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为什么我们不能周游世界

2003-02-13 15:47 作者:李鸿谷 金焱 庄山 2003年第2期
无论对中国的旅游者,还是那些可能接待中国游客的国家,供需双方目前正处于高度活跃期。相对特殊之处在于,中国旅游者更方便更容易去的国家,是那些成为中国公民自费旅游的目的地国,目前已有29个。普通中国人能不能周游世界可能已不再是问题,更重要的是,你有没有这样的梦想,当然还有经济能力。

“零团费”使东南亚旅游受到广泛质疑,更客观地看,这一产品可能并未真正到达它的衰退期

出国,并且是周游世界,对目前的普通中国人诱惑有多大?

“如果反过来看呢?”中旅总社总经理宫万春更专业的问题是,“中国旅游者对世界其他国家有多大的诱惑?”国家旅游局副局长孙钢在去年年底透露的数据是,“2002年1月至11月,中国公民出境人数达到1540万人次,比去年同期增长39.8%。”这是一条陡升的曲线,前两年同口径的年度数据增长幅度分别为15.9%与13.4%。简单解释这些数据的含义,国家旅游局规划发展与财务司司长魏小安说:“日本当年提出每年1000万出境游客时,非常震惊世界,而我们2000年已经超过这一数字。这个市场当然不容忽视。”德国国家旅游局北京办事处中国代表徐胜利给出的对比是,“德国旅游业目前处在低谷,去年1月至8月,外国人过夜数下降了2.5个百分点,而中国同期增长是11.8个百分点。从全球范围看,极少数客源市场是增长的,而中国甚至是两位数的增长。德国当然想打进这个市场。”

无论对中国的旅游者,还是那些可能接待中国游客的国家,供需双方目前正处于高度活跃期。相对特殊之处在于,中国旅游者更方便更容易去的国家,是那些成为中国公民自费旅游的目的地国(ADS),目前已有29个。争夺成为中国旅游目的地国,是早已开始的各国旅游局的竞争内容。埃及驻华使馆商务公使塔里克·阿巴斯告诉记者:“在中国我做过很多讲演,几乎每一次都要说到:我希望所有的中国人都能去埃及看看。”埃及的旅游线路目前已经开通。

与各国旅游局对中国游客的争夺相似,中国各旅行社对这一部分客源的争夺同样呈白热化程度。会议旅游、奖励旅游与商务旅游等产品的出现,开始使目的地国与非目的地国之间的差别不再那么明确。普通中国人能不能周游世界?“‘能不能’可能不再是问题。”宫万春说,“更重要的是,你有没有这样的梦想,当然还有经济能力。”

作为产品的风景——与港台地区产品类型大约有5年左右的差别

维也纳的环城大道(Ring)很特别,它串联了这座城市的11处景点。即使在那里做过最详尽考察的魏志忠,也未必能完全记住准确名称。如果从维也纳的象征之一,那座始建于15世纪的斯特凡大教堂开始按顺时针方向行进,将会游览约翰·斯特劳斯镀金雕像、音乐厅大楼、音乐之屋、音乐之友协会大楼、卡尔教堂、维也纳国家歌剧院、分离派艺术馆、MQ展览中心、维也纳艺术史博物馆与霍夫堡皇宫。“即使没有去过维也纳的中国人,可能也会熟悉这些名字。”但到达奥地利后的魏志忠,一位在旅游业内算得上国际买家的专业人士却苦恼,“(从游客的角度看)维也纳与其他欧洲城市的区别在哪里呢?”

