首页 > 封面故事 > 正文

买车,我们出发

2003-06-02 16:44 作者:邱海旭 2003年第21期
谁也没有料到SARS特殊时期滋养了一个中国汽车市场热点。当然没有人把“汽车防非典”当作一个大众措施加以推广,但是被疫情抑制的消费经济的确找到了一个出口,分析家把这次行情看成是经济将持续增长的一个象征。中国的都市消费者几乎已经接受了所有国际知名汽车品牌,中国市场的销售额在各大公司的销售比例中都在坚挺地增长

谁也没有料到SARS特殊时期滋养了一个中国汽车市场热点。

当然没有人把“汽车防非典”当作一个大众措施加以推广,但是被疫情抑制的消费经济的确找到了一个出口,分析家把这次行情看成是经济将持续增长的一个象征。实际上,中国这几年的经济增长占全球增长的1/3,中国的GDP占全球的12%。

未来学家约翰·奈什比把一个国家开始真正经历增长分成五个阶段——第一阶段,人们开始下饭馆; 第二阶段开始买新衣服; 第三阶段开始积累新的家用电器;第四阶段开始买摩托车、汽车和住宅; 第五阶段开始出国旅游。

正如奈什比看到的,在中国各地,人们正经历着这几个阶段中的某一阶段,在有些地区,也许在参与所有的五个阶段。2002年中国汽车销售首次超过100万辆,达120万辆,市场呈井喷式增长。观察人士估计,2003年的市场增长率可能低于2002年,但从市场参与厂家和新车型来看,2003年的车市肯定竞争更加激烈:国际主要汽车厂商将在中国市场上基本亮相,车型更多与世界主流市场接近。随着本土生产程度的增加和关税下降,汽车价格也与世界市场更加接轨。

当然我们目前在中国市场上能见到的车型和技术大部分落后于世界发达国家市场,中国人还没有成为汽车制造巨头服务的VIP嘉宾,以中国市场为主要目标的“中国品牌”汽车仍将成为今后几年汽车消费的主旋律。但是在采访过程当中,我们发现中国的都市消费者几乎已经接受了所有国际知名汽车品牌,某一款车型的“意外失手”丝毫 没有减弱国际公司对中国市场的热爱和期待,中国市场的销售额在各大公司的销售比例中都在坚挺地增长。

大众品牌一去不返

美国汽车业调查公司J.D.Power and Associates刚刚公布2003年“初期质量调查报告”(Initial Quality Study),IQS是以美国52000名2003年款新车购买者及租用者为对象,对购买后90天内发生的问题进行问卷调查,计算平均每百辆汽车出现的问题数量,得分越低表明质量越高。调查结果凌志轿车排名首位,平均每百辆车只出现76次问题。令人大跌眼镜的是,时下美国市场销售最火的两款车型——宝马Mini和通用悍马H2竟统统被消费者归入质量最差类别,Mini出现问题166次,H2更高达225,和133的平均值相去甚远。
新款车问世问题较多不足为奇,但J.D. Power却从品牌热销和低排名的对比中得出结论:所谓购车者更偏爱成熟车型的市场观点已然过时,今天的消费者宁愿承受质量的不确定性,也要过新车的瘾。

在不景气的大背景下,全球汽车业正在为应付消费者的多变口味忙得不亦乐乎。中国车市所谓的“品牌元年”实际上是全球品牌“泛滥”的西风东渐。市场细分化进程犹如细胞分裂:汽车分裂为轿车和卡车,卡车分裂为2×4和4×4,4×4再到皮卡和SUV,如今购买任何品牌的SUV,一般都要面临4种车型选择……早在50年代末,开福特车和雪佛兰车的人就被认为具不同个性,福特汽车是“独立、冲动、男性化、应变能力强和自信”;雪佛兰车则是“保守、节俭、重名望、温厚、避免极端”。如今再有哪个厂家亮出这么一大串品牌特征绝对就是傻瓜,光一个福特车的特性就足以细分出十几种车型,“冲动”未必要“男性化”,就像陆虎和沃尔沃必须区分开一样。

