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泉州:男装品牌的后花园

2003-04-14 11:35 作者:巫昂 2003年第12期
泉州服装行业最招人注目的所在仍然在石狮及其周边地区,比如金井镇与英林镇,在石狮街头,以市中心著名的大狮子城雕为辐射,有18条以服装为主的商业批发街,8个专业服装批发市场。这里有一个服装厂正在注册一个新商标,叫做“七霸狼都”——从当地男装名牌柒牌、劲霸、七匹狼与爱都中各取一字,这是典型的闽派服装老板在其原始积累期的讨巧做法。

概 况

泉州服装行业最招人注目的所在仍然在石狮及其周边地区,比如金井镇与英林镇,在石狮街头,以市中心著名的大狮子城雕为辐射,有18条以服装为主的商业批发街,8个专业服装批发市场。这里有一个服装厂正在注册一个新商标,叫做“七霸狼都”——从当地男装名牌柒牌、劲霸、七匹狼与爱都中各取一字,这是典型的闽派服装老板在其原始积累期的讨巧做法。

“这里的服装品牌现在每年有上千个出现,但同样有上千种在消失,很多曾经很知名的牌子现在却消失得无影无踪了,因为不是每个企业都承受得起数倍的推广费用和战略性的投资。”在石狮呆了近十年的爱都福建分公司总经理胡海东说。诚如劲霸总经理洪忠信所言:“闽派的服装老板,多数属于白手起家,从市场中拼出来的,温州类似的企业可能有政府行为,比如由政府出面组织与东欧贸易。”

石狮市经济局局长丁聪岭,同时是投资将达到6亿人民币的石狮服装城筹建领导小组办公室主任。他说:“石狮服装城的总体目标是建成国际性服装物流配送中心,亚洲最大的服装市场之一。”“据不完全统计,以经营石狮服装为主的全国性商业网点有5000家,海外营销网点或者办事处超过300家,其中外销比例占服装纺织产值的40%。”目前石狮为中心的泉州纺织服装领域所生产的休闲装、夹克装约占全国市场份额的1/4强,运动装、内衣与童装也很有优势。此外,相当的国际服装品牌都在石狮进行原料采购、定单生产,比如鳄鱼、啄木鸟、卡丹奴等。

更多的石狮服装企业倾向于选择日式的管理模式,“通常来说,广东的服装企业采取欧美式的管理模式,是从香港传进来的,而福建的则为日式。”爱都董事长洪朝杰说,“去年爱都全面接受日本兄弟公司的培训。日式管理的特点是程序化规范非常严谨,比如说一件衣服要做48000秒,上午几点到几点做几件,衬衫要有一百多道工序,一百多个控制点,一条流水线上有30到40个工人,所有这些都是菜单式的,避免工人的不稳定影响品质。而欧式管理的特点则要求工人个人的能力很强。”

理念的跑马场

泉州第二代以降的服装老板,都已然开始形成自己较为成熟的男装观与经营观。

七匹狼总经理兼福建服装协会会长周少雄认为:“今后国内男装也将会在个性化品牌上拼一下,有些国际大牌在全世界都走得很好,但量并不大,它针对的消费群是少数人,因为更深刻的意义上,销量并不代表一切。”

1989年周氏兄弟在注册商标时,其产品还主要是COPY国外的流行款式,1992年,它就请深圳的立创公司做国内服装业界最早的CI设计,1995年他们便开始推电视广告。七匹狼以“夹克之王”为号召。“我们的消费者定位为‘奋斗中的男人’。”周少雄说,“以休闲为主体,定位在28到45岁的男性,往下则划出一块更年轻的系列。目前的研发中心有日本与香港的设计师参与,有几十个团队,未来将会把香港的设计中心转移到上海,也可能直接到处于时尚最前沿的巴黎,设立触角。”

爱都(福建)制衣有限公司总部仍位于董事长洪朝杰的出生地——金井镇顶柯坑村,周围是一大片典型的闽南农村生活的场景,但刚装修好的新办公楼内却已经有了明显的企业形象设计感。

爱都董事长洪朝杰,仍遵循了所有闽南人的传统生活习惯,泡茶、午睡,公司常要在晚上才开会。他在接受采访时说:“我选择爱都名字的原因是我从小就热爱都市。我1991年开始做服装批发,后来开始做爱都,现在整个男装市场都从卖方市场转向了买方市场,我认为更需要提升品牌的层次。因为男装易做难精,爱都为了确保自己的原创性,在全国范围专有一支信息团队,以往我们主要从广州、上海等地了解信息,现在则必须直接到法国、意大利等国参与各大时装展示会,亲身体会与分析今明两年的流行趋势。早几年男装流行色以黑、蓝与灰为主,这几年已经开始流行比较出挑的颜色。以往做生产都是下一季流行什么,这一季才推出设计与生产计划,但现在则必须提前半年做好。”