接下来的故事与环城大道有关,“在车上,司机放起了《蓝色多瑙河》,我被激活了。有了音乐,再看这些建筑,它们就是跳动的音符。在奥地利,我们发现,凡排队的地方,一定与歌剧与音乐有关。”中旅总社出境部总经理助理魏志忠,在奥地利的任务就是为中国游客制定旅游线路,“我们对这条线路的要求是什么呢?向地接(地面接待)下单,我们可能有一项独一无二的要求:在游览环城大道时,要放斯特劳斯的音乐。”

坐在中旅总社的会议室里,魏志忠总结自己从做入境游导游开始,到做出境游线路设计的11年业内经历,“(旅游)如果有感动,才会有记忆,也才会有再次游历的冲动与激情”。

对旅游这项国际贸易,魏小安更精彩的形容是:“就像向中国出口汽车一样,只不过旅游出口的是风景。”当然更直接的区别在于,“出口的风景”需要中国人到境外才可以享受。把这些“出口的风景”制作成有时间有行程限制的产品,是魏志忠们的任务。真实的“风景产品”制造,“是很辛苦的”,中旅总社出境部市场处处长顿继东说,“这一趟不仅是按预先设计的线路走一遍,更重要的是要了解清楚吃、住、行、玩的各种细节,真正的产品是考察之后才诞生的。”其间细节,比如航班、日程与价格确定,甚至去旅行所到国驻华使馆办理注册手续与签章式样备案,“都是这一产品设计必须考虑的方方面面”。

真正将外国风景制造成产品,魏志忠说:“德国的线路开发,我们8年前就开始了。”在旅行社开始琢磨这条线路时,德国并没有成为目的地国(ADS),“但企业不能放弃研究啊”。德国线路比较特殊,是一地游的产品类型,魏志忠的界定是:“(出境游)中期产品。差不多与目前外国游客的中国旅游形态一样。”比较中外出国旅游的分别,魏小安的判断则是:“中国人的出境游特征是,游程长、花费高和观光型,是日本人20年前的行为特点,相当于美国人30年前。”国旅总社中国公民部副总经理刘武雄解释说:“(因此特点)我们的产品类型基本处于初期形态。”

“你想想,坐了十几个小时的飞机到欧洲,却不说‘经济舱综合症’,只让他玩一个国家,中国人乐意吗?”将中国人这种出境方式概括成“糖葫芦串式”的魏志忠说,“这是我们产品设计必须考虑的现实。”即使德国一地游,在魏志忠们的设计里,作为对这种心态的一种适应,“11日游”包含了柏林、汉堡、科隆、海德堡、巴登、弗赖堡、福森与慕尼黑等地众多景点,也同样是“糖葫芦”。

更客观地看,回顾自己早期做入境游的导游经历,魏志忠对比说:“当时老外到中国来,同样是糖葫芦式的,几天之内集中于北京、西安、上海、广西与广东,快节奏,注重景点数量,而且是世界级景点,这是无论中外旅游者早期差不多的行为特征。”

参与制作埃土(埃及和土耳其)、德国、奥地利众多旅游线路设计的魏志忠,分析目前中国旅游机构的线路设计,“多数时候借鉴了港台地区的产品。比如埃土线,我们现在的产品类型与他们大约有5年左右的差别”。在这时候,在产品里如何加进“情感”因素,是魏志忠与记者讨论时,最乐意叙述的话题。“在商言商,我们最希望产品的生命周期能够更长一些。”

世界风景的中国顾客——每年出境旅游消费的总支出至少在200亿美元以上

从“风景出口国”的角度来看目前的中国游客,结论可能很不一样。

宫万春叙述去年去维也纳的一个中国音乐旅游团,“1小时40分钟,(他们)花了多少钱?30万美元。把商家吓坏了。”这种惊人的购买力,以致“巴黎的老佛爷店,来了中国游客,就关上门,专门为中国游客服务”。在旅游这一行工作了20多年的宫万春观察目前的中国境外游的游客购买欲,“还算理智的”,而早些年内地人去到港澳,“金银首饰基本上是内地游客买的,我们就是喜欢这个东西”。

有意思的事实是,魏小安回忆说:“当年与澳大利亚谈目的地国,他们的移民部门始终不松口。这也很好理解,澳大利亚地广人稀,滞留不归很方便,所以移民部门与他们的旅游部门僵持不下。后来旅游部门想了一个办法,让移民官员去观察当时已经去澳大利亚的中国旅游团,中国人花钱的场面真是太少见了。眼见还不觉‘实’,他们又做了一个调查,结果证明,中国人的人均组团花费是最高的。移民部门于是终于下了决心。”澳大利亚的这一统计表明:中国人到澳大利亚的平均消费是3000美元,而一般欧美旅行团在澳大利亚的平均消费不超过1000美元。

