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Levi's牛仔裤

2003-10-15 10:02 作者:曾焱 小于 2003年第4041期
“没有牛仔裤的人请举手!” “没有Levi's牛仔裤的人请举手!” “没有听说过Levi's牛仔裤的人请举手!”

调整表情

◎曾焱

“你可以改变生活/如果你改变思维/对,就是这样/但我会留下你的牛仔裤/我穿着很好看……”在一首《如此昨天》里,15岁的希拉里•达芙大唱变化的时空和不变的迷恋。受“滚石”力捧,她正成为“小甜甜”布兰妮的接班人,被同龄人疯狂追逐——在这帮12~19岁的孩子眼里,世界上只有三样东西是可以令人神魂颠倒的:牛仔裤,偶像,快餐。骄傲如150岁的Levi's,也不得不时时调整表情,讨他们的欢心

20世纪60年代或许算得上Levi’s最值得怀念的黄金时代:反战示威,反叛家庭,摇滚,牛仔裤在这应接不暇的风潮之中,别无选择地成了彼时美国青少年最恰当的身体表情。它被狂热地迷恋和追逐,而无需为任何人去改变什么。

1986年变成另一个标识。Levi’s断然抛却百年老牌的亲切形象,推出被称作“冷漠风暴”的洗旧系列。那些在摆上柜台之前就被穿洞和做烂的牛仔裤看起来触目惊心,父辈级的老Levi’s迷们退避三舍,孩子们却欣喜若狂。这是Levi’s首次主动颠覆自己的牛仔裤经典概念,开始努力应和新一代的立场。美国有3000多万12~19岁的青少年人群,他们每年会把超过1/3的钱用在买衣服上,Levi’s需要他们。2000年3D立体剪裁Engineered Jeans是Levi’s又一次里程碑式的创新,低年龄段的消费群趋之若鹜,每年至少可以销售8万到9万条。2003年我们看到的最新Type1Jeans则像是一把流行时尚的放大镜,把Levi’s的五个经典细节都放大到极致——铆钉,红标,皮牌,铜扣,双弧线……统统都被加粗加大数倍。街头少年的服饰元素成为Levi’s不敢不用的表情。

在经典和潮流之间,广告是Levi’s寻找到的最佳表情方式。Levi’s广告历来在众多名牌中因诉求最具创意和品质而被津津乐道。平面广告“给我Levi’s,其余免谈”。Levi’s身为百年老牌的高傲气质,青少年作为购买群体的年少轻狂,尽在一言中,令成年人和青少年都过耳难忘。还有那个“奔驰和Levi’s”的煽情画面,多年来被广告界当作经典案例反复讲解:一辆上个世纪的奔驰轿车停在马路上,车身上套了一件上个世纪的Levi’s——时光虽已远去,辉煌却永不衰竭。从80年代以后,电视广告成为Levi’s对青少年的主要诉求渠道,性感则充当最主打的广告表情。一名酷男面无表情地走进自助洗衣店,众目睽睽之下他脱掉身上的Levi’s牛仔裤,放入洗衣机,这是Levi’s电视广告的经典之作。为了开拓亚洲市场,Levi’s所选择的亚洲代言人无一不是把青少年迷到高声尖叫的性感偶像,像日本红星木村拓哉和香港地区歌坛的性感女王莫文蔚。Levi’s邀请木村拓哉为新系列Engineered Jeans和古典501牛仔裤作宣传,一口气拍了四个不同主题的广告,分别是《历史墙留倩影篇》、《直升机飞天逃亡篇》、《记招惨遭狂影篇》及《与梦露共“武”篇》。其中最受注目的是《与梦露共“武”篇》,时光倒流回到50年代,一张1952年由《LIFE》杂志刊登的梦露照片——她身穿Levi’s501牛仔裤在家中做健身,在电脑合成技术的帮助下,变成了木村拓哉“秀”出胸肌与梦露一起健身,还用手纠正其姿势,令人艳羡不已。木村拓哉本人无论什么场合都喜欢穿牛仔裤,在日本演艺界中是第一个拿到“最衬牛仔裤艺人奖”的人,而梦露则是50年代引发牛仔裤时尚的明星之一,这次二人的“合作”可以说是Levi’s的跨世纪宣言。