品牌围着市场转,市场围着消费者转。就在两年前,人们还对SUV的火爆啧啧称奇,4月份刚结束的纽约车展却告诉我们,对汽车品牌的关注正从SUV向轿车回归。车展上值得驻足品味的SUV车型唯有日产Pathfinder Armada。为适应消费者的年轻化口味,车型设计越来越夸张,“局部放大”成为潮流,尤其前灯和尾灯,在整体设计中的位置越发重要,精雕细刻后几乎成了新车佩戴的珠宝。内部装饰更讲求现代感,木制内饰被铝制替代,从仪表板的设计上,依稀能看到60年代林肯、50年代雪佛兰,以及30年代克莱斯勒的影子。

克莱斯勒的COO沃夫冈·伯纳德(Wolfgang Bernhard)说“品牌就是情感”,每卖出一辆汽车,就是捕捉到消费者的某种情感并成为它的载体。什么是好的品牌?伯纳德说:“消费者坐进一辆新车时会觉得一切都不错,开上半年便会发现各种各样细微的不足。但一个好的品牌要让消费者即使眼中看到不足,内心却仍在赞叹这实在是一款好车。”

通用公司2003年计划推出16款新车型,其中一半以上是新品牌,2002至2006年,通用新下线车型的95%都将是新品牌。通用北美公司总裁加里·考戈尔(Gary Cowger)说:“过去20年通用一些很好的品牌最后都消亡了,因为它们年销量达不到10万辆,比如别克Reatta。现在一个生产平台上普遍能够开发多个品牌,年销量30000台的新品牌就能生存下去,当然要卖得很多也不容易。总之大众品牌时代一去不复返了。”

Gen Y崛起

1998年大众复活甲壳虫汽车,朝向媒体的那只眼睛盯着家庭车市场,另一只不被注意的眼睛却盯着Generation Y市场。几年以后,新甲壳虫在两个市场都取得了成功,但产生的借鉴意义却主要集中在后一个市场。

Generation Y指15~25岁的青少年。J.D.Power & Associates的统计表明,2002年,全球Gen Y一代共购买新车70万辆;而再过十年,这一代人将占有全球汽车消费市场的25%。作为新生代购车族,低价、手动档和外观前卫是他们选车的主要标准。新甲壳虫之所以受Gen Y青睐,外形独特是一大优势,另一大优势在于良好的安全记录。父母意见在购车过程中会起主要作用,安全性必然成为第一考虑。

Gen Y市场注定不可能被一家垄断,新甲壳虫之后本田思域(Civic)一跃成为最受Gen Y喜爱的车型。在此基础上,本田又推出一款适合20岁以上青年人的SUV——Element。丰田公司早就意识到它的消费群老化严重,因此从2002年开始,丰田就已在美国和日本市场推广“年轻战略”。今年1月,专注于Gen Y市场的Scion在加州投产,计划到2004年6月之前开发出3种型号并在全美销售。在日本本土,丰田的年轻化战略并不顺利,几款车型WiLL、ist、bB等都未能创造销售佳绩。但丰田的年轻化战略却坚定不移。

Scion对丰田来说无疑是一次冒险,在Scion之后,丰田还将针对欧美Gen Y市场推出bbX和ist,这两款车比丰田目前在美国销售的最小型车Echo还要短半英尺。其他公司争夺Gen Y市场的计划也在紧锣密鼓,日产Micra、三菱“Z”、沃尔沃H30都将是思域、Scion的强劲对手。

除了抓住市场机会,汽车厂商关注Gen Y市场有更深远的目的:人在年轻时钟爱的品牌往往会伴随他一生,Gen Y的消费特点由此也将向中、高端发展。通用汽车专门设立了针对Gen Y的产品开发部iSYS,该部负责人说:“与一般人的理解不同,Gen Y是个非常复杂的消费群体,如果现在他们没能关注通用的品牌,10年之后再想吸引他们就将极为困难。”

从SUV到CUV

“Crossover”中文可以译为“跨界”,是欧美现在最流行的字眼之一。Crossover是一种表达形式,也是一种态度。这种态度应用于汽车业,便衍生出CUV概念,意思是多功能混合型车,或是“交叉车型”。

