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中国男装的“温州经验”

2003-04-14 11:25 作者:邱海旭 2003年第12期
与“庄吉集团董事长”相比,陈敏更喜欢以“温州服装商会会长”的身份与记者交谈。“我在这里不拿一分钱工资,是纯粹的义工。”陈敏说。最近一段时间,为筹备4月份的温州服装博览会,陈敏每天泡在商会的时间要远远多于他在庄吉办公室的时间。

陈敏:用“三把火”催生庄吉

与“庄吉集团董事长”相比,陈敏更喜欢以“温州服装商会会长”的身份与记者交谈。“我在这里不拿一分钱工资,是纯粹的义工。”陈敏说。最近一段时间,为筹备4月份的温州服装博览会,陈敏每天泡在商会的时间要远远多于他在庄吉办公室的时间。

陈敏对温州男装品牌的定位是:“不仅面料花色,而且产品款式和时尚性方面都已处于全国领先地位。”在许多人眼里,陈敏本人和“庄吉”的故事恰恰就是温州西服品牌成长的缩影。曾在温州家喻户晓的“金顶针”西服是陈敏做成功的第一个品牌,1995年“金顶针”西服销售收入便一举突破2000万元,利润额居温州同行业之首。然而此后“金顶针”的销声匿迹也与陈敏息息相关,由于感到品牌经营受企业规模的严重限制,陈敏极力主张“金顶针”与其他西服企业合组服装集团。但在崇尚“小富即安”的董事会里,他的构想遭到其他成员的激烈反对。1996年初,陈敏从“金顶针”撤出全部股份,投入郑元忠的庄吉公司,随后做电器起家的吴邦东也加入进来,“庄吉”三巨头体制宣告完成。

由周华健叫响的“庄重一生,吉祥一生”1996年时还不是“庄吉”的品牌标识,确切地说,当时“庄吉”仅是个名称。陈敏上任后不惜重金聘请广州“新境界”公司为庄吉重新作CIS设计,将“庄吉”中文品牌改为书写体,英文品牌由意义单调的“George”改为内涵丰富的“Judger”,“我们取的意思是‘鉴赏家’。”陈敏说。

与绝大多数温州同行一样,庄吉原先走的是中低档路线,陈敏将新市场制高点瞄准在2000元左右。庄吉副总裁叶晓风说:“如此反而找到了一个更好的市场空间,一方面可以避开起步较早、规模较大、走中低路线的宁波男装;另一方面也可以避开刚刚进入中国,价格至少在5000元以上的国外品牌。”事实上,此后温州崭露头角的西服品牌大都处于这个价位。

陈敏做的第三件事是建立特许经营、连锁专卖的现代营销模式,将营销网络迅速扩张到全国200多个城市。为培育代理商力量,庄吉在网络建设初期实行代销制,代理商卖不出去的产品,庄吉给予100%退换,同时在全国统一零售价。在售后服务方面,庄吉率先倡导“无后患服务”,向消费者承诺的内容包括“西服终身免费干洗”、“质量问题无条件退换”等。

品牌的“软肋”

对温州只有高档男装一枝独秀,女装、休闲装仍在低档次徘徊的现状,很多人觉得难以理解。实际上,这一点正反映出温州人的精明,而在另一方面,也反映出中国时装行业的某种无奈。报喜鸟集团董事长吴志泽对记者说:“温州把男装做好已经很好了,要发展女装,条件不够,最大的问题是设计人才短缺。要看到每一个顶级时装品牌背后都要有一个顶级设计师。第二是时尚面料的渠道缺乏,与西服相比,女装对面料的要求更高。”

记者在报喜鸟、庄吉、法派等男装公司采访时,看到他们的设计人员大都是刚出校门的大学生,而据业内人士介绍,温州西服企业的研发投入普遍要少于广告投入。吴志泽告诉记者,报喜鸟每年的设计费用只相当于广告投入的60%。

“目前中国男装品牌还谈不上自己设计,只能跟踪把握国际潮流。”陈敏说,“这也是没办法的事,毕竟人家是男装时尚的源头,我们自己设计的再好,国内消费者还是更认可欧陆款式。”温州西服品牌跟踪国际潮流的法宝便是充分利用温州人与意大利的联系,在意大利开设计室,聘请意大利设计人员。2000年,庄吉聘请国际设计大师、意大利纺织服装工业委员会委员毛里齐奥·巴达萨利担任首席设计师,并在米兰设立“庄吉服装设计工作室”。据陈敏介绍,这种温州-意大利的互动模式是:中方将产品定位、消费者预期告知意方,而巴达萨利每年也会来华两次考察市场情况。据合约,巴达萨利的设计公司每年会为庄吉提供500款男装设计。不过2003年庄吉并未与巴达萨利续约,“主要是一年500款我们用不了,而且成本也太高,现在采用的方式是不定期合作”。