中国社科院旅游研究中心主任张广瑞研究员对记者分析说:“目前的麻烦问题在于,我们对中国人出境游并无完整的数据资料。特别是出境旅游消费支出更无官方数据。”张自己一点点收集得到的数据是:香港旅游协会的调查表明,中国公民赴香港旅游每人每次的平均消费大约为4370港元。而根据对中国公民通过各种渠道去美国旅游的旅游者调查结果是,中国旅游者在美国的平均居留天数为10~15天,平均花费(包括交通、住宿、门票等)大约为5500美元左右。综合这些数据,张广瑞计算的结论是:“从总体上判断,包括国际交通、住宿、旅游活动和购物等所有花费在内,中国公民出境旅游人均每次的支出不低于2000美元。据此推断,中国公民每年出境旅游消费的总支出至少在200亿美元以上。”

200亿美元,这显然是巨大的诱惑。张广瑞向记者分析说:“这是一种释放。开始能够出国旅游的中国人,其消费往往是‘集体性’的。旅游者个人,往往只是‘作为代表’,为亲戚朋友同事购买各种物品。”因为有这层背景,张说,“境外机构的资料称,中国公民在境外消费支出水平高于目的地国家市场的平均水平,并无夸张之处。”

更有意思的地方在于,张广瑞说:“中国内地旅游者在港澳地区与东南亚的购买力事实,后来成为一种示范,吸引了其他国家对这一人群的重视。”

不过,众多旅游系统内的被采访者都否认目前中国的出境旅游热与当年的日本有相似之处,对今年陡升的出境曲线,宫万春要求记者将其与“房地产与汽车热”放在同一层面来考察。中日的不同,中国社科院日本研究所对外关系研究室主任金熙德分析说:“当时七国集团有一个广场协议,发达国家都在压日本,认为日本光挣贸易黑字,太自私,所以强迫日元升值。让他们花钱。”

但记者在采访过程中,中国游客的“经济价值”,似乎不是一个多数外国人乐意回答的问题,有趣味的是,塔里克·阿巴斯非常巧妙地将这个问题转移了出去,他说:“就我粗略观察,中国人到埃及的人数是埃及到中国人数的10倍。你初听这个数字可能会认为埃及人赚了中国人的钱,其实不是,中国人到埃及卖东西,而埃及人到中国又是来买东西,钱都让中国人赚了。”

争夺中国游客——ADS牌照成了外交上的重要资源

中国游客的购买力之强,终于让澳大利亚移民机构放弃了他们对滞留的过度担心中国人出境游的“主流叙事”,是中国开放的时间进程表。

1991年8月,国旅组织的第一个出境旅游团,路线是新(加坡)、马(来西亚)、泰(国),回忆当时参团的35位旅游者,刘武雄的评价是,“他们的收入差不多是金字塔顶尖的人了”。不过,魏小安否认这一时期出现了“真正”意义上的出境游,“那时候国务院批准的叫‘试办’,局限在非常小的范围里”。如果更准确地界定中国人出境游的“开放”时间,魏小安给出的答案是,“1997年”。标志性事件是,国家批准67家旅行社得到出国旅游组团特许经营权。从1991年的“试办”,到1997年的正式“开放”,更真实的状况是,魏小安说,“未开先乱,很多没有权力做出境游的旅行社,一窝蜂都在做这一业务。”针对于此,“国家旅游局与公安部反复协调,终于给出开放的结果。”

从研究者的角度看,张广瑞概括说:“内地人的出外游,大体可分为港澳地区游、边境游与出国旅游。港澳地区游开始于1983年,最初是广东作为试点开放本省居民赴香港探亲;而边境游最早则始于辽宁丹东与朝鲜新义洲,时间是1984年。到现在,边境游发展到中国周边接壤的俄罗斯、蒙古、朝鲜、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、缅甸、老挝、越南等。很多边境游,比如俄罗斯、缅甸都可以到达他们的首都。”