大红大紫了150年,Levi’s只做了两件费力不讨好的事情。在21世纪媒体评出的“最愚蠢科技发明”中,Levi’s占据了两个位置:与飞利浦公司共同研发的“人工智慧衣”,这种衣服装有手机、MP3与遥控器,穿在身上等于带着网络到处走;还有Levis计划开发的“上网牛仔裤”和“减肥牛仔裤”。

牛仔各有立场

建设者Lee:1911年推出的第一条吊带工装裤(Biboverall),确立了Lee铁路工人般的宽厚形象。此外我们还会记得“一战”期间美军身上的长袖连身工人裤(Union All),在那些老电影里变得气息醇烈,经年不散。自1889年H.D.Lee公司创立开始,Lee一直为美国的建设者代言,直到1924年决定告别工作服而宣言“建设美国的牛仔裤”。1926年Lee率先创制拉链牛仔裤并成功设计特别舒适的U形裤胯(saddle comfort),1936年Lee的大皮牌诞生,真皮烙印坚实自然,显示收藏价值。而Lee最摩登的贡献在于1949年推出女装牛仔裤,打破男子垄断局面,助女性表明独立的牛仔立场。

牧人Wrangler:work(工作),war(战争),west(西部),warehouse(仓库)——被缝制在Wrangler后袋上的“W”明缉线既是品牌的首个字母,也代表了美国历史上最具有象征性的西部生存状态。1904年Wrangler牌子一经Blue Bell公司推出,就以有别于美国矿工(Levi’s)和铁路工人(Lee)的纯粹牛仔形象出现,所以最早的Wrangler牛仔裤被称为11MW(Men’s Western),其形象标志是西部驯马比赛赛手、好莱坞驯马影片巨星Rodeo Ben。黑色牛仔裤是Wrangler对牛仔历史最经典的贡献。

老欧洲Lee Cooper:1908年创于英国伦敦的Lee Cooper是老欧洲牛仔品牌的第一人。在第二次世界大战中它曾为英国皇家空军制作军服,战后成为英伦半岛规模最大的成衣厂之一,并开始全球性的销售拓展。50年代,Lee Cooper继Lee之后,对女装牛仔裤进行了第二次革命性的设计:将女裤拉链从旁边改到中间。这是一个在当时引起巨大争议的举动,但终被接纳。20世纪90年代初,Lee Cooper作为第一个欧洲牛仔品牌在北京登陆。

另类DIESEL:1978年才于意大利正式创立,却在1995、1996、1997连夺三年欧陆牛仔裤销售冠军,和美国市场霸主Levi’s平分天下。其总裁Renzo Rosso在创牌之前是专为意大利王室缝制牛仔裤的御用设计师,皇室对他十分青睐。他和两位好友创建公司的时候,一反时装界用自己的名字为品牌命名的大师惯例,而以DIESEL(意为柴油机)一词取代,灵感源于当时柴油的炙手可热:1972年,世界各地面临严重的能源危机,柴油一时被视为明星能源和潮流代表。Renzo以此表明品牌立场:定位于年轻的新兴一代。DIESEL的出现,给牛仔立场涂抹了意大利高级时装的矜持:性感剪裁刻意修饰腿部、臀围曲线;首创三点合腰式裤型设计,使得穿着时能使小腹不经雕塑就能显得平坦无赘肉;臀线前低后高呈现流线的弧度,蹲坐之时可避免内裤外露的不雅。

超酷Edwin:日本出品的Edwin是亚洲牛仔代表品牌,在欧洲尤其是德国市场销售很好。挟“创造完美JEAN”口号,Edwin采用最新的氨液处理技术整理面料,使牛仔裤变得松软、光泽、不易变形,面料的舒适度成为它别于欧美老牌牛仔的大卖点。以好莱坞最受欢迎的“酷哥”布莱德•彼特为最新广告代言人的Edwin,价格不菲(1280~2280元),款式追求极致效果,如目前市场上各家名品的低腰牛仔裤,其前裆尺寸分别是Levi’s25厘米、Lee22.5厘米,而Edwin为18.75厘米超低腰。

Levi's150年

“没有牛仔裤的人请举手!”

“没有Levi's牛仔裤的人请举手!”

“没有听说过Levi's牛仔裤的人请举手!”

