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《黑客帝国Ⅲ》的商业规则

2003-10-30 14:56 2003年第44期
“作为一部高概念电影,《黑客帝国Ⅲ》是否能够成功,将主要取决于它的营销。”

“作为一部高概念电影,《黑客帝国Ⅲ》是否能够成功,将主要取决于它的营销。”

“作为一部高概念电影,《黑客帝国Ⅲ》是否能够成功,将主要取决于它的营销。”纽约大学电影学院系主任崔明慧(Christine Choy)在接受本刊记者采访时说,“在未来的一段时间里,它的营销团队要加把劲了。”

20世纪70年代,派拉蒙公司的巴里•迪勒(Barry Diller)最先使用高概念(High Concept)这个词形容程式化运作的电影,很快,它便成为衡量电影的主要评判标准。我们一般所说的“好莱坞大片”,就是典型的高概念电影。一部高概念电影通常会具备几个因素:著名的导演或影星;故事情节比较简单;主题单一,反复出现同一诉求点;与时尚挂钩并在某种程度上倡导某些元素的流行;能够被转化为可以带来长期收益的相关产品。“举例来说,《泰坦尼克号》、‘007系列’是高概念电影,《布莱尔女巫》就是非高概念电影。”崔明慧说。

崔明慧说:“当《黑客帝国》第一部出来的时候,它的许多东西很新,虽然启用了基努•里维斯这样的大明星,严格说还不能算是高概念电影。比如,电影的情节,讲述故事的手法,采用的CGI技术等等,这些都很能抓住人。但第二部出来时候,让很多人都非常失望。”

“因为《黑客帝国》的第二部和第三部是同时在澳大利亚拍摄的,所以,从第二部就可以想见到第三部的情况。首先,故事情节和叙述手法并没有发展,吸引人的特效也是在自我重复。大明星,时装,功夫,手机,这部电影已经完全变成了一部高概念电影。在美国,这些东西并不新鲜。因此,《重装上阵》只在美国周末票房冠军的位置上停留了一周,就被淘汰下来。”

由尼尔森EDI公司(Nielsen EDI)提供给《三联生活周刊》的美国、加拿大票房统计数据证实了崔明慧的说法。这份数据显示,在《黑客帝国:重装上阵》首映的第一周(5月16日到5月18日),美国和加拿大共有3603家影院放映,平均每家影院的观众为25472人,票房总收入为91774413美元。但到了第二周(5月23日到5月26日),金•凯利主演的电影《王牌天神》(Bruce Almighty)就取代《重装上阵》成为第一,《重装上阵》的票房总收入跌了一半还多,只有45612152美元。在其后的5周内,一直持续着这种50%的下跌趋势。第7周,《重装上阵》就跌出了票房前十名的行列。

“到目前为止,《重装上阵》的票房收入只有2.81亿美元,排在《海底总动员》和《加勒比海盗》之后,位列票房排行榜第三。开始时候,人们都认为它的票房会超过3亿美元的。”尼尔森EDI公司的约翰•斯皮特勒(John Spitler)在接受本刊记者采访时说。

在美国,一部电影在首映第一周和其后两三周的票房表现,无论对于制片人、发行商还是院线来说,都是最关键的。几乎所有采访对象都郑重地提到了这一点。“挺过了第一周,就意味着胜利。否则就垮掉了。李安的《绿巨人》就是一例。开始来势汹汹,但很快就跌下去了。一旦跌下去,基本上就没有再升上来的可能。”崔明慧说。

“美国的片商和院线之间基本上是这样分配票房收入的。虽然具体数字和比例因为牵涉商业机密不能公开,但通常而言,片商会得到第一周票房收入的大头。而随着电影放映时间延长,越往后,院线所能获得的比例就越高。这是因为,在影片公映之前和公映伊始的一段时间里,片商会投入大量的拷贝、运输、广告和宣传费用。但在后期,宣传的支出则主要由院线承担。”美国华纳兄弟公司的国际事务代表薇洛尼卡•鲁比尼克(Veronika Rubinek)对本刊记者说。

《纽约时报》的电影记者劳拉•豪森(Laura Holson)指出,因为电影票价会随着电影放映周期的延长而降低——“首轮是15美元,二轮可能就只有10美元。再往后,可能会降到两三美元一张票。”——这样,看一下电影前4周的票房,片商们通常就已经可以知道自己这部片子到底是赔了还是赚了,赔了多少,或者是赚了多少。

对于电影院来说,如果一部电影在首映一个月后表现不佳,许多影院就会放弃继续放映。尼尔森EDI公司的数据显示,在《重装上阵》公映后的第23周(10月17日到10月19日),整个北美只有32家影院还在继续放映这部片子。

“虽然《重装上阵》在欧洲和亚洲受到了欢迎,但在最重要的美国市场上,表现却让人很不满意。这显然会影响到第三部《帝国革命》的发行。”崔明慧指出,“但是,华纳公司必然会想办法解决这些问题,继续保持《黑客帝国》系列电影Blockbuster的地位。”

“Blockbuster最初指的是‘二战’期间出现的巨型炸弹,在许多电影中你可以看到它们,一下子就能够将一个街区的楼房变成一片废墟。”詹姆斯•耶格(James Jaeger)对本刊记者解释道,“到了后来,它就成了那些特别成功的电影、音乐专辑或剧本的代名词。比如,你可以说,斯皮尔伯格的许多片子都是Blockbuster。”