大致地分析中国公民出境数量,魏小安的判断是:“这里有一个三三制,1/3强的是公务出国,1/3左右是因私出国,剩下的是出境旅游。而在出境旅游中也有一个小的三三制,即1/3边境游,1/3港澳地区游,1/3出国游。”如果寻找更准确的数据,国家旅游局信息处匡林解释说,“出境游的统计并不完善,现在还没有一个官方的统计”。不过,从广义的角度讲,“根据世界旅游组织的统计框架,只要出境就算作旅游”。2002年1月至11月,中国公民出境人数为1540万人次。

塔里克·阿巴斯注意到了中国人的这一需求,这位商务公使告诉记者:“这个议项(成为中国旅游者的目的地国)是我最早提出来的,后来一步步反映到我们总统那里,去年1月双方终于签订协议。”最直接刺激阿巴斯的事实在于,“在大使馆里,我接待了很多中国人,许多人都跑到我的办公室里来问这个问题——我想去埃及旅游。当时我们在北京的使馆每天要发六七百个签证,还不算上海和香港的。从这个数字上也可以看到这个问题,甚至他们去埃及一定要打着商务旗号,我想,中国人应该直接以旅游者的身份去埃及。”

更早注意到中国这一市场潜在价值的是澳大利亚旅游委员会亚洲地区总裁莫什浚,时间是1993年,中国刚刚开始“试办”东南亚旅游。澳大利亚旅游委员会中国区经理邓李宝茵告诉记者:“我们的旅游部门每年都会对不同市场进行评估,当时就隐隐感觉到中国市场可以开拓,但莫什浚真正发现了这个市场。从1993年开始,我们的旅游局每年都有一个对中国的访问计划。结果1997年中国政府基本同意了澳大利亚成为中国公民自费游目的地国家,两年后正式签订协议。澳大利亚是西方国家的第一个(目的地国)。”

在莫什浚和他的澳大利亚旅游局的同事们开始每年一次的中国访问的第二年,也即1984年,德国国家旅游局北京办事处中国代表徐胜利说:“这一年德国旅游部门统计入境游客的分布情况时,过去一直归在亚洲‘其他’一栏的中国,其统计数字也开始独立了。中国的入境人数开始呈直线上升趋势,这年已足以让其单独列出来了。”

中国人出境的需求,在这一时期开始激发出那些可能接待的国家对中国游客的需求,徐胜利说:“对德国而言,更重要的变化在1996年,那年7月德国旅游局在香港开设办事处,开始考虑进入中国市场。当时在香港设办事处,是有两个地方的‘位置’之争的,一是香港一是新加坡,最后选择了香港,主要是香港即将回归,看中了它的门户地位。”比较而言,德国国家旅游局北京办事处秘书郭玲说:“事实上,德国还算不上行动得最早的(欧洲国家),只不过德国的效率更高一些,比欧盟其他国家都早拿到目的地国资格。”

至少4年前,法国国家旅游局即已进入中国,法旅局驻中国官员洪得荣说:“普遍的说法是,明年欧盟作为一个整体,将与中国沟通旅游目的地问题。法国的策略也将改变,不再会像德国那样谋求单独签订目的地国。”在与记者的交流中,洪得荣使用了“中产阶级”的判断,“这一阶层有能力也有时间在欧洲度假”。在他注意到的范围里,“相当多的欧洲国家的旅游机构在中国设立了办事处,他们之间当然有竞争”。

在去年年底举行的“博鳌亚洲旅游论坛”、“2002中国国际旅游交易会”等系列活动上,那些尚未获得ADS牌照的国家表现尤其活跃。负责旅游的巴黎副市长带领了近百人的队伍到北京做广泛宣传。有报道说,巴黎还专门成立了“中国委员会”,其属下包括观光、休闲、娱乐、购物、酒店和交通25家企业,委员会是“专门为招徕前往巴黎的中国游客而工作”。

