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付费电视频道有谱没谱

2003-08-20 14:49 作者:严兆军 2003年第32期
那么在排除了有力的竞争对手之后,国内的内容制作商和网络运营商会不会热情高涨呢?其实关键在于能否迅速实现两种电视赢利模式的转换。

只有数字电视网络的发展,才能给付费频道提供可行性

从今年8月1日起,上海市的有线电视用户只要预付两年基本节目收视费888元,即可免费获得1台价值950元的机顶盒;而有了这个机顶盒就可以收看39套本地、央视及外地卫视模拟转数字节目、31套付费电视节目及19套广播节目。这项优惠措施的前提是成为前1万名的申请者,另一个相关优惠措施的目标也旨在降低用户在机顶盒上的投入。此次优惠活动发起方之一的上海文广互动电视有限公司的高悦副总经理对记者说:“上海文广早在去年9月28日就开通数字互动电视业务,用的是诺基亚的带有中间键的应用系统,在功能上确实比较先进,但价格比较高,一个机顶盒就要1750元。而我们的调查显示,消费者期望的是500元左右的机顶盒,对互动的功能目前用户也还不是很在乎。”在高悦看来,正是机顶盒价格的瓶颈制约了文广付费电视业务的发展,而这一次采购国内厂商生产的价格比较便宜的机顶盒并舍弃两年服务费的目标很明确:保证今年年底顺利发展5万名付费电视用户。

上海文广互动电视的这个举动可以看作是国内付费电视市场正式启动的一个热身,因为9月份国内首批付费电视频道将会开通。高悦强调他们目前的业务只能叫付费电视节目,不能直接叫付费频道,而他们开办付费频道的申请已经向广电总局提交了,其中有全国性的频道也有专门面向上海的地方频道。在7月3日广电部门召开的全国有线数字电视试点工作动员会上,广电总局提出了关于付费电视频道的具体规划,而今年的目标是由中央和各省开办30套在全国范围播出的付费电视频道,其中由中央电视台、中影集团等开办一半左右,总量在12~15套;另一半由拥有经济实力、节目资源和制作能力的省开办,数量为15套左右,初步形成规模,培育市场。据中国国际电视公司的副总高健民向记者透露:中央电视台计划第一批开办体育和娱乐类的5个频道,中影集团计划开办首映电影频道,如果没有什么意外将于9月1日前后面世。

频道开出来自然不会万事大吉,对于网络运营商来说,这才是一张入场券,主要问题还在于用户有多少。而要让一直免费惯了的中国电视观众掏钱绝对不是一件简单的事,何况要看付费节目还得先花钱买上一个机顶盒。但凭什么就需要这样一个盒子呢?北京广播学院工学院应用实验室孟昭和主任这样解释:“我国目前的有线电视终端(电视机)一般都是模拟的,而电视节目制作和传输都已经基本实现了数字化,在到达终端之前必须转化为模拟信号,实际上是对网络资源的巨大浪费。目前有线电视40~50个左右频道就已经将带宽用得差不多了。数字技术在相同的带宽下却可以接收相当于模拟技术4倍的节目频道,如果采用更先进的压缩技术,从理论上现有的网络就可以传输400套节目以上。可以说模拟电视机已经成为有线电视发展的一个大瓶颈。但目前数字电视机的售价还相当高,机顶盒就是这样一个过渡产品,它把数字化的电视信号向模拟信号转换,在现有带宽下可以增加许多频道空间。”在孟昭和看来:“付费电视和免费频道相比最核心的竞争力就是内容,付费频道采取的是细分市场的策略,在内容上必须做到专业,对自己的目标客户具有吸引力,靠收费维持运作。免费频道靠的是广告收入,所以客观上是观众越多越好。这样的后果是节目要迎合所有层次观众要求,结果普遍没有个性。”付费电视提供的就是一种新的可能,高悦说:“付费频道会对节目量产生巨大需求,但由于节目生产的周期性,目前还跟不上需求。在节目来源上可以是民营公司提供的,也可以是外资提供的,但外资节目在总节目量上有一个限制。在具体规定没有出来以前,和目前公共电视要求一样,必须少于25%。”

对于外资电视传媒来说,最大限制还是无法直接申请付费频道,虽然他们中的绝大多数拥有比较成功的付费电视业务和强大的节目源。而在节目供应量上的限制显然也会打消外资电视公司的积极性。那么在排除了有力的竞争对手之后,国内的内容制作商和网络运营商会不会热情高涨呢?其实关键在于能否迅速实现两种电视赢利模式的转换。北京广播学院广告系的黄升民主任介绍:“这将更多依赖于节目的收看率,观众订阅频道的数量就直接决定了内容供应商的收益。而在市场启动初期,观众的数量和在付费频道上的收益短期内显然还无法支撑起整个产业链。”

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