法派公司总设计师,全国“十佳”设计师之一的戴增慧告诉记者,现在温州男装一般很少由意大利方面直接设计,“一来太贵,二来也不一定符合中国人的体型特点。一般是委托意大利设计师收集最新的流行趋势和设计理念,打好板样反馈到温州,我们这里再根据中国消费者需求设计出成衣。”陈敏说,“温州在设计方面虽然没有很好的人才,但我们靠强大的信息把握能力,十几个大学生完全可以胜任国内的设计工作。”

在陈敏看来,中国时装品牌最大的软肋在于面料落后。“一件时装吸不吸引人,面料因素占70%。消费者第一视觉是看面料颜色,然后才看做工。中国纺织业规模很大,但都是以量取胜,花色品种严重滞后。而意大利纺织厂大都是家庭作坊,分工极细。除了设计上的差距,国产面料在起绒、光面、手感等后整理效果上都比不上国外产品。”

温州品牌——从几十个到一个没有

温州男装最近几年之所以声名鹊起,主要应归功于出色的广告运作,在中国再也找不出任何一个地方产业,能够聚集如此众多的“形象代言人”。报喜鸟是最先聘请形象代言人的男装品牌,他们4年前为任达华抛出的100万元用今天的眼光看绝对是桩合算的买卖。若论不惜血本,谁也比不上法派,该公司一口气请来梁家辉、张柏芝两位当红港星,搭建“法派情人”的形象派对,据估算一年开支高达1000万人民币。而在梁、张之前,法派瞄准的目标竟是美国前任总统克林顿,他们还正式向克林顿发去一份总价200万美元的协议草案。此事自然不乏炒作之嫌,法派也从未接到过克林顿的任何回复,不过它引发的媒体聚焦效应却为法派做了一次不花钱的广告。法派公司总裁助理汪洋涌告诉记者,与梁家辉、张柏芝两人的合约至少会延续到2004年,仅这项开支就占法派年均广告投入的三分之一。

温州经济学会会长马津龙教授认为,尽管很多人对温州男装大肆聘请形象代表不以为然,但几家领头品牌如报喜鸟、庄吉等还是从中获益菲浅。马津龙说:“温州男装业起步比较晚,必须迅速抢得一块地盘,请形象代表、利用明星人气烘托知名度是惟一的捷径。”马津龙还将上海、宁波等地男装品牌近几年的“落伍”现象归咎于广告投入不足,“这一点温州占了体制的优势,与上海、宁波的企业不同,温州企业全是民营,温州老板又敢于冒险,舍得在品牌经营上投入巨资,而其他地方的一些老牌子现在基本上是被浪费掉了。”

“不过这并不是说温州品牌文化无需反思和调整。”马津龙说。每年数千万元的广告费已经成为温州服装大厂的沉重负担,即使对庄吉、报喜鸟这样的领头雁也不例外。“由于资金问题而倒闭的服装大企业已经有三四家。”马津龙说。

陈敏称国内男装品牌目前刚刚走完“第一阶段”,即品牌知名度的扩张,真正的品牌竞争还没有到来,“创出一个品牌需要几代人努力,现在只是站稳地盘,接下来才是定位竞争、文化竞争。品牌经营比生产经营投资要大、周期要长、风险要高,现在知名的品牌不一定能活到最后。”

陈敏曾提出四个品牌经营的“标准”:经济实力(年度广告投入不低于5000万元)、市场份额(不低于2%)、创新能力、营销能力。按照这一标准,温州有资格经营品牌的企业不超过3家。目前温州男装最大的优势之一是生产全部由自己掌控,因此能最大限度地保证产品质量。但陈敏认为,像美特斯·邦威那样的虚拟经营今后也应成为西服品牌的发展模式。“具体说就是产销分离,经营品牌的企业不搞生产,生产型企业只管代工。虽然西服工艺比休闲服复杂得多,但随着技术的提高,质量问题会逐步同质化,到那时我们这些品牌经营者就可以放心地把产品交给别人生产。”

马津龙认为,现在的20多个温州名牌十年后生存下来的也许只有两三家,他还提出一个更大胆的预测,那就是“一家都没有”,“这并不是说品牌消亡,而是它们全部移向了上海。”江浙两地服装品牌向上海转移的趋势已经初露萌芽,宁波杉杉已经全部迁往上海,在温州本地,报喜鸟集团将研发和销售部门移往上海,温州第一女装品牌“骊谷”和国内最大的休闲品牌美特斯·邦威也都将总部迁到了上海。“温州的区位劣势使它很难成为时装中心。”马津龙说,“而在这一点上上海根本不需要做什么努力,欧美国家的时装中心一定是在这个国家最发达的城市,在那里企业可以找到最优秀的设计人才,捕捉到最及时的时尚信息。”

陈敏也认为这个趋势不可阻挡,“温州品牌的研发和销售一定要移到上海,或是广州、北京,温州以后只是起到一个生产基地的作用。”

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