的电视机制造商,每年生产1800万台电视机,销售额将达到30亿美元

《金融时报》认为,在这次交易中,汤姆逊公司很显然得到了自己想要的东西,并且可能远远超出了最初预想。根据协议,汤姆逊公司会将所有位于墨西哥、波兰和泰国的彩电生产厂房、所有DVD播放机的销售业务以及所有彩电和DVD播放机的研发中心投入新公司。除了TCL品牌,新合资公司还将拥有汤姆逊公司在欧洲彩电市场大力推广的“汤姆逊”(Thomson)品牌和面向北美市场的RCA品牌,而汤姆逊公司会成为新公司在北美和欧洲市场的独家分销代理,提供包括产品设计、客户推广、物流、质量认证及其他增值服务。协议规定,在合资公司成立后的18个月内,占有新公司33%股份的汤姆逊公司可以用合资公司股权置换TCL国际控股公司(TCL International)的股权。分析家们指出,对于最近急于扭转亏损局面和实现经营结构调整的汤姆逊公司来说,这实在是一劳永逸地解决其消费电子业务不盈利难题的一桩好买卖。

成立于1892年的汤姆逊公司曾经是法国工业的一面旗帜。它是法国最大的电子产品制造商,并在密特朗执政期间成为第一批被国有化的大企业。密特朗政府的许多经济策略都借助它才得以实施。整个80年代,汤姆逊公司是法国对抗日本电子产品进入的桥头堡。在法国政府帮助下,它还成功收购了全世界多家电视制造企业,其中就包括美国通用电器旗下的消费电子产品业务。RCA品牌就在那时归于汤姆逊旗下。

然而,欧洲电子产品市场的激烈竞争却使汤姆逊公司的日子逐渐变得不那么好过。在阿兰•朱佩(Alain Juppe)担任总理期间,政府曾经谋求将汤姆逊多媒体公司卖给韩国的大宇公司。最后这一方案没能实现,事情以法国政府向汤姆逊公司再次注资109亿法郎告终。朱佩曾在演讲中指出,此时,汤姆逊作为一个象征符号,实际上不但什么都不是,还让法国纳税人背上了沉重的包袱。

在1998年到2000年间,汤姆逊逐步实现了私有化。在重组产业结构的过程中,汤姆逊公司发现,在生产高端专业设备和提供服务方面,公司所能获得的收益远比占主导地位的电视机制造业所能产生的利润高得多。不可否认,中国入世后电子产品对欧洲市场的冲击也是造成这一局面的重要原因。对此,汤姆逊公司一度采取以往对付日本产品的打压态度。曾有报道指出,在欧盟向中国电视机提起的反倾销诉讼中,汤姆逊就是幕后主使之一。虽然汤姆逊后来出面否认了这种说法,但它与中国产品在欧洲市场上的针尖对麦芒之势却是不争的事实。而实质上,这种竞争进一步扩大了汤姆逊公司的损失。仅在今年上半年,汤姆逊公司在消费电子产品如彩电和DVD播放机上的净损失就达到了8100万欧元。为了扭转困境,去年刚上任的汤姆逊公司首席执行官查尔斯•达哈利(Charles Dehelly)曾经大刀阔斧地在美国裁员1200人,关闭了设在印第安纳和俄亥俄州的工厂,并将产品的生产制造转向中国。

现在,与TCL的合资,用《纽约时报》上的话来说,“等同于汤姆逊公司永远退出了除技术最复杂的机型外所有的电视机制造”。值得注意的是,合资后,汤姆逊公司将继续完全拥有其设在法国西部昂格斯的工厂。那里是汤姆逊研发和制造等离子电视和液晶电视的中心,也是被寄予了创造汤姆逊新盈利点希望的地方。未来,汤姆逊公司收入的51%将来自它的内容和网络部门,20%来自电子元件生产部门,6%来自产品授权,23%来自消费产品服务部门,从而彻底实现公司结构的重组。

虽然在评论家眼中,汤姆逊公司可能从这桩交易中获得了最大化的利益,但TCL得到的,也是它梦寐以求的东西。TCL集团董事长兼总裁、将出任新的合资公司主席的李东生指出,这次合并重组“提前实现了我们进入多媒体电子设备全球市场前5强的目标”。这种实现主要体现在销售渠道上。借助汤姆逊已有的相当成熟的销售网络,TCL终于找到了自己进入全球市场——尤其是欧洲和北美市场——的“踏脚石”。

