首页 > 封面故事 > 正文

广告消费周杰伦

2003-09-08 16:25 作者:严兆军 2003年第36期
2003年8月19日,周杰伦和一个服装品牌美特斯•邦威在北京正式签约,成为该品牌的形象代言人。在此之前,他就已经是百事可乐、松下手机、中国移动(动感地带)等著名品牌的产品形象代言。在娱乐圈有这样的说法:看一个明星,不仅要看他占领传媒的时间和版面,还要看他代言产品广告的数量和质量。照此看来,周杰伦算是“火”得很全面的。

百事可乐公司选择姚明和周杰伦做形象代言人让两位巨星对此次合作兴奋不已。图为周杰伦在发布会上展示一件有姚明签字的篮球T恤

2003年8月19日,周杰伦和一个服装品牌美特斯•邦威在北京正式签约,成为该品牌的形象代言人。在此之前,他就已经是百事可乐、松下手机、中国移动(动感地带)等著名品牌的产品形象代言。在娱乐圈有这样的说法:看一个明星,不仅要看他占领传媒的时间和版面,还要看他代言产品广告的数量和质量。照此看来,周杰伦算是“火”得很全面的。

选择周杰伦的理由

“不是谁最红,我们就选谁。”百事可乐公司的杨美虹告诉记者,“百事可乐有自己选择品牌代言人的原则,并且在签约之前我们会有一个很详细的评估,要严格遵循‘百事’多年来形成的评估模式。我们也有自己的策略,具体说‘百事’会分析市场的流行趋势,看我们的消费者喜欢什么样的人,他们希望出现的新代言人是一个怎样的形象。我们会根据调查结果选择合适的候选人,接着还会有更详细的对这个候选人的考察,没有什么问题,最后才会和他签约。因为有这样一个很完善的百事巨星的挑选制度,所以‘百事’会在很多明星还没有最红的时候就已经把他们签了过来,因为我们清楚地知道他们的潜力。周杰伦就很能说明问题,我们在去年初和他正式签约,当时他的影响力还远没有现在这么大,但我们看到了他在音乐上的天赋和创造力,我们知道他未来的潜力。”

刚刚才和周杰伦签约的美特斯•邦威显然走的是另一条道路,它们的形象代言一般只会用一个核心人物,而不是百事可乐那样有一个强大的巨星阵容。邦威的金艳说:“我们首先考虑选择的代言人是否和我们品牌形象一致,邦威的定位是青春、充满活力的年轻人,他们思维活跃,追求卓越,崇尚个性,我们的广告语‘不走寻常路’强调的也正是这一点。因此我们的新一任形象代言人必须在年轻人中具备极旺的人气,能够带领流行,又要具有不被传统的条条框框束缚的个性,更重要的是他必须有积极向上的生活和工作态度。周杰伦年轻又才华横溢,在年轻人中有很高的号召力。他做事独立有主见,埋头辛勤工作,不断创作新歌,席卷全球华语界,这种兼具内涵和个性的年轻形象正符合我们品牌的要求。”金艳还告诉记者,他们在正式和周杰伦合作之前,也做过一个网上的调查:今年3至5月,我们在搜狐网站上推出了“猜猜他(她)是谁——谁是美特斯·邦威新一任形象代言人”竞猜活动,结果显示周杰伦的得票数遥遥领先于其他候选人。

一向很少起用明星代言的中国移动也打破惯例在今年4月和周杰伦签约,由他担纲旗下品牌“动感地带”的形象代言人。“动感地带”是专门针对15~25岁的年轻人而设计的极具个性色彩的品牌,“时尚、好玩和探索”是其最根本的特性,其口号是:“我的地盘,听我的。”他们看中的也正是周杰伦很“e时代”的风格。而另一个品牌松下手机和周杰伦合作已经快3年了,在2000年底,它们就签下了出道不久的周杰伦。负责松下手机广告的明思富达公司客户服务总监唐思慧告诉记者:“周杰伦最早代言的几个松下广告基本是在台湾地区播的,到去年9月后,大部分广告才在大陆正式投放。我们在给松下手机制作广告的时候,首先会考虑这一款手机本身的特色和它的目标客户,比如我们某一广告要体现的是时尚色彩和奇特外形,不强调很炫的功能,在制作时候就会充分发掘周杰伦身上的时尚元素和他本人形象上很酷的特点。而在制作一款目标客户为女性的产品时,我们就尽量回避周杰伦很阳刚的一面,尽量发掘出他的时尚和温柔的一面。”