耶格是一位有37年从业经验的老电影人,担任过制片人、导演和剪辑师,并撰写过数本探讨好莱坞电影工业的著作。在接受本刊记者采访时,耶格说:“不是所有的Blockbuster都是好电影,也不是所有的好电影都会变成Blockbuster。Blockbuster是票房上最成功的那些电影。你必须知道一件事,那就是,在美国的电影业中,如何卖一部电影比如何拍一部电影更重要。”

一个Blockbuster是如何横空出世的?这需要对美国乃至全球的电影工业格局构成做一个简单梳理。

首先,总体上电影销售市场可以按两个标准进行划分。一个标准是地域,另一个标准则是介质。在美国,美国和加拿大通常被放在一起,构成国内市场;欧洲、大洋洲、拉丁美洲、东欧以及中东等地区则属于外国市场的细目。介质则可分为影院、家庭录像或DVD、有线电视、网络等等。

“在美国,每年会有上千个剧本出台,但只有450到500个剧本被拍成35毫米胶片上的电影。基本上,电影摄制和发行的权力掌握在八大制片商、16家小型电影工作室、50到80家主要独立制片公司和1750多家小型独立制片商手中。近年来,主要的制片公司——通常称它们为MPAA公司(美国电影协会成员公司)——纷纷削减自己制作的影片数量,转而从独立制片人手中购买电影,两者的比率大约是1比2左右。像《重装上阵》和《帝国革命》,就可以说是由沃卓斯基兄弟在澳大利亚拍摄完毕后由制片人乔·西尔弗(Joel Silver)帮助卖给华纳兄弟公司的。所以,有一些美国人不喜欢《重装上阵》,因为觉得它是一部外国电影。”

耶格指出,在每年拍摄的电影中,只有不到一半会在影院公映,很大一部分票房前景不被看好的都被直接制作成家庭视频或是其他媒介。在公映的这些电影里,通常十个中有九个票房收入抵不上成本。

“实际上,许多Blockbuster是被制造出来的。为什么片商会需要Blockbuster?从1990年以来,美国电影业的年收入翻了两倍,但国内票房收入目前只占10%左右的份额。然而,它却是衡量其他收入的重要标准。为了吸引观众走进电影院,片商必须在电影推广营销上下很大的血本。目前,对于一部首轮在2000家以上影院公映的电影来说,营销费用同影片拍摄成本的比例通常保持在4比6上。许多时候甚至各占50%。”

这样就使得目前的电影工业成为一种高风险的投入。事实上,从《黑客帝国Ⅱ》和《黑客帝国Ⅲ》的发行和营销上,可以明显看出片商降低风险的意图。

谭亚东指出,将《黑客帝国》的两集放在一起拍就是一种有效的降低制片预算的方法。“你只要租用一次场地,支付一次服装、灯光、化妆等费用。另外,前一部的发行也能为后一部的营销起到投石问路的作用。”尼尔森EDI公司估算出的《黑客帝国Ⅰ》的预算为6200万美元,两部续集的预算目前据报道是3亿美元,平均每部1.5亿美元。与《黑客帝国》类似的还有《指环王》系列,三部总预算为3亿美元,平均每部只有1亿美元。而《终结者Ⅲ》一部的预算就在1.7亿美元以上。

“对于通常会占到票房总收入40%到65%的宣传、推广和发行费用,怎么去花,也是个技巧问题。这些宣传途径包括小范围的试映、预演、电视广告、报纸广告、预告片、相关产品、官方网站等等。对于《重装上阵》首映前的预告片和手机广告,人们现在应该还记忆犹新。而现在,新一轮对《帝国革命》的宣传比上次更甚。但你会注意到,在这一次,首先,华纳兄弟在拓展首轮放映院线数量上下了很大功夫。其次,10月14日《重装上阵》DVD的发布很明显带有一石二鸟的意味。最后,三星、喜力和Pontiac在电视上的轰炸式广告宣传实际上是华纳在用最小的成本推广自己的电影——因为这种广告费用主要是由产品提供商承担的。”《多伦多星报》的记者本·瑞纳向本刊记者指出。

“对于《黑客帝国Ⅲ》的发行和营销,华纳兄弟公司此前在推广《复仇者》上的前例值得一提。现在回过头看,《复仇者》很显然并不是一部好的电影。当时,华纳兄弟公司的营销人员在电影公映前就已经预料到这一点。因此,他们没有采取任何形式的试映,而是采取严格的保密措施。同时,公司在各个媒体上推出了许多广告,并极力扩大首映《复仇者》的院线的范围。在首映的第一个周末,许多被广告和好奇心吸引的观众拥入电影院。这样,一部并不是很好的片子也能够被操作成Blockbuster。虽然此后它会在排行榜上迅速下跌,但已经实现了利益的最大化。”

或许这样的分析听起来,与《黑客帝国》的“酷”实在有些格格不入。但谁说矩阵世界就不再是一个商业的世界呢?《帝国革命》在电影史上或许并不能成为一部值得大书特书的电影,但作为一个教材,或许它可以教会我们如何按照游戏规则来玩好一个日益全球化的商业游戏。

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