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品牌大战的赢家和输家

2003-08-20 14:48 作者:邱海旭
美国《商业周刊》近日揭晓了2003年度全球品牌百强排行榜,与前两届相比,本届排名维持了两大“惯例”:一是前四名仍是被可口可乐、微软、IBM、通用电气牢牢占据,二是入围标准没有丝毫改变

美国《商业周刊》近日揭晓了2003年度全球品牌百强排行榜,与前两届相比,本届排名维持了两大“惯例”:一是前四名仍是被可口可乐、微软、IBM、通用电气牢牢占据,二是入围标准没有丝毫改变:品牌价值10亿美元以上;1/3销售收入来自海外市场;在北美、欧洲和亚洲市场拥有庞大的经销网络。此外,所有公司的经营数据必须公开透明,起码要求是上市公司。正是由于这条标准,Visa、BBC和玛氏这样的著名品牌从来就没登榜亮相过

赢家

100强中美国牌子占了62个,前十名里更是独享八席。所谓的“反文化帝国主义”对品牌的打击越发近于扯淡。这方面麦当劳和万宝路可以充分作证:前者闹财政危机不是一天两天,后者则被烟草受害者官司搞得焦头烂额。照理说品牌光环应有所收敛,可结果是麦当劳品牌增值4%,万宝路增值10%,全都得益于海外市场的持续扩张。伊战期间,麦当劳生意做得最好的地方就是中东,韩国电视上则有过这样的画面,汉城人民举行反战游行,有三个青年爬到麦当劳店金色拱形标志上高呼反美口号,等他们从上面下来,做的第一件事就是进店里买汉堡包充饥。

与麦当劳等相反,另一些美国品牌的增值则全仗本土市场的成功,海外市场一团糟。上一年度星巴克1600家海外店几乎全在赔钱,但星巴克品牌却增值9%,达到21亿美元,这只能归功于本土市场超过两位数的增长。

某种意义上,非美国品牌的表现更抢眼,三星、SAP、欧莱雅、丰田都属于进步最大的品牌。三星是本届排名的最大赢家,品牌价值猛涨了31%,达到108亿美元。如果把过去两届三星的表现放在一起打量,这个韩国品牌的成长只能用“奇迹”来形容,从2001年至今,三星品牌增值分别达到22%、30%、31%,排名由42、34跃居至25。三星成功的秘诀在于坚决将产品线由低端向高端转移,中止与沃尔玛的合作是三星做过的最艰难也是最具象征意义的决定。通过撤出超市,三星摆脱了低档电子产品形象,手机、MP3、个人数据终端、等离子彩电等新主打产品对大多数消费者来说都是全新的消费领域。从去年开始,三星投入两亿美元为其“DigitAll”概念作宣传,从而将品牌与生活方式的指向更紧密联系起来。

品牌榜上高科技公司状态良好,5个增值最大的品牌中4个属高科技公司,分别是三星、惠普(18%)、SAP(14%)、戴尔(12%)。曾被广泛质疑的兼并康柏的行动反而成为惠普品牌增值的最大动因,康柏陪公子读书却是境遇悲惨,品牌价值一落千丈,从去年的100亿美元直接跌出了排行榜。增值明星中惟一一个非高科技企业是欧莱雅,增值幅度为10%。

尽管经济低迷让全球奢侈品消费额下降,但一些奢侈品牌仍保持了品牌榜上的显眼位置,梅赛德斯、蒂芬尼(Tiffany)、普拉达(Prada)、爱玛仕(Hermes)及轩尼诗(Hennessy)都榜上有名。也许真正青睐奢侈品牌的富人在个人消费方面不大受经济环境影响,另一个可能的原因是,整个90年代经济高涨时人们养成的享乐习惯不会那么容易变更。

本年度上榜新军中包括日产和汇丰,排名89的日产要感谢新CEO卡洛斯•高森,在他的领导下,日产汽车实现了神奇般复兴。而英国汇丰银行更是风光无限,首次上榜排名便高居37位。近两年来,汇丰将欧美两地大量中小银行收入麾下,并且投入巨资宣传汇丰品牌,这些努力很快收到成效,其品牌价值猛增至76亿美元。汇丰的成功告诉品牌经理们,即使在品牌过剩的今天,也还是存在诞生暴发户的空间。

输家

严格说,伴随欧亚跨国品牌的崛起,美国品牌的相对没落已经无可挽回。美国汽车问题最为严重,不仅在海外市场节节败退,在国内市场也越发不敌竞争对手。与日本车和德国车相比,美国车在质量、设计及价格上全面处于下风。从排行榜上可以看到,在丰田品牌增值7%、本田增值4%的同时,福特却缩水16%,通用汽车和克莱斯勒干脆就跌出了排行榜。投行方面,由于此起彼伏的华尔街丑闻,JP摩根、美林、摩根斯坦利等金融巨鳄品牌价值都出现缩水。

另一个失败典型是AT&T,这个前年排名第10、去年排名17的电信巨人由于服务范围萎缩、质量下降,已经被取消进入排行榜的资格。相比之下,英国沃达丰和德国T-Mobile却因在全球范围内的成功拓展和良好收益前景而首次进入排行榜。

受经济环境影响最大的当数波音公司,它是典型的生不逢时。从2001年开始,波音发起一系列品牌推广,当年它的品牌价值达到40亿美元,并且荣登品牌榜。但“9•11”事件令波音品牌瞬间缩水1/3,它的排名也一路下滑,从63到82,今年又降到84。

2001年,前100名里品牌价值萎缩的数目是41个,2002年49个。从这个角度观察,2003年的形势应当在好转,如果不考虑那些被踢出榜单的品牌,今年100强里只有34个出现萎缩。

可口可乐是哪国的?

1983年,哈佛大学教授西奥多•莱维特(Theodore Levitt)在《哈佛商业评论》上发表文章,首次提出“全球品牌”概念,之后几十年里,莱维特的文章成为指导跨国公司全球品牌扩张的圣经。在“全球品牌”概念引领下,从商业公司到牛津、哈佛、美联储,再到乔丹、麦当娜、贝克汉姆,谁不乐意将自己的名字品牌化?

另一方面,品牌排名的结果还显示,全球品牌的原生国色彩愈发消退,“本土化”成为品牌战略的新指针。可口可乐、麦当劳在全世界卖不同口味的汉堡包,百事可乐在印度赞助板球联赛,在中国则赞助甲A联赛,都对准当地最热门的运动。在此次排行榜调查中,工作人员还发现一个有趣现象,与去年相比,更多受调查者记不清某些品牌的归属国。比如受访者一般都以为喜力是德国牌子,实际应当是荷兰。诺基亚在美国普遍被认为是日本牌子,雀巢则被许多阿拉伯人当作美国牌子而列入抵制名单。在亚洲许多地方,只有极少数人知道哈根达斯和雅诗兰黛来自美国。

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