其实,TCL一直在试图拉近自己与国际市场的联系,而且,从时间点上来看,这与其大力开拓国内市场几乎是同步的。只不过,在向外走的这条路上,与其他国内电视机厂商一样,他们走得并不顺利。TCL是荷兰飞利浦公司的OEM生产商,并在去年收购了德国的电器制造商施耐德(Schneider)。但这一次却是TCL打开欧洲市场的决定性一步。而且,锦上添花的是,TCL还可能藉此获得并扩大汤姆逊在北美电视机市场上的18%的份额。

在股市上,TCL与汤姆逊的合资也为双方股票打了一针兴奋剂。消息传出之前,在香港股市上,对该笔交易的预测就使TCL国际的股价增长了30%。在法国巴黎,一直低迷的汤姆逊公司的股价也有小幅度上扬。2000年8月时,汤姆逊的股价曾经达到81.5欧元,但在今年4月,每股的价格却只有10欧元左右。11月3日,汤姆逊的收盘价为18.21欧元。分析家预测,在未来的几个星期内,汤姆逊的股价有可能会超过22欧元。

有趣的是,这笔交易也成全了法国政府。持有汤姆逊公司18.5%股票的法国政府借着股价上涨的浪头,在11月3日那天售出全部股票,收回了约9.5亿欧元的现金。在此之前,这笔历史长达20年的投资几乎已经被划入了坏账之列。

截至目前为止,TCL与汤姆逊的“婚姻”看上去还是颇为美满的。虽然也有人对蜜月究竟能持续多久提出疑问。无论是汤姆逊还是TCL,目前生产销售的主流产品都是CRT显像管电视,而这种技术几乎已经被断言会在未来的十年内被更新的技术所取代。

中国彩电艰难的出口

◎程 清

在一个多月前举行的2003年柏林消费电子展(IFA)上,中国参展商的数量达到243家,比上届翻了一番,占所有外国参展商的1/3强。《柏林晨报》在消费电子展开幕之前就用哀叹的语气说,30多年前,日本的廉价电器打进了欧美市场,并牢牢站住了脚跟,随后是韩国电器对欧美市场的大举进攻,“现在则轮到了中国人”

“别碰我”

国内电视机制造商大规模西进的同时,欧美市场也开始了“高傲的拒绝”。反映在市场层面上,据了解,欧美商场分很多类型、层次。像赛夫威、科斯科、梅西、塔吉特等美国大型超市中,中国彩电所占比例不多,且均在卖场并不显眼的位置。中国彩电更多是在华人超市,如台湾人开的大华超市、越南华侨开的新世界超市、各地唐人街的大小店铺,甚至是二手市场进行销售。

就中国彩电业而言,被诉倾销也已不是“头一遭”。半年前,美国对中国彩电出口反倾销调查案最早是由美国一家名不见经传的电视机制造商五河电子创新公司提出的,同时还有78万成员的电子工人国际兄弟会和18万成员的电子产品、家具和通讯国际工会的加入。因为生产成本过高等原因,据说五河电子是美国境内最后一家属于美国人自己的电视机生产企业。

对于此次诉讼,有外电报道说,本次起诉方美国五河电子公司与欧洲著名彩电制造商飞利浦密切相关,实际上是被其控股;美国国内一些彩电公司与欧洲跨国家电巨头也渊源甚深,比如RCA公司就是现在法国汤姆逊电器集团的重要一员。尽管如此,这些被怀疑的欧洲公司都先后表示“与己无关”,曾被怀疑为最大嫌疑的飞利浦公司更拿出“合情合理”的理由:飞利浦在中国就有合资企业,如果中国产彩电遭美国“封杀”,飞利浦同样要受到损失。另外还有人点出“索尼”这样的日本厂家名字。由于欧盟对中国彩电的封锁先例,有人因此怀疑这场诉讼的背后有欧洲彩电制造业的影响。