1998年,韩国与中国签署了目的地国协议,第二天的头条新闻全部是这一消息,魏小安说:“当时韩国急于从金融危机中脱身,旅游是他们最重要的选择之一,包括金大中都在做旅游广告。”

去年12月8日,中国印度旅游部门共同签署了《关于中国公民组团赴印度旅游实施方案的谅解备忘录》,截止于此,目前共有29个国家成为中国旅游者的“目的地国家”。但国家旅游局旅游促进与国际联络司的薛处长说:“还有几十个国家等着成为中国旅游者的目的地国家,有些国家已经提出来好几年了。”

当ADS牌照成为一个众多国家追逐的目标后,“它就成为外交上的重要资源了”,魏小安说。

风景的买卖双方——为什么会有护照歧视

比各国旅游局官员的“感觉”更乐观的是世界旅游组织(WTO)的预测。在他们1997年做出的21世纪头20年世界旅游业发展的预测里:“中国在2020年将超过美国成为世界第一大国际旅游目的地国,与此同时,中国还将成为世界第四大旅游的客源国,仅次于德国、日本与美国,年出境旅游将达到1亿人次。”亚洲金融危机后,世界旅游组织对自己的预测进行了调整,但中国到2020年的出境人数没有变化,仍预测为“1亿人次”。作为对应的“中国版本”(国家旅游局《中国旅游发展“十五”计划和2015年、2020年远景目标规划》)的预测是,“2020年出境旅游的总人次为3700万”。

有如此巨大差别的预测,张广瑞说他“没有能力解释这种不同”。他分析世界旅游组织的预测,“主要是根据一个国家的经济发展水平而进行的,但真正的旅游受影响的因素太多,所以完全从经济的角度观察,未必准确”。

在目前的中国,像魏志忠和她的同事那样做最后的线路勘探、制造“风景产品”并推向市场,其前提是必须在国家旅游局与目的地国家的谈判结束后。南非驻华使馆南非旅游局中国地区经理年贝喜说:“把一个国家开放为旅游目的地国,是中国特有的做法。”放在历史的背景里,张广瑞解释说:“目的地国家这一做法本身,多少包含了一点点中国受歧视的因素。过去除了一段时间社会主义阵营的部分国家对中国免签之外,中国护照并不容易去其他国家。”

澳大利亚移民部门感觉麻烦的滞留问题同样是多数希望成为中国旅游者目的地国家所考虑的问题,这是传统中国留下来的问题之一。魏小安回忆与日本的谈判,“谈了3年,才逐渐消除他们的歧视”。“当时与日本的谈判甚至具体到,日本提出来只有35岁以上的中国人才能去日本;还有,第一个团没有回来,第二个团就不能出发,这是明显的歧视。”最后的结果是日本限定中国只有9个省市可以办理这个业务,选择标准是看他们的经济发达程度,“不过,去年中日友好30周年组织了5000人的团,把这个限制也突破了”。

魏小安参与了与日本的早期谈判,在1997年最初的接触阶段,“那时日本大使馆来了一个一秘,谈来谈去我就火了,我问他知不知道核心问题是什么——‘是谁求谁’。我火了是因为我找不到‘上帝’的感觉。后来他们软了下来,再后来什么就可以谈了。”在魏小安看来,“真正有钱人出去是决不会滞留不归的”,“关键的地方是要解决旅行社与国家遇到这个问题该怎么办。”

作为这种谈判的另一方,徐胜利分析说:“ADS是纯属于中国的一个规定,国外更多的是做配合。我们双方谈判最大的关键是给中国公民公平对待的问题。对德国来说,中国应该属于风险系数高的国家,以前即使像西门子那样的公司邀请的商务客人,可能都是中国大公司的头头脑脑,他们手里拿着特别硬的邀请信,但他们去德国还得去使馆面试。所以中国方面对中国公民公平对待问题一直非常坚持,后来就变成只要从旅行社走,就不再需要这些东西,这真是一个很大的突破。现在中国方面以一个政府来做担保,双方把这个问题纳入到政府一级的层面,自然就解决了。”