CUV理念是要找到SUV和轿车之间的平衡点,它融会了轿车、皮卡、SUV和小型旅行车的优点。2002北美汽车展上,大众Magellan和Saab 9-3X是两款最受瞩目的CUV概念车。Magellan配置的8气缸发动机赋予其强劲动力,外形线条强调前卫意识,方向盘上配有移动GPS系统。今年4月,大众公司新总裁Pischetsrieder向媒体预言多功能混合型车将构成下一波汽车新潮,大众已经为这次浪潮做好了准备,Magellan将很快投入生产。Saab 9-3X是这家通用旗下的瑞典汽车公司推出的首款“具有越野能力的轿车”,它兼备运动车风格和多功能特征,为轿车配备四轮驱动正是Crossover概念的具体体现。

持相同理念的车型还包括克莱斯勒Pacifica、别克Rendezvous、凌志RX300、沃尔沃XC90等。CUV的冒起正处于SUV处境微妙之时,从环境和安全角度对SUV的指责充斥整个汽车市场。而CUV车身较小,设计上摈弃了SUV和越野车所要彰显的霸气,比较合乎新一代汽车消费者的口味。

沃尔沃公司首席设计师皮特·赫伯瑞(Peter Horbury)说,在轿车平台上开发的XC90具有不逊于SUV的动力,但这款车的设计处处考虑到妇女和儿童驾乘者,“我们发现大部分女性对SUV的夸张外形都很反感,因此我们要为她们设计一款‘越野轿车’,充满动感和自信,但不要那么激进”。

安全方面CUV更能让消费者放心,美国目前正在讨论是否应当针对SUV和皮卡制定新的安全标准。由于SUV车身较高,一旦撞上轿车,轿车里乘客往往遭受不必要伤亡。半SUV、半轿车的混合车型从这个极端退了回来。由于重心较低,还可以有效避免重型SUV在高速行驶时容易发生的翻车事故。

混合动力,“加油”再“加电”

丰田在纽约车展上展示了新一代油电混合动力车Prius,与2000年款相比,第二代Prius外形更加性感,增加了内部空间,双引擎系统也更为完善。丰田计划2005年之前将混合动力车销售提高到30万辆,产品跨度进一步增大,其中包括一款SUV。同时凌志车也将出现第一款油电混合驱动汽车。

福特参展的Futura将于2005年上市,它配有一台2.3升4气缸发动机,以及一部65千瓦电动引擎,在低速行驶时靠电机驱动,而在高速行驶时则依靠汽油发动机。根据这样的原理,混合动力车虽不能理想地解决排气污染,但终归能降低排放量。通用汽车在今后5年内将推出12种车型,希望以此击败在该领域先行一步的日本厂商。与丰田、本田等重点开发小型油电混合车不同,通用计划将油电混合车向“全系列”方向发展,包括轿车品牌Saturn、跑车品牌Chevy Malibu等都考虑引入。通用汽车总裁兼CEO理查德·瓦格纳对油电混合型车的市场前景十分看好,他说:“我相信,在美国市场上的主力机动车都将向油电混合车过渡。”

一般认为混合动力汽车是现阶段发展重点,燃料电池汽车则是未来发展方向。纽约车展上展出的装配燃料电池的汽车包括通用Hy-wire、梅赛德斯-奔驰A级车、宝马745h等,几乎与油电混合型车平分秋色,而另一个研发方向纯电池电动车显然已不再被当作开发重点。

应用混合动力的福特Escape年内将投入批量生产,该车1加仑汽油可行驶40英里,预计售价在25000美元之下。另一款年内投产的混合动力车是戴姆勒-克莱斯勒的道奇Durango,与使用全汽油动力系统的Durango相比,可节省20%的燃油。

在性能和舒适性方面,混合动力汽车比起普通汽车毫不逊色,但它实现普及的最大障碍是消费者必须为两台发动机付费。行业专家认为,在2010年之前,混合动力型汽车仍然不会成为市场主流。

开多快都要安全

全球汽车业的技术升级很明显分化为两种趋向:一方面,日本厂商拼命将各种电子化小玩艺塞进车厢;另一方面,欧洲汽车公司不断地从实验室里抱出成套的安全系统。通过充分应用电子技术,欧洲汽车向“安全极限”目标挺进。