◎小于

Jeans,本来是很简单的一个词,早年意大利热那亚的水手用这个词称呼一种衣料,他们的衣服就是用这种布料裁制的。18世纪美国南部庄园中的黑人奴隶已经开始穿Jeans了,但那只是因为这种布真是太结实了。1848年,离旧金山不远的地方发现了金矿,引发了著名的“淘金热”,里奥伯•斯特劳斯离开纽约的家,也加入淘金潮。作为一位批发商,把名字改成李维斯的里奥伯1853年创建了Levi’s这个品牌。

已经被人穿了150年的Levi’s牛仔裤的设计在1920年以前就已经定型,其后所有的新品牌和花哨的样式都没有脱离最初的几个要素。在Levi’s的公司档案中很珍贵地保留着一些写于1872年的信,雅克布•戴维斯写信给李维斯,声称撞钉裤是自己发明的,并建议李维斯申请发明专利。正是由于专利保护制度,导致1890年之前Levi’s公司的市场优势一直持续到今天。Levi’s一词几乎成为牛仔裤的代名词。

20世纪20年代左右,及腰工作裤已经成为美国西部最流行的男工装。然而给Levi’s赋予更多文化意义的,是电影、电视、广告等等。1930年,西部片盛行,约翰•韦恩是头一批穿着这个牌子裤子的男演员。西部的神话和英雄,牢牢抓住了美国人的注意力。当时住在东部的美国人经常去西部休假,然后带一两条牛仔裤回去。直到现在,还有很多欧洲人认为牛仔裤是美国人败坏品味的发明,但在美国它是美国精神的象征和美国人的标志。在Anna Schober写的《牛仔裤》一书中提到罗素•李1938年拍摄的照片《带着三个儿子的顾客》,照片上四个家庭的男性成员站成一排,“四个人都穿着单宁布做的工作服,连磨损、退色和褶皱都很相同。”Anna Schober评论到,“在这四位中的每一张脸都被描述为‘独特’和‘有个性’的同时,他们也因为他们的服装而被标上‘美国人’的记号。”

在促成Levi's成为传奇的过程中,还有一个人的贡献堪与李维斯本人相当,他就是詹姆斯•迪恩。马丁•西恩曾经扮演过詹姆斯•迪恩,他说:“吉姆•迪恩和艾尔维斯是整个一代人的代言人。数年前我在纽约上表演学校时,有一种说法:如果说马龙•白兰度改变了人们的行为举止,那么詹姆斯改变了人们的生活方式。”其实,詹姆斯•迪恩还改变了人们的穿着方式,《无因的反叛》的编剧斯图尔特•斯特恩说:“他穿什么大家穿什么,他怎么走路大家就怎么走路。”他经常穿着带洞的Levi’s,白T恤,不刮胡子,不梳头,经常伴随着他的还有ZIPPO打火机。1950年反叛一代的精神被詹姆斯•迪恩牢牢附着在牛仔裤上,詹姆斯除了让牛仔裤成为“反叛”的标准着装外,也赋予了它一种懒洋洋的性感。

牛仔裤进中国

说起牛仔裤,每个上点年纪的中国人都有很多故事可说

◎小于

赵施是中国第一批穿牛仔裤的人,那是在上世纪70年代末,1977年左右。她记得当时一个同学的哥哥是文工团的,他有这么一条裤子,也不知道是从哪里来的。当时的牛仔裤少见,大家就通过各种途径找,她的一个朋友花了90元外汇券托学校留学生从香港买一条Levi’s的牛仔裤,大家都羡慕得不得了,因为它穿起来跟大家从广东买来的牛仔裤不一样,特别帅。当时一位老三届的同学说:“90块钱我都能买两件呢子大衣啦,你就买这么一条劳动布裤子!”赵施的第一条裤子是托朋友买的,穿上之后她妈的眼就跟着裤子转,既有劝慰——一个女孩子穿衣服要规矩点,也有刻薄的评论——走在街上没有人觉得你是一个好人。当时她妹妹也买了一条,觉得不如她的好看,还去裁缝店里改瘦了。现在想起来,当时她觉得所有人几乎都在穿衣服上和上一代人有冲突。当然,赶时髦、求好看是最重要原因。赵施还记得当时流行一种裤子,特别紧,但布料不好没有弹性,脱的时候要两个人帮忙,所以它有一个很形象的名字叫“二人拽”。

