首页 > 往期内容 > 存档 > 正文

沃尔玛与零售业新战场

2003-05-06 15:23 作者:邱海旭
从1992年零售业试点开放至今,全国各地累计成立外资零售企业350多家,但其中得到国家正式批准的46家,其余都属地方政府出于自身利益的违规操作。在大型综合超市、仓储式会员店等大卖场领域,外资企业所占份额已达23%,悲观估计甚至认为实际比例已经超过50%。

从1992年零售业试点开放至今,全国各地累计成立外资零售企业350多家,但其中得到国家正式批准的46家,其余都属地方政府出于自身利益的违规操作。在大型综合超市、仓储式会员店等大卖场领域,外资企业所占份额已达23%,悲观估计甚至认为实际比例已经超过50%。

外资零售业“过度竞争”?

3月3日,新一届政协会议开幕第一天,北京物美商业集团董事长张文中就向大会提交了一份关于防止外资垄断国内零售业市场的提案。张文中称,由于跨国零售巨头的恶意竞争以及一些地方政府的违规操作,民族流通产业已遭到严重损害。若不采取措施,民族流通业将面临“毁灭性冲击”,进而威胁到国家经济安全。

张文中提案宏观背景是,作为最关键的入世承诺之一,我国将在一两年后全面放开零售业市场准入限制;而原本市场开放程度弱于广东、上海的北京,今年外资零售业的叩门声听来分外急迫,沃尔玛第一家山姆会员店已定于6月落户石景山,年内更将有10家国际品牌登陆京城——欧尚、麦德龙、欧倍德、7-11……加上早前进入的家乐福、普尔斯马特等,全球实力最强的26个零售业巨头届时将汇聚北京。

目前,发出“外资过度竞争”警报的群体主要是国内大型零售业的老总们,不过对于过不过度,业内并未形成统一观点。中国连锁经营协会秘书长裴亮在接受记者采访时认为,“过度竞争”和对外开放没有必然联系,流通业门槛比较低,即使没有外资进来,也容易出现过度竞争。外资进入只是让国内企业感受到更大的竞争压力。

对于外资可能在整个流通产业形成垄断,裴亮认为客观上不会出现这种情况,他说:“国内流通业发展呈现的是一个多元化、不平衡的态势,从现有外资进入情况看,对国内商业企业形成较大威胁的是快速消费品领域,而这个领域又以大型综合超市和仓储式会员商店为主,在其他产品如服装、家电和百货方面,国内企业仍占绝对优势。”

中国社科院财贸所赵萍博士则认为,所谓外资垄断流通业进而危及中国经济命脉根本是危言耸听,“像沃尔玛这样的企业已经不能被单纯地视为一家美国公司,它从全球化中得到的利益比从一个单个市场得到的多得多。中国既已选择入世,将自己纳入全球化进程,就不该对接纳全球化公司畏首畏尾。”赵萍还提醒注意一个很有趣的现象,“国内供货商与外资零售企业的关系往往更融洽,与国内零售企业却常因入场费或结算拖欠问题发生纠纷。”一个鲜活的事例发生在去年上半年,为追回被长期拖欠的货款,近500家供货商联手断绝了福州华榕超市集团的供货,导致华榕超市突然破产。此前华榕一度是福建省最大的连锁商业企业,并曾两度入选“中国连锁商企百强”。赵萍说:“与国内零售商漠视供货商相比,沃尔玛提倡的‘伙伴关系’自然会让供货商心悦诚服,沃尔玛不收回扣和进场费,相反会让供货商分享它的信息资源,帮助供应商改进工艺、提高质量、控制存货,这当然是为了优化它自己的供应链,但同时也会对上游产业起到促进作用,成为它们获取市场反馈最及时的晴雨表。”

“供货商是否受零售商钳制完全取决于自身实力。”赵萍说,“沃尔玛再强也不敢占可口可乐的便宜。只要我们的生产厂家足够强大,就能具备与沃尔玛讨价还价的实力。何况大卖场里主要经营快速消费品,并不是工业生产的全部。”

