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Logo的力量

2003-04-14 10:45 作者:叶滢 2003年第12期
双C双F,一个G或者四个G,这些越来越明显的标志金晃晃的出现在皮包、首饰乃至袜子上,仅从审美的角度,你看不出那些印着LV字母的皮革包有什么好看,但它们各个身价不菲,出奇的受欢迎。

双C双F,一个G或者四个G,这些越来越明显的标志金晃晃的出现在皮包、首饰乃至袜子上,仅从审美的角度,你看不出那些印着LV字母的皮革包有什么好看,但它们各个身价不菲,出奇的受欢迎。

在这个就要建立秩序的混乱年代,能用什么来证明成功人士的身份?他们既没有西方贵族的族徽,甚至都没有像样的家谱——在这个消费时代,Logo的力量几乎等同于身份认定。

高级时装的鼻祖查尔斯•沃斯的时装作坊对顾客不问出身,时装的作用在于,无论你来自哪一个阶层,只要你穿的体面,出身的水印总是可以淡化。对于那些在工业革命后急于得到身份认同市民阶层来说,高级时装带来的良好感觉已经让他们拥有了和贵族一样的虚荣。

显示与大众消费的区别,为进入一个新的阶层做准备,最直接的途径是借助那些国际大品牌的Logo。从曾经备受推崇的Pierre Cardin到真正的时尚主角Christian Dior、Chanel,这些赫然的标识,在中国和东亚国家,从专门店到市场,从真品到赝品,都是这样受欢迎。甚至在巴黎或者米兰,面对那些倨傲的当地售货员,来自日本或者中国的消费者都无比耐心地排队等候,为了一双鞋或者一个包。

作家纳奥米•克莱恩在她的《NO Logo》一书中认为,Logo正伴随全球化将消费主义的浪潮侵蚀到世界各地,反对Logo甚至在这位激进作家的倡导下成为了一场民间运动。这本在2000年曾经在英美图书界引起争议的作品今年就要在中国出版,但现在在中国提倡NO Logo显然不是好时候。正如出版人石涛出版的《恶俗》、《奢侈病》远没有《格调》卖得好一样(人们往往将《格调》看作一本正面的阶层生活指南),从精英阶层到市民阶层,对Logo的热情逐步升级,讽刺这股的声音与消费散发的热情相比是如此微弱。伴随大多数年轻人青春期的是Bossni、佐丹奴这样的中低档香港品牌;而刚进入公司的女性职员则喜欢Azona或者Esprit;在略有经济基础之后,她们又会投入到Epsoda、Ports的怀抱。即使不能拥有全套高级时装,拥有一个LV的包或者LANCOME的化装品,也能得到满足。消费主义的快感与经济变化的时代是如此合拍,反对Logo的浪潮显然和中国人欢迎全球化的态度是相悖的。

在经过长期的物质贫瘠时代之后,有多少人愿意拒绝“我买故我在”所带来的放纵快感呢,何况到处都是一本20元左右的时尚杂志就能构造的短暂梦境。名流聚会、潮流发布、新品广告、时装大片,不仅在巴黎或者纽约,也有如法炮制的北京或者上海版本,给那些心怀梦想的中国女性(比如那些很受欢迎的栏目,如何用更少量的金钱穿得和当季的大牌一样),满足一个女性对时装、美容、性和感情问题的大部分幻想。

所以当我们看到一本本时尚杂志标榜“为时尚女性提供权威的时尚资讯和优雅体验,令她们的生活更加精致、典雅和高贵”时,我们知道在铺垫Logo崇拜的道路上,时尚杂志功不可没。90年代初,当Chanel的广告出现在中国的高级时装杂志上时,它与我们的现实产生的联系还太少。现在虽然拥有Chanel的整套晚装有一定的难度,但拥有一套这个品牌的化妆品已经谈不上有多奢侈了——这是奢侈品的策略,用高级时装来制造塔尖,但真正创造利润的是服饰配件和化妆品。

尽管真正的国际品牌在现实中出现的频率有限,但无所不在的赝品Logo、时尚杂志已经让他们的地位得到加强。在缺乏普遍信仰的现代,Logo是拜物教的新图腾——它们甚至和十字架一样出现在首饰中。设计师比电影明星更受人尊敬,他们是创造力和金钱的化身。

“正如我说过的,时尚是阶级分野的产物,并且像其他一些形式特别是荣誉一样,有着既让社会各界和谐共处,又使他们相互分离的双重作用。”这是齐奥西格•西美尔先生关于大都会生活的见解之一,而在变化中的中国城市,阶层分化是既成的事实——那些在时尚杂志上身着阿玛尼,对雪茄之道侃侃而谈的绅士们是值得人们尊敬的。也许他当过知青回城失业摆过地摊,但这一切已经过去,新生活的标记是快速有效的,Logo的力量有助于我们漂白过去。好在我们的时代,本来就缺乏参照,那些粗糙成长的力量正在成为不断修饰完善的样本。

而对于时尚的触觉,会让每一个试图通过Logo来标明身份的成功人士保持紧张,因为《漂亮者生存》的作者南茜•埃特考夫女士提醒过我们:“一个人需要献身精神、敏锐的洞察力以及时间和金钱才能真正地了解其中的内情。一些小差错会暴露出一心想发迹的野心和装腔作势的行为。”

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