从事出版业的杨葵则在这上有“血的代价”,他上大学的时候,学校献血,每个人发30元,他拿了钱就到北京北太平庄的小店里买了条28块钱的萝卜裤。刚开始流行牛仔裤时候大家都没有品牌意识,歌手老狼说他就是胡乱买,他高中一个同班同学的哥哥从美国带回一条牛仔裤,上面有两匹马拉牛仔裤的图案(这是Levi’s使用过的一个标志),说是几百块钱一条,他还想,到底什么裤子啊,这么贵。新蜂音乐的付  刚开始穿牛仔裤的时候,国外的亲戚买什么他就穿什么。

当时穿牛仔裤的人都还记得反对的声音。甚至到了1984年也是这样,媒体上还有穿牛仔裤会影响学生生理发展的议论。但日本电影《阿西门的街》、前南斯拉夫的电影、包括歌手成方圆(她穿着牛仔裤,弹把吉他,唱英文歌的形象非常受年轻人欢迎)等还是引导很多人喜欢牛仔裤。朱烽说穿上牛仔裤是好看啊,他强调了穿上之后“紧绷绷的屁股”。说起牛仔裤来,老狼还有一件印象深刻的事,当时他还住在筒子楼,家里没有洗衣机,他就把牛仔裤铺在水泥台子上用刷子刷。

中国人心目种第一个名牌牛仔裤是香港的“苹果”。1979年上海电视台播出第一条牛仔裤广告,播音员念的是“苹果牌牛仔(音“子”)裤。”杨葵回忆那时候,说1979年的苹果牛仔裤红得要死,能买一条这样的裤子真是莫大的光荣。1985之前北京东四把口那儿就开了一家苹果专卖店,特别热闹,每天顾客盈门。大概要一百多元一条苹果牛仔裤,相当于当时工人两个月的工资。有些买不起的人就用劳动布做,大家就比裤子是罗纹的,还是斜纹的,罗纹的就是劳动布的,要低一个档次。真正的牛仔裤是斜纹的,比完布料还要比谁的颜色正。劣质的牛仔裤经常让人们的膝盖上鼓起两个大包。

大约1992、1993、1994年左右,除了苹果之外,大家知道了还有更有名的牛仔裤。知道的途径是多种的,付  家有人在大饭店工作,经常拿了过期的国外杂志看,而且周围文艺圈里也有很多人开始穿各种牛仔裤,就了解了还有Levi’s。按杨葵的说法,有了品牌意识之后就开始疯狂追逐名牌。他后来在东四天桥一个特别小的门脸里买了条levi’s501,因为是美版,屁股显得特别肥,但也要穿,因为是名牌。他记得很清楚,花了500多元,他和他的朋友还很好奇——怎么是扣不是拉锁啊。后来他们去三里屯买盗版牛仔裤时,就掰开前头看看是拉链的,还是扣子的。

慢慢地人们开始了解牛仔裤品牌背后的故事,像杨葵那样为了名牌去穿不合身牛仔裤的事情已经不多了。牌子也越来越多,牛仔裤也越来越花哨,绣花的、拼接的、七分的、九分的,跟时尚的关系也越来越近。90年代中期极限运动进入中国,另一些品牌也开始为中国人,尤其是年轻人熟知,比如Ecko,Enyce,Phatfarm,Pelly Pelly,Rocawear等等,扬帆对这些牌子都很熟悉,他是HIP-POP乐队“功夫”的主唱。表面看起来,极限运动的牛仔裤与HIP-POP的宽牛仔裤很像,但扬帆说很容易区分,极限运动的牛仔裤下边裤脚的地方比较收。他解释这些宽牛仔裤的来源时说,这些衣服是从美国黑人街区发展来的,那里的人生活比较穷,买一身衣服要穿几年,所有要留出好几岁的空间。至于韩国和日本其实都是模仿美国人的,日本人模仿得更好一些。

牛仔裤的结实实用和人们的爱美之心推着牛仔裤在中国飞快地反展了20多年,这20多年并不是线性的发展过程。生于80年代的扬帆现在穿阔腿牛仔裤,但也常穿Levi’s501,付  说自己又回归到传统款式。不能否认的一点是,人们现在根据自己的心态选择牛仔裤,牛仔裤也影响了人们的心态,就像老狼说的那样:比较轻松,比较随意和放松。

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