国内零售商:相对优势和绝对劣势

国内零售业专家、北大国际MBA助理院长张黎博士同样不相信外资会对国内零售业造成毁灭性打击,零售业权威布兰达·斯特恩奎斯特(Brenda Sternquist)1999年访华时,张黎曾向斯特恩奎斯特教授请教过一个问题:“跨国零售巨头将对中国零售业市场造成何种冲击?”斯特恩奎斯特用一个比喻回答他:“大象闯进屋子,总会留下空隙。”张黎认为,对中小零售商来说,沃尔玛、家乐福等大卖场发展商反而意味着机会,他说:“国外零售业发展经验表明,在大卖场周围,往往会聚集众多中小零售店,形成一个商圈。它们主要利用大卖场引来的客流,经营大卖场顾及不到的商品。”而其他几类业态如大型家电连锁,张黎认为国内商家都已经过血雨腥风的竞争考验,幸存者不会再给外资什么机会。至于发展大型综合超市的商家,张黎则表示出某种悲观:“它们和沃尔玛直接冲突,实力又相差太远,结果很可能是被‘摧枯拉朽’般击败。”

2002年,中国连锁经营协会与普华永道(现为IBM咨询公司)合作进行了一次工商关系调查,结果显示,国内大型零售商在国际巨头面前并非一无是处,其中网络优势仍很突出,国内商家的店铺数量和覆盖面要远远超出家乐福等企业。上海联华和华联在全国的布点都已超过1000家,这类优势对供应商极富诱惑力,因为只要进入一家超市,其产品就能很快进入全国性网络。此外调查还显示,在对消费群体购物习惯和中国人传统购物观念的把握上,国内零售商仍优于外资企业。“不过这些优势并不反映企业的核心竞争力。”裴亮说,“2004年后外资也可以铺开布点,而且它们要充分了解国内消费特点也并非难事,到那时国内零售商的优势就会逐渐消解,真正的竞争还是要归结到经营管理上。”

根据中国商业联合会向《三联生活周刊》提供的资料,2001年底沃尔玛中国19家店铺的平均年销售额为3亿元人民币,家乐福24个店铺平均销售额3.57亿元,而上海联华单店年均销售额为1148万元,上海华联1039.61万元。形成差距的原因一是外资超市单店规模大,另一方面也因为沃尔玛等企业出色的物流配送、商品采购和品类管理大大加速了商品和资金周转。

“现在国内大超市也在纷纷上POS,上MIS,但我担心它们只是搭了个架子。”张黎说。在张黎看来,大卖场经营的最大特点是以消费者为中心的“细化”管理,“国外大卖场对消费者信息的把握一直延伸到潜在顾客,我刚到美国的第三天,旁边一家超市就寄来一张5美元优惠券,欢迎我去购物。在大型超市里,每个消费者所走的路线,他关注和购买的商品,都会被商家记录下来,存入数据库进行量化分析,由此积累的与消费习惯相关的数据是指导商家建立各种管理系统的依据。而国内零售商基本还没有这样的意识,对顾客的了解仍建立在感性认识基础上,因此它们引进管理技术很容易陷入盲目状态。”

中国商业联合会会长何济海在接受记者采访时称,产权不明晰是国内零售业最大的劣势,更是其他一切劣势的根源。他说:“国有股过大不但影响零售企业并购融资,降低商家根据市场变化迅速做出业态调整的能力,更导致管理上权责不清,内耗严重。”

跑马圈地VS步步为营

在国内零售业指责外资“不计成本,跑马圈地”的同时,国内几大零售巨头也在加紧扩张的步伐。上海联华已经宣布,要在2008年之前,将现在全国范围内的1000家店铺扩张至6000家,而2002年并购杭州华商被普遍解读为联华迄今奏响的最响亮的扩张号角。同样引人注目的还有2001年8月华润入主万佳,许多人称之为标准超市(华润)和大型综合超市(万佳)两种业态的完美结合。在北京市场,2001年11月由13家企业共组的“首连集团”(首都商业连锁集团股份有限公司)尽管因年前物美的退出而元气大伤,但其扩张野心并未因此收敛,据悉年内“首连”与法国冠军超市和迪亚折扣店等合作的大卖场、折扣店就将挂牌开张。此外更令人“兴奋”的是,有消息称上海市政府正在积极推动联华、华联两大巨头合并。