周杰伦的广告形象

因为刚刚和新的代言人签约,美特斯•邦威以周杰伦为主角的广告在好几个频道都在热播。据邦威负责广告投放的工作人员介绍:我们的广告主题曲是周杰伦刚刚发布的新专辑《叶惠美》中的《她的睫毛》,7月中旬时候,公司和周杰伦在巴黎拍了广告片和主题曲的MV。在签约时候已经发布了三条广告:“你听到了什么”、“你看到了什么”、“你想到了什么”。内容还是一贯的周杰伦风格。

百事可乐的最新广告有一个是周杰伦和姚明共同演绎的“心灵互动”篇,两位百事巨星都对这次合作兴奋不已。周杰伦这样表达对自己客户的满意:“百事可乐不但为消费者实现渴望,连我们也有份。上年的‘功夫篇’让我大耍龙拳,这次他们只告诉我会结合音乐和篮球,估不到还碰到我的偶像姚明。”百事可乐市场部表示原先安排周杰伦到上海拍摄,与姚明来一场比试,可惜受SARS的影响,最后被迫改变计划。周杰伦的部分最后在马来西亚完成,但因为心灵感应的主题概念,效果还是不错的。杨美虹告诉记者:“姚明本人也很喜欢周杰伦的音乐,他喜欢边听周杰伦的歌边打球。广告拍完时候,姚明还在一篮球上写了这么一句:‘致杰伦:不要把歌词唱清楚!’周杰伦给姚明的是:‘不要把球打得太好,不然其他人没饭吃。什么时候来一场。’‘百事’当然也会考虑让他们再合作一次的要求。”当记者问到“百事”在塑造周杰伦广告形象有什么法宝时,杨美虹说:“‘百事’旗下的巨星主要有两个阵营,一个是足球,还有一个就是音乐。我们的音乐巨星有国际知名的小甜甜、里奇·马丁,更早时候还有迈克尔•杰克逊,所以在将这些百事巨星形象和我们的产品完美结合方面,我们的经验非常丰富,‘百事’会根据每个人的特点设计相关的创意并实现最后的广告形象。”

因为和松下手机合作的时间很长,所以周杰伦的形象和松下手机联系起来的次数也特别多。唐思慧告诉记者:“在2000年签约之后,周杰伦担纲广告主角的第一个手机是GD75,2002年时候松下做了一个很大的品牌推广活动,周杰伦的广告就是这时候在大陆开始推出的。最近我们力推的是G50和G60,前者的平面文案是周杰伦的一个带太阳镜的头像,很酷的表情,太阳镜上是一只蓝色的蝴蝶,旁边是长了蝴蝶翅膀的G50。后者的平面形象是周杰伦的踢腿动作,配合的广告语是‘勇气燃点G情’。更早时候还有一款手机,我们为了突出它小的特点,广告内容是周杰伦将手机放在牛仔裤后面的口袋里,广告语最后一句是周杰伦口气的‘小到关你屁事’。”

阅读更多更全周刊内容请微信扫描二维码下载三联中读App,注册就有红包哦!

版权声明:凡注明“三联生活周刊”、“爱乐”或“原创”来源之作品(文字、图片、音频、视频),未经三联生活周刊或爱乐杂志授权,任何媒体和个人不得转载 、链接、转贴或以其它方式使用;已经本刊、本网书面授权的,在使用时必须注明“来源:三联生活周刊”或“来源:爱乐”。违反上述声明的,本刊、本网将追究其相关法律责任。

    相关文章

已有0人参与

网友评论

用户名: 快速登录

《立冬》现已上线即刻前往 App Store 搜索“三联生活节气”体验更多精彩。

《霜降》 《寒露》 《秋分》

微博@三联生活周刊
微信:lifeweek
扫描下载三联中读App
三联中读服务号