爱都在国内有500家专卖店,200多家商场网点,“定价基本上在200到800元之间,只有约4%到5%属于高档货。”洪朝杰说。

爱登堡(国际)制衣发展有限公司属于源自香港企业的一家服装公司,其董事兼总经理田启明告诉记者:“我们1991年进入内地后,成立了特许总部,开始还是以做国外的订单与销售为主。到1992年开始建设国内的销售网,根据温差季差,侧重于东北市场,主要向他们推棉衣夹克类的产品。但是休闲夹克类服装,在石狮当地,还是因为价格偏高竞争不过当地企业。爱登堡从300多元到500多元的定价起步,随着时间的推移,现在已经提升到480元到1200元。1998年我选择河南郑州作为第一个专卖店的开设地,很多人都不理解,但事实证明这种反差,反倒引起了关注。”

爱登堡在香港设立了开发设计中心,此外几个设计中心,北京负责北方,上海负责南方,广州负责广派,石狮负责福建,其内销的纯高档品牌为“爱丁世家”。其休闲装广告词有点意思,叫做“男人,简单就好”,请王杰当形象大使,“我们希望以简约的风格服务于男性。”田启明说,“这是市场细分的结果,希望达到少数派风格的‘人衣合一’,主要以功能性的面料为主导,显示其消费群的敬业与专业精神,让它们休闲而不前卫,在3月26日中国服装博览会上,爱都将以中国男士休闲装惟一代表品牌的身份,参加时装现场发布。”

而劲霸服装公司的销售网点数量之众与阵线之长,让人印象深刻,劲霸总经理洪忠信说:“目前,我们有专卖店1050个,商场专厅300多个,经销点1000多家,1997年,我就有一种预感,当时佐丹奴、真维斯都在推专卖店,我就想,一个专卖店只需要10万到50万的投资,在县市的闹市区设一个,本身就是最好的广告,所以我们主要在二三级城市设立网点,消费者定位在30岁左右的政府公务员与白领,我们虽然也有专业的服装设计师,但我认为引进大牌只是炒作。”

九牧王有“西裤之王”的称呼,老板林聪颖告诉记者:“2002到2003年,我们除了网络的扩张,更想做的是内部建设,主要就是通过部门经理的循环预算,促使成本降低,各部门设立职位说明书,采取表单式的流程管理,以图降低成本。”

石狮的“半小时经济圈”

在石狮著名的鸳鸯池布料市场、新兴的亚太纺织面料市场与南洋街布料商业街,集结了来自东南亚与国内多达1000多家的布料供应商,年销售额高达120亿元。石狮与服装纺织业相关企业多达5000家,产值90亿元,占全市工农总值的57%,从业人员20多万人,而石狮全部人口是29.6万,常驻外来人口近30万,也就是说每三个你在石狮遇到的人,就有一个是从事这行当的。

“石狮现有的很多制衣企业最初都是从批发商人做起的。”周少雄告诉记者,“因为石狮人的海外侨亲比较多,他们从上世纪70年代开始,就在探亲的时候,扛几个大包,小批量地带来一些新奇的小商品,进行小额贸易或者自用,之后开始了‘全国跑石狮’的局面,材料主要以香港为渠道,外销服装的尾料也用来做内销。到80年代初,基本上是国内外的材料一起混用了。以棉布、牛仔布为主,相继形成了面料贸易为主的市场。由于石狮人较早习惯了到处找国际流行的面料,从而形成了对面料选择的敏感。现在引进大量的台资、韩资企业,吸收它们的纺织面料技术与面料处理技术。而现在七匹狼使用的国产与进口面料的比例是各占一半。”

这几年,很多泉州企业依托市场的力量向产业上游发展,原料工业方面,石狮及其周边有近千家纺织企业,各类织机1万多台,针织大圆机6000多台,针织布年产量达到20万吨,无梭机8000多台,年产无梭织布6亿多米,并在大堡、伍堡与锦尚设立了染整集中控制区,上规模染整企业近百家。辅料配套方面,则从拉链、商标、衬布、纽扣、缝纫线、电脑绣花、织带、下兰,都可以自行生产。周少雄说:“石狮已经存在一个‘半小时经济圈’。”

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