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苹果的味道变了

2003-03-07 10:49 作者:丁玮
乔布斯去年还是拿了1美元的年薪

苹果公司大中国区现任总裁杨德安

苹果电脑公司的这位首席美学执行官又耍魔术般地捧出了“与众不同的革命性产品”。作为“美国梦”的化身,乔布斯将因此有可能第三次登上《时代》的封面。

苹果一如继往地透着神秘感。在MacWorld大会之前的一个月,苹果公司大中国区总裁杨德安正忙于推广苹果自1997年以来第一款非Mac系列的电子消费类产品iPod——可容纳1000首歌的MP3播放机,他也不知道那个即将推出的新玩意儿是什么。尽管有分析家认为是配备液晶显示器、外观变样子的iMac,有苹果迷猜测是不透明的、速度可达1.6GHZ的Power Mac G5,并把G5原形机提前曝光。

“你说G几?”上任半年多的杨德安假装没听清。1980年苹果推出鼠标时,杨德安正在新加坡读计算机。2000年立方体的Power Mac G4 Cube面世时,他是戴尔中国市场主管。他当然不知道,这个“超级饼干筒”在出笼之前,苹果一万多名员工仅有几百人听说过。但由于定位不明和销售不利等因素,2001年Cube宣布停产。

与微软相比,苹果每次只能依靠一种产品来支撑公司(苹果创始人之一斯蒂夫•沃兹尼克语),但每次新产品的发布都能引起轰动,这实在是一种奇迹。即使PC业不断萎缩,即使苹果与微软“硅谷海盗”式的竞争时代已经结束了——Mac OS X和Windows XP的操作系统之争则开启了一个新的时代,乔布斯仍能给电脑无穷的可能。“如果PC不变,它将步恐龙的后尘。但是只要人们同意有行星围着太阳转,个人电脑就还处在中心位置。”

但熟悉苹果的人知道iPod对乔布斯来说不啻一次“华丽转身”,是在修正以前的错误。1997年他重返苹果调整产品线,“复仇般地”砍掉了前总裁约翰•斯库利的“宠儿”Newton项目,认为它偏离了Mac OS主流。不能说这里面没有个人恩怨的成份。1993年Newton是全球第一款PDA产品,并直指向未来的消费市场,但正是百事可乐前总裁斯库利被乔布斯请到苹果并于1985年把乔布斯请出局。

如今,“Say Hello to iPod”,数字设备已成为乔布斯所宣称的“Digital Hub”的重要组成部分。苹果要在专业市场之外抢占消费领域。这倒算不上“媚俗”,苹果已经不是而且将来也不可能是PC公司了,而是Consumer Product的公司,“慢慢会变成另外一家索尼”。

苹果的变化更多地源于乔布斯的变化。他的朋友、Oracle总裁拉里•埃里森说,乔布斯“虽然只拥有苹果的一部分,却完全掌握它的生产和发展思路。iMac是他创造力的体现,正如苹果公司作为整体是乔布斯的体现一样”。

有意思的是,1984年,苹果Macintosh人机对话喊出了“Hello, World”;但苹果一直没意识到要说一声“Hello,China”,即使说也拖到了90年代。苹果中国高层强调总部对中国很重视,但中国市场的销量和占有率对苹果来说似乎微不足道。比之比尔·盖茨的霸气,埃利森的桀骜——他们两人都是苹果的股东,唯有乔布斯没来过中国。苹果的人解释说,中国的生意做得足够大,乔布斯才会来。“他不是不来中国,全世界他也没去,除了日本。”日本是美国以外苹果的第二大市场。

于是苹果与中国若即若离。1983年,“1984没成为《1984》”的时刻还没到来,中国电子部计算机司司长李晔在美国AT&T培训期间,应邀到苹果公司参观访问。但没人接待他,只让一个人在一间小屋里玩尚在襁袍中的Mac电脑。当时苹果根本不在乎中国市场,李晔也认为苹果在中国不会有什么作为。