不过对这类兼并扩张行为,业内很多专家认为政府主导的色彩太浓,其主要目的还是要抢在外资之前圈住好地,巩固国内零售业原有的规模优势。中国连锁经营协会秘书长裴亮说:“现在看来,新的商业集团在运作上还没有发挥出很好的合力效果,兼并后如何让经营模式和企业文化得到融合,国内企业极其缺乏经验。”无法融合的一个典型表现就是管理团队流失,华润收购万佳不到一年,总经理徐刚(原万佳董事长)便挂印而去,联华收购家友后,家友原先的管理团队也以全体离职的方式表达对新东家管理模式的不适。而作为首连集团最重要的股东,物美超市选择退出的原因竟是“首连”的发展计划威胁到物美的业态拓展,让人不禁联想当初的联姻是怎样的一蹴而就。赵萍感叹说:“很多合并的成果仅是同设一个党委书记,业务模式和采购渠道仍然分道扬镳。”

对国内商家“放卫星”式的扩张计划,张黎表示前景堪忧。“与美国高度同质的消费品市场不同,中国市场即使按最粗浅的方式也能分为6到7个差异性区域,不了解其他区域的消费特点就全面布点,这是零售业的大忌,即使现在圈到了好地,今后也会慢慢吐出来。”

张黎始终认为从扩张战略上更能看出沃尔玛的“可怕”。“沃尔玛清楚地知道它在美国积累的大部分经验放到中国都不再有效,凯马特就是因为把美国经验生搬硬套到东欧市场才加速了它的破产。因此沃尔玛这几年埋头经营广东市场,并未像家乐福那样采取‘绕道’方式抢入其他城市。”张黎认为沃尔玛把第一家北京店设在石景山区也暗藏玄机,“石景山区虽然地处边缘,但周围的消费人群非常稳定,沃尔玛可以通过这家店逐步掌握北京常住人口的消费习惯。如果把店开在西直门,虽然客流量会大不少,但由于外地流动人口较多,很难积累起相关数据。”

行事低调的沃尔玛中国公司拒绝了记者采访,因此张黎的分析无法得到当事方的确认,但沃尔玛中国新闻官曾先生的话却从另一角度揭示出这个零售巨人不争一朝一夕的魄力,曾说:“沃尔玛有一天会乐于说话,但要到几年以后。”裴亮认为沃尔玛不同于竞争对手的最大特点就在于它凌驾于统一化管理之上的本土化服务能力,“沃尔玛强大的信息处理系统能让其总部控制每一家分店的每一个货位,同时又能指导分店根据本地区的消费特点随时做出反应。”以这样的视角观察,沃尔玛在中国仍处于“研究学习”阶段,目的是通过数量有限的布点尽快完成对中国消费市场的数据积累,这个过程一旦完成,沃尔玛的“中国大卖场”战略就将全面铺开。

听证制能否挡住外资大卖场?

面对“2004年大限”的临近,国内零售业纷纷把希望寄托在大店选址听证制度上,今年1月24日,国家经贸委发布《关于加强城市商业网点规划工作的通知》,通知要求各省市“通过法定程序,大力推动在城市商业网点规划管理工作中实施听证制度等办法”,这让很多人看到了推广听证制度的曙光。

从去年开始,上海市已经着手进行相关试点,即在中心城区新建5000平方米以上单体零售商业设施前,要求履行听证程序。参加听证会的人员包括政府官员、社区代表和零售业代表,所考虑的因素包括:店址周围的人口密度,已有零售店数量,新开店对原有店铺的收入影响,新开店对交通、环境、就业的影响等等。