康佳集团海外事业部经济师于彤分析认为:“中国物美价廉的彩电的确给美国市场里的彩电同行带来了一些冲击。重要的是,通过几年努力,中国彩电已经成功进入了沃尔玛、APEX等美国本土经销商渠道,也就是说中国彩电已经进入美国主渠道,这部分的成长性就不是过去中国彩电通过各分渠道分销可比的。这就更加引起了美国市场部分既得利益者的警惕和不满。”

今年9月中国彩电才刚刚得以重返欧盟,但是据欧盟贸易委员帕斯卡尔•拉米最近访华时透露:“欧盟已经启动了新一轮的对华彩电反倾销调查法案,将来中国在欧盟市场所能获得的利益取决于新一轮的谈判结果。”

据悉,美国联邦通讯委员会(FCC)已颁布数字电视地面广播的时间表,到2006年将全部停止模拟电视广播,并收回其占用的所有频道资源。这意味着,现在美国家庭所拥有的电视机大部分将会被淘汰。而美国目前只有470万户家庭拥有数字电视机,仅占家庭总数的4%。据美国消费电子协会(CEA)的统计数字,2002年美国的数字电视机发货量突破了250万台,价值42亿美元,分别比2001年增加了73%和61%。该组织预测今年的数字电视机销量,将在去年的基础上上升52%,2004年还将增加45%,达到550万台。

与上面这组数据相对应的是,2001年,中国出口美国的彩电大约几十万台,可2002年一下子猛增至500万台。而美国一年的彩电需求量大约2000万台。也就是说,中国彩电在去年一年内,几乎一下子从零变为占美国1/4的市场份额。目前在美国市场销售的中国产彩电主要有两个品牌:长虹产的APEX和厦华生产的ADVENT。这些高端机的售价明显要低于JVC、索尼、RCA等国际品牌。“这就已经威胁到一些国外相关厂商的利益。”

中国彩电在美国市场的疯狂态势无意中为自己埋下了祸根。因为人们看到目前中国的彩电出口已经从以往的低端产品转向了高端产品。以长虹为例,背投和液晶等高端电视都有出口,其中背投产品已占到全美彩电销量的10%。而美方提出的反倾销诉讼品类只限于21英寸以上的型号,即业内通常所称的高端彩电。

家电行业资深人士张锐评论说:“中国彩电业经过多年的历练和积累,在数字电视领域虽与国际巨头仍有差距,但远远要比当初美日彩电巨头抢占中国市场来得强大,双方基本处在不远的起跑线上。2006年的期限近在咫尺,对于从现在开始就从自己口中抢夺美食的中国彩电,尽早除掉以绝后患当然是竞争对手们的最佳办法。”

“就要碰”

2002年100%的出口增长着实让中国彩电在国际市场上火了一把。海信、长虹、TCL等企业不约而同地调整了国际市场的“攘外”计划:TCL放言到2010年全球销售收入要突破1500亿元;创维信誓旦旦到2007年做到全球彩电企业的NO.1;海信在2002年彩电出口增长2.5倍的前提下,今年订出出口增长1倍的目标。而目前,中国国内每年的彩电需求量为3000万台,而国内所有厂商的产能却达到了5000万台,扩大出口是不得不走的路。于是,一时间“国际化”成了主旋律。

据麦肯锡全球董事合伙人徐浩洵博士介绍:“我国商品进入国外市场一般有两种途径:一是将产品直接出口给国外大的进口商、批发商或经销商,或与大的连锁店集团合作由它们代理销售,售后服务由连锁店负责,以解除消费者的后顾之忧。比如长虹、康佳;二是在国外投资建厂,产品可以在当地销售,也可以向其他国家出口,比如TCL、海尔。”

“目前从彩电行业来说,营销费用占到整个营业额的12%至13%,这个比例已经相当大了,因此,对于国内的彩电来说,单枪匹马地去国外市场开拓营销渠道,成本将很高。而采用与国外企业合作或者是贴牌生产的方式,就可以省掉大笔营销费用,出口产品的价格也就相应能够降下来。去年,康佳、创维的彩电出口平均价格才600多元人民币,这样的价格在国际市场上极具竞争力。”国泰君安证券研究所分析师金斌指出。