一向视安全为品牌生命的沃尔沃每年一半的R&D费用花在安全研究上。目前戴姆勒的设计师们则正在开发智能汽车,仪表板上装备的传感器一旦发现驾驶者出现明显的操作错误,或是呼吸空气中酒精浓度超标,系统就能自动替代驾驶或者刹车。戴姆勒宣称这套系统将在一年内投入应用,首先装备单价70000美元的S级车。

沃尔沃自然不甘落后,2002年该公司发布了一款“安全概念车”,它配有一套碰撞预警系统,在仪表板上装有一部夜视显示屏,可以让驾驶者看清车灯照耀范围前方的动物、行人或障碍物。沃尔沃公司CEO汉斯·奥尔森(Hans Olsson)一直坚持这样的信念:消费者对汽车安全的要求是永无止境的。2003年,沃尔沃的开发重点将是不仅能报警,还能自动进入紧急处理系统。

美国的情况正好相反,由于成本竞争激烈,最近通用公司刚把原先属于一部分车型标准配置的侧面安全汽囊和ABS系统列为选择配置。不过这并不意味着底特律就会忽视安全系统开发。克莱斯勒正与麻省理工学院合作,开发一套高度复杂的预警系统,它甚至能跟踪驾驶者的眼球运动,哪怕一丝睡意都会被它检测出来并且发出警告。研究发现,如果事故发生前1秒钟驾驶者能得到警告,那么80%的车祸都能够避免,因此这套系统的应用前景非常广阔。

“e”汽车在哪里?

去年10月21日,丰田公司曾大张旗鼓地发布其第一款“IT概念车”——WiLL Cypha。这款车的设计灵感据说来自一个部门经理的提问:“为什么日本青年每月愿意花300美元为手机数据服务付费,却不愿把这笔钱拿来付汽车贷款?”Cypha号称是对这个问题的最完美解答。它配备了丰田自主研发的网络信息服务“G-BOOK”终端系统,在车内能够收发电子邮件,下载和播放新闻、音乐、动态图像和地图信息等内容。

G-BOOK所基于的Telematics(汽车通信服务技术)代表了未来汽车的发展方向,它的目的是为驾乘人员提供无线语音、数据以及GPS(全球定位系统)服务。Telematics让传统的汽车业巨头和新兴的IT通信业巨头戏剧性地拥抱在一起。自2001年以来,摩托罗拉公司已分别与宝马和大众签订了上亿美元的合同,共同开发Telematics系统。汽车厂家纷纷下注Telematics,一方面是意识到汽车业成长趋缓、利润变薄,急需通过产品和服务延伸促进产业转型;另一方面,四处移动的汽车无疑是个理想的移动通讯载体,每天乘坐车辆流动的人群构成了庞大的潜在顾客群。Sun公司总裁麦克尼利说:“汽车是另一种网络入口,像是装上轮子的浏览器。”

从全球范围看,汽车通信服务仍处于极其原始阶段,关键问题在于,即使汽车配备了全套Telematics系统,若是缺乏网络基站的支持和内容服务,那么一切等于白搭。奔驰、宝马的不少车型都配有Telematics系统,但在全球绝大部分地区,惟一的作用就是用LCD看DVD。此外没有完整精细的电子地图和即时路况资讯,GPS导航也根本无从谈起。

阅读更多更全周刊内容请微信扫描二维码下载三联中读App,注册就有红包哦!

版权声明:凡注明“三联生活周刊”、“爱乐”或“原创”来源之作品(文字、图片、音频、视频),未经三联生活周刊或爱乐杂志授权,任何媒体和个人不得转载 、链接、转贴或以其它方式使用;已经本刊、本网书面授权的,在使用时必须注明“来源:三联生活周刊”或“来源:爱乐”。违反上述声明的,本刊、本网将追究其相关法律责任。

    相关文章

已有0人参与

网友评论

用户名: 快速登录

《立冬》现已上线即刻前往 App Store 搜索“三联生活节气”体验更多精彩。

《霜降》 《寒露》 《秋分》

微博@三联生活周刊
微信:lifeweek
扫描下载三联中读App
三联中读服务号