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2730块巧克力=33公斤脂肪=一套板球球具

2003-06-03 11:34 作者:李孟苏
在吉百利的“动起来”活动中,学生要得到一套板球球具,必须吃2730块巧克力,摄入50万卡路里热量,或者相当于33公斤脂肪,等于一个10岁儿童的体重

它可以吃,可以玩,孩子们从来就不会拒绝巧克力

在吉百利的“动起来”活动中,学生要得到一套板球球具,必须吃2730块巧克力,摄入50万卡路里热量,或者相当于33公斤脂肪,等于一个10岁儿童的体重

“吉百利”(Cadbury)是英国历史最悠久的巧克力品牌之一,也是英国最大的巧克力生产商。今年5月,吉百利开始在全英国中小学推广一项“标签换运动器材”的活动,却没听到类似美食家那样的恭维。

吉百利的这项活动名为“动起来”(Get Active)。在这个活动中,吉百利将出资900万英镑,投放1.6亿个带活动标志的巧克力系列产品,学生们搜集标签,交到学校,由学校统一向公司免费换取运动设备。这个计划得到了官方支持,通过国家青少年运动基金会落实到学校,并有体育运动大臣签署的文件。

和吉百利唱对台戏的是国家食品标准委员会(FSA)和健康机构。他们替吉百利算了笔账:如果学生们吃完这1.6亿个巧克力,那就要吃进200万公斤脂肪;参加活动的学校,想得到一套排球设备,就要鼓励学生消费超过2000英镑的巧克力,共摄入125万卡路里热量。要从吉百利手里拿到一个花5英镑就能买到的篮球,你得花近40英镑买巧克力,摄入2万卡路里热量。而要消耗掉这2万卡路里的热量,一个10岁的孩子要打90小时篮球,一个少年队要打27场全场比赛……

“很明显,吉百利是在变相鼓励孩子吃零食。”国家食品标准委员会的主席约翰•克利波爵士说。全国消费者协会认为,吉百利的这项计划,“不负责任,旨在帮助孩子培养不健康的饮食习惯……如果吉百利公司真的关心儿童的健康,那就应该直接把体育设备免费捐赠给学校。这个活动给了儿童一种默许,为了给学校换来体育设备,他们可以放开肚子吃巧克力。”

英国儿童肥胖已经是一个日趋严重的问题,有17%的儿童超重,1/3过度肥胖。政府人口肥胖特别工作组的主席菲尔•詹姆士教授说,糖果、薯片等零食小吃和软饮料,被公认为人类肥胖的主要原因。

吉百利生产的巧克力属于传统的英国风味。英国风味巧克力配方是:11%纯可可,3%植物油脂,20%牛奶,65%糖,1%香料。按欧洲传统,巧克力的成分应该是:56%~70%纯可可(其中可可脂占31%),29%~43%糖,1%香料。因为所含糖分和牛奶过高,不含可可脂,英国巧克力30年来一直被欧洲市场抵制,被称为“巧克力替代品”。

纯可可热量不高,导致发胖的是巧克力中的糖。而吉百利用于此次活动的巧克力产品中,除了“巧克力替代品”,还有相当一部分是巧克力糖果,比如怡口莲夹心巧克力、巧克力棒(各种口味的乳脂软糖外裹上巧克力)、巧克力蛋(巧克力蛋壳里盛满炼乳和糖)等,含有的糖分就更高了。

吉百利反击说:“英国正在变得越来越‘沉重’。但是今天的儿童比20年前的同龄人摄入的卡路里要少,同时运动量也减少了,这才是主要原因。我们有没有商业目的?当然有,我们毕竟在做生意。但这能加深我们和消费者间的联系,长此以往,就能使我们的产品变成消费者的首选。”

菲尔·詹姆士教授说,食品商总是把产品和体育运动扯在一起,意在转移人们的注意力。吉百利的动机,是为了避开广告法的一些限制。欧洲国家制定有严格的相关法规,例如在瑞典,针对12岁以下儿童制作播放广告属违法。相比起来,英国的广告法规给食品商的可乘之机非常多。

按英国广告标准管理局制定的法规,针对16岁以下儿童的食品广告,“不能积极鼓励他们在睡前或者一天内频繁吃零食喝饮料,不能鼓励他们以糖果、蜜饯、小吃替代正餐”。这只适用于在广播和电视上投放的广告,2002年,一家名为Sustain的食品工业组织调查发现,儿童节目中插播的广告,95%的产品都是高脂肪、多盐、多糖的食品。

“动起来”这种推广手段要比常规广告高明很多。食品商知道,从小培养起来的品牌忠诚,会持续到成年。培养品牌忠诚度的关键时期在青少年的学龄期。食品商最常使用的策略是向学校赠送书籍,条件是把出售本公司产品的自动售货机摆放在教学楼走廊内。

据统计,这样做的效果最好,93%的十五六岁少年会把该公司的品牌当作最有认同感的品牌。学校内自动售货机出售的食品基本上是巧克力棒、薯片、软饮料。连锁超市集团TESCO,有一个向学校捐赠计算机的项目,11年来,共捐赠出价值7700万英镑的电脑。这个看上去和销售零食、饮料无关的项目,取得了巨大成功,TESCO现在是英国最大的食品零售商,占据全英国1/4的食品市场。

吉百利的活动经过政府批准,因此政府也受到强烈批评,除了被批评在广告法制定上的漏洞外,还被指责违反了食品和健康政策。

国家体育运动部的发言人说,900万英镑的计划并不会唆使儿童去买更多的巧克力,“这项活动会提醒儿童,吃巧克力的时候还要想到运动,想到健康的生活方式”。此番辩解,令食品监察机构气愤:政府官员不仅混淆健康饮食和生活方式的概念,对食品商的纵容还引领人们陷入道德困境。

广告法规没有约束食品商选用什么样的代言人,越来越多的食品商就使用最受儿童欢迎的卡通人物形象:Tweenies和天线宝宝酸奶,蒸汽火车托马斯巧克力,建筑工人鲍勃豆子罐头等等。低收入家长们增加了额外的经济负担,还要不停地对孩子解释为什么我们家不买鲍勃豆子罐头。

美国一所中学和可口可乐公司联合举办“可口可乐日”活动,一个学生穿了件“百事”T恤衫来学校,竟不准其进校门。在英国,食品商对学校的影响虽然还没有大到如此地步,但是“同学间压力”已经很明显了:一个学生如果穿了双非知名品牌的运动鞋,他就会感到来自同学的很大压力,感觉自己被孤立,很落伍;如果他没有电子游戏机,就被同学嘲笑为穷人。

伦敦经济学院社会政策学专家认为,政府没有对策,把问题推给老师和学校自己解决,只能让巧克力消费得越来越多,儿童越来越肥胖。你怎么让从商业合作中得到收益的学校决定,该要食品商捐赠的书,还是该考虑儿童未来的健康?

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