刚刚与汤姆逊组建合资公司的TCL集团董事长兼总裁李东生也毫不隐瞒TCL与汤姆逊合资的真正用意:“欧盟对中国的反倾销壁垒,在三五年内完全取消的可能性不大。我们就通过与汤姆逊合资这个品牌直接在当地生产,加快进入欧盟市场的速度。”收购欧洲彩电企业是巧妙绕过欧洲对中国彩电贸易壁垒的一条捷径。若为施耐德或者汤姆逊贴牌生产,由于欧洲的进口税针对的是“原产地”,所以出口欧洲的关税将大大提高TCL的成本。若在德国本地生产彩电,过高的人力成本也是难以降下来的,所以,在中国生产,在德国组装,是可以避开上述两种弊端惟一可行的方法。

“种种原因,有‘made in china’标签的产品在发达国家往往被认为是低质低价的,像彩电等一些家电产品目前还得不到国外市场的认可,所以,中国的彩电进入销售渠道也存在因为不被认可而进卖场不多的情况。对于有实力的中国企业来说,开拓欧洲市场有一个捷径,那就是收购欧洲破产的名牌企业。收购这类企业的主要目的并非是其生产设备,而主要是利用其品牌。比较而言,收购一个破产的名牌要比新创一个名牌省钱省力。”湘财证券研究所的家电行业分析师夏勇表示。

做OEM起家的创维集团的战略发展部任总裁杨东文接受记者采访时表示:“目前我们海外市场有两种做法,一种是OEM的方式就是贴牌生产的方式,还有一种是做自己品牌。国际市场要做好一个产品的销售,有很多因素来影响你的销售业绩,比如说渠道问题,我们在国内可以建立这么大的渠道,在国外肯定是不太可能。所以借助国外渠道来做效果会好一些,风险也小一些。”说到底,中国彩电直接出口到欧美市场销售,无论是政策环境还是销售渠道上都是困难重重。

TCL与汤姆逊合资后,合资公司将拥有完善的全球主流市场销售网络,在北美主要通过大型连锁商店,欧洲则大型连锁商店及分销商并重。TCL-汤姆逊电子公司将会委托汤姆逊公司作为其在北美及欧洲市场的独家分销代理。

几个月前,TCL还在美国兼并了一家名为GOVEDIO的家电渠道公司。据了解,GOVEDIO公司是美国本土一家颇有名气的家电专业渠道公司,年销售额超过2亿美元。TCL是通过非直接方式以小股东身份兼并这家美国公司的。今后,TCL的相当部分家电产品进入美国都将使用GOVEDIO的品牌。

进入欧美市场还有一种是采取与当地机构进行合作,“康佳”是更典型的例子。为开拓美国市场,康佳集团1997年在美国硅谷设立了分公司,入住当地的商业创业中心(企业孵化器),在中心的帮助下,接触了大量市场顾问公司,再通过这些公司,“康佳”进入了美国主流家电连锁销售集团。

高端电视争夺战

◎程 清

高清晰和网络信息化电视是世界彩电业的发展趋势

随着传统彩电需求的趋于饱和,整机技术的低科技含量,以及钢材、塑料制品等原料价格的相对回升,中低端彩电产品市场已经进入“超微利时代”。到现在为止,行业公认的是,高清晰和网络信息化电视是目前世界彩电业的发展趋势。

“低端规模制胜,高端技术为王。”在走向数字化的大图景之下,高端电视机市场“背投—等离子—液晶”的战略格局已经逐渐凸现。美、日等发达国家在生产核心技术方面处于领先地位,控制了关键零部件的生产,如不出意外,由三星、索尼领衔的日韩系将在较长一段时间内占据世界高端电视市场的领导地位。

对于这三大产品的方向之争,业内的观点较为一致,背投电视(CRT背投)某种程度上属于高端中的低端,但由于价格优势占据了高端电视消费的主流。等离子和液晶则可真正代表高端电视的未来,但因等离子目前生产成本居高不下,目前还属于“稀有”产品。但随着相关技术迅速发展,液晶与等离子很可能终将爆发你死我活的方向之争,谁能胜出则难以预料。