奇怪的是,80年代中期,人们刚接触电脑时,熟悉的就是世界上第一台真正的个人电脑——Apple II和早期曾栽倒在苹果脚下的微软Basic语言。苹果公司大中国区前总裁戴怀宗则告诉记者另外一个事实,在1994年底设中国办事处之前,苹果“从来没有自己在中国做生意”,也不知道在中国卖了多少台,也没办法查。那些Apple II都是国产的兼容机,有人从境外做贸易,“真正苹果进来的”,听说也就几百台。

谁也抹不掉时代的痕迹。那时全球PC业还在混沌中,WinTel联盟还没出现。中国怕进口机种太多,将来互通成问题。1989年9月,全国首届工业控制优选机型评比。Mac缺席,从此苹果在中国绝迹。戴怀宗说他没听过这个故事,他认为“不是中国政府官员要不要评选的问题,而是苹果要不要来中国做生意”。已经加入WTO后的中国更加开放。但当时时机还不成熟。要知道,1988年苹果亚洲总部刚成立,要先发展新加坡和香港地区的市场。那么苹果有没有为“晚来中国内地”感到后悔则“见仁见智”,“你看AST来得早吧,它早已经消失了”。

80年代末,苹果公司大中国区现任总裁杨德安仍在IBM新加坡公司工作。那时“苹果的气氛跟IBM完全不同,尤其是你想象十多年前两家是一对极端”。那时Mac带来的震撼余波还在,那时还是IBM兼容机,那时还没有Windows。

在香港,MacWorld曾举行过三次,是当时单一厂商最大的展览。到1992、1993年苹果决定发展中国内地市场,先是通过香港地区的一家代理商,“做的不是很大”。但很少人知道,1993年,全国的工商银行曾有2000多台苹果机用于出纳系统。

更鲜为人知的是,1993年接替斯库利出任苹果总裁的米切尔•斯宾德勒曾经两次来到中国,与中方合作成立了苹果“对中国贡献最大的”彩印中心。当时国内还停留在Apple II的年代,很多人都没见过Mac,没有桌面出版的概念,方正的出版系统还是纯文字、黑白的,图形设计与印刷是一个待挖掘的市场。苹果与爱克发、Adobe等厂商一起做了这个成功的“示范点”,并培训了一大批出版人员,现在国内很多图形设计公司都是从那个彩印中心出来的。

后来苹果的每次变化都在中国留下影子。1998年圆头圆脑、色彩鲜艳的iMac给了中国用户极大的惊喜,乔布斯把笛卡尔的名言“我思故我在”变成了iMac的广告文案:Think There For iMac!2000年苹果“Think Different”(不同凡想)的理念和Internet战略同样令人心旌意摇。专为iMac定做的重低音音箱iSub被评为本年度设计金奖。新推出的Mac OS X(中文版和Windows XP中文版同一天发布)和iPod以及PowerBook G4则被《财富》杂志评为2001年度最佳高科技产品。

随着乔布斯花样翻新,苹果开始“修正”其中国策略。“打下了很好的基础但没达到预期值”,连续几年苹果在中国的占有率大致在0.4%~0.5%之间。虽然总部表示“理解”,但杨德安说,“苹果一定要做好应有的份额”。他把大陆与香港、台湾市场并到一起,将加大对中国的投资,加强渠道建议。开苹果专卖店,还在专业市场之外开拓艺术、教育、高消费的非专业用户等新市场。涉足电子消费类产品的苹果并不觉得自己在“学索尼”,市场总监孙建东认为,苹果都是原创的,而且是为数不多的兼顾硬件和软件协同开发能力的厂商。

去年12月15日,苹果在南京加入“计算机艺术教育委员会”,意识到“要对本土有所贡献”。杨德安还将着力进行的一件事,就是要打消国内用户对于苹果电脑太贵、不兼容等误解。如果在今年1月的MacWorld大会上碰到年薪1美元的乔布斯,杨德安说,“我会邀请他来中国,而且办一个中国的MacWorld”。这不仅是中国的幸事,更是苹果的幸事。

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