北京市商业委员会规划管理处王卫平处长在接受《三联生活周刊》采访时说,关于听证制度北京市正在研究当中,目前对商业网点建设进行指导的是“十五”时期商业发展规划,其中有一些指导性精神,如二环路以内原则上不开新的大型购物中心,三环以内不开大的仓储式会员超市,大型综合超市之间的距离在4000米以上等等,“不过这些都不是强制性规定”。

王卫平称北京市商委每年还会发布一个《流通产业分类指导目录》,对零售业投资进行引导。

“对外商投资新建大卖场,商委会会与外商内部沟通,并请专家进行论证。”

赵萍说,国内零售业之所以如此期盼听证制度出台,很大一个原因是听证制可以在2004年以后充当限制外资大卖场发展的技术性手段,“不过原则上听证制对国内大卖场的建立一视同仁,因此对限制过度竞争,防止资源浪费还是有积极意义的”。裴亮则认为建店听证制对外资大卖场不会有实质性影响,“家乐福在法国开一家300平方米的店都要经过严格听证,对于应对这种制度外资巨头有充足的经验”。

专访中国商业联合会会长何济海

三联生活周刊:国内零售业对外资过度扩张的抱怨有哪些合理的解释?

何济海:国内零售业的主要不满是地方政府违规审批外资建店,特别是在选址上,有些地方政府把最好的地皮划给外资超市,甚至是城市绿化带这种不应允许商业设施进入的地区。国内零售业因此认为外资企业在享受种种“超国民待遇”。此外种种情况表明,国外零售业巨头已超出区域竞争阶段,开始构筑在我国全面经营的格局。按照“WTO”协议,我国零售业全面开放还有两年时间,但从目前零售市场开放程度看,很多方面已经超出了加入WTO的协议和相关承诺,国内零售企业因此感到形势严峻。

三联生活周刊:国内零售业的业态发展存在哪些问题?

何济海:目前为止业态结构仍不尽合理。我国零售企业的零售业态除传统单店形式的百货店外,连锁业大多数为超市,但目前超市占社会消费品零售总额的比重不足10%。而国外占据最大市场份额的业态为超级市场、折扣店、专业店和大卖场,国外零售商还能根据消费者需求变化,积极向其他业态扩展和创新,保持一种随时应变的姿态,从而获得更多的市场份额和业态领先性。

三联生活周刊:对国内零售业应对外资竞争,您有哪些建议?

何济海:首先是做大做强区域销售规模。仅就国内消费品市场而言,目前外资零售企业的商品销售额仅占总额的1%左右。在区域市场上规模优势仍为国内零售企业占据,并对外资零售企业形成了竞争压力。国内企业需要在一个地区或邻近地区做大做强,打好重点区域销售市场的根基后,再向其他市场区域扩展。在业态发展上应有明确方向,在经济实力不强时,不要各种业态都经营,以免分散竞争能力;应当尽快占据西部地区和农村市场,发展适合农民要求的零售业态,在这方面对外资的优势会保持很长时间。此外在与外商竞争时,在某一时段与外商合作,在合作中学习经验,壮大自己,到一定时候在企业内部产生新的力量对比,重新进行组合,做到我方控股,也不失为一种明智之举。

阅读更多更全周刊内容请微信扫描二维码下载三联中读App,注册就有红包哦!

版权声明:凡注明“三联生活周刊”、“燃Ran”、“爱乐”或“原创”来源之作品(文字、图片、音频、视频),未经三联生活周刊或爱乐杂志授权,任何媒体和个人不得转载 、链接、转贴或以其它方式使用;已经本刊、本网书面授权的,在使用时必须注明“来源:三联生活周刊”或“来源:爱乐”。违反上述声明的,本刊、本网将追究其相关法律责任。

    相关文章

《立冬》现已上线即刻前往 App Store 搜索“三联生活节气”体验更多精彩。

《霜降》 《寒露》 《秋分》

微博@三联生活周刊
微信:lifeweek
扫描下载三联中读App
三联中读服务号