目前的高端彩电市场上,欧洲增长最快。据德国娱乐和通讯电子协会(GFU)统计显示,近年来,欧洲彩电市场增长平缓,但等离子、液晶和背投等新一代电视机销量和销售额锐增。2002年,欧洲彩电销量为1587.98万台,同比增长3%,但等离子、液晶和背投等新一代电视机销量增幅分别达288%、562%和37%,其销量为4.04万、5.69万和14.68万台。同期,欧洲彩电市场销售总额为79.71亿欧元,增长2%,其中,等离子、液晶和背投电视机销售额增幅分别达170%、374%和24%,销售额分别为3.04亿、1.09亿和3.58亿欧元。

在亚太地区,由于2002世界杯的原因,整个亚太地区彩电市场呈现出复苏趋势,尤其是背投、等离子体等新型高端彩电,增长幅度很大。从全球著名的耐用消费品零售监测公司GFK亚洲公司监测分析,从销售额上看,由于高端彩电和显像管彩电价格差异很大,所以高端彩电的增长更加明显。除了印度和印尼外,在其他国家和地区非纯平普通彩电占销售额的比重在2002年都低于50%,而纯平彩电占销售额的主导地位,所占销售额份额在大多数国家都超过40%。即使在非纯平彩电占主导的印度和印尼,纯平彩电也增长很快。越南、泰国和马来西亚2001年时还是以非纯平彩电为主,到了2002年纯平彩电在上述3个国家都超过或接近了彩电销售额的50%。

在非显像管高端产品中,背投彩电是主力军而且增长很快。在韩国,背投彩电2002年已经占销售额的35%,销量份额也达到了10%,共销售近20万台。2002年,中国彩电行业的明星就是背投彩电,在主要城市已经占到销售额的23%。

等离子体彩电是所有彩电中增长最快的产品,在亚太一些富裕地区,它已经开始逐步进入家庭,而且大有取代背投彩电成为高端主力产品的势头。随着等离子体彩电的迅猛增长,背投彩电占销售额的份额已经从2001年的7%降到了2002年的4%。只有在中国和韩国是等离子体彩电和背投彩电的份额同时增长,而且韩国非显像管彩电的销售额已经接近传统的显像管彩电。

液晶彩电发展则较缓慢,2001年,10英寸以上液晶电视的全球销量为150万台,是2000年的4倍,今年的销量估计可达260万台。美国显示器调查公司最新公布的全球液晶电视市场的调查预测,到2006年,液晶电视的年均增长率将达到92%,供货量达到1620万台。目前,液晶电视正在日本和美国市场热销,平均月销量分别为1000台和5000台。

据了解,在中、日、韩的高端彩电市场,本国品牌在本国的占有率都超过70%,尤其是韩国,更是达到96%。作为外国品牌,中国品牌在新加坡、马来西亚、越南的占有率也有较大幅度的上升,在马来西亚的占有率更是超过了20%。欧洲品牌的份额在亚洲各个国家和地区中基本都在缓慢下降。如果对比销售额和销量的份额,日本品牌在除了中国、韩国和印度以外的所有国家和地区都占了销售额的50%以上的份额,仍然是主力。

在价格上,目前背投产品价格的降幅已经超过20%,等离子彩电性能的优越和价格的下降,对背投彩电产生了极大威胁。专家指出,由于中国现在的本土厂家还没有一家能掌握等离子的关键技术,目前还全部是从国外进口等离子屏后在国内套装整机。因此,少了厂家参与大规模降低成本与价格的可能,掌握等离子屏、驱动电路等核心技术的三星、LG们,才是等离子电视降价的操刀者。

而液晶电视与传统显像管电视的平均价差为10倍,在北京市场上,仅15英寸的液晶电视就卖到7000元以上。为了推进液晶电视的普及,厂家纷纷走上了降本压价之路。夏普、三星电子等主要液晶电视生产商已开始致力于在降低成本的基础上,下调液晶电视的价格。夏普斥资1000亿日元,在日本本部开设了全球最大的液晶工厂,负责液晶屏幕到液晶电视整机的全部流程。这家工厂一旦投产,夏普各尺寸液晶电视的价格都将降到目前的一半以下。三星电子也宣布,“到2005年将40英寸液晶电视的价格从目前的8000美元降到2500美元。”模块价格将由目前的3000美元降到1000美元,也就是说40英寸液晶电视将达到“1英寸25美元”的价位。据美国显示器调查公司预测,6年后液晶电视的平均价格将下降到700美元左右。

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