护照歧视目前还剩有滞留问题,宫万春说:“现在与目的地国普遍采用的办法是制订一个滞留率比例。”就宫的印象而言,最高滞留率不超过5%。否则,国家旅游局质量规范与管理司旅行社管理处处长彭世凯说:“一是警告、暂停,再一个是取消签证权。”而中国方面的控制办法之一,“交纳质量保证金,做入境游的150万元,出境游160万元。”从旅行社的角度看,宫万春说:“出境游是很重要的一块利润来源,谁也不想更不敢砸了自己的牌子。”

帮助你周游世界的竞争——500多家旅行社共同面对市场

1997年,为了规范当时混乱的出境游市场,国家审批了67家有资格办理出境游的旅行社。而去年7月这一数字扩大到了528家,魏小安的解释是,“主要原因是市场需求大规模增长”,“当然这个数字扩大的同时,也取消了代理社”。

500多家旅行社的竞争,刘武雄说,“很快就会显现高低”。与出境游旅行社扩大同时,先前“大力发展入境旅游,积极发展国内旅游,适度发展出境旅游”政策主导下的“以入定出”,即以“入境游的数量来决定出境游的额度”。魏小安说,“后来发现(这样做起来)太麻烦,也不要了。”而出境旅游换汇,2001年规定由旅行社统一办理,到了2002年7月1日,又调整为个人自行到银行购买。刘武雄对此的解释是,“越来越简单”。曾作为国家旅游局驻世界旅游组织代表处代表的刘武雄说:“对于外汇,即使像西班牙与意大利那样的国家,也有相当一段时间是严格控制的。”比较起来,魏小安说:“中国人出境游,能换2000美元,而韩国规定35岁以下不能出境游,每人换汇最多只换500美元。”这种种变化最真实的原因,宫万春的解释是,“经济实力”。

比较目的地国与非目的地国之间的分别,最简单地看,宫万春说:“目的地国从填表格、办手续到送签等等环节,都要简便得多,至少省去30%的工作量。”刘武雄的判断是,如果欧盟整体能够签下来成为中国旅游者的目的地国,“将可能出现中国人出境游的一个小高峰,因为中国人对欧洲有长久的向往”。但宫万春分析说,“即使欧盟整体签下来,最重要的影响是加剧了市场的竞争,现在的环境对大社有利,而欧盟一旦开放,所有的旅行社都可以办理欧洲的业务了。当然对市场也会有刺激,大约能提高10%~20%。”

在目前环境下,经营非目的地国家旅游是旅行社的高端产品,显然只有大社才具备这样的实力。中旅总社会议奖励旅游部总经理蒋伟说:“我们在1996年即介入这一市场,对跨国公司而言,这已经是他们激励员工的基本手段。”这样的旅游对旅行社的要求非常高,中青旅出境部总经理孙常伟给记者举例说,“最细致的要求是每个房间都要有署有公司名称的对明确住宿人表示问候的标志,火柴盒上都要求印有公司的名称等。”会奖与商务旅游,“当然利润也高,是大旅行社必争项目”。

比较旅游签证与商务签证,宫成春解释说:“成为中国的旅游目的地国才能够得到旅游签证,它由旅行社,实际是由国家担保,是团签很方便。比较起来,商务签证相对麻烦在于必须自己寻找担保人。”但是,对中国游客的争夺,使担保人也未必成为难题,有业内人士说,“几家未必特别有名的外国航空公司即乐意提供这种担保,他们在得到你这位顾客同时,你至少在他们的国家还会呆上半天吧!”

这种争夺延伸至相关的众多领域。魏志忠解释埃土线路设计,“当时重要的考虑,第一是中国游客想多跑几个国家;第二,也只有土耳其有飞中国的航班,所以必须将它包含在内。但是由于开通了埃及的旅游线路,埃及方面也积极筹划开通与中国的航空通道”。在得知记者采访中国公民出境游后,VISA国际组织负责人向我们传来了最详细的资料,去年夏天他们与中国建设银行合作推出了方便的借记卡,只要去银行出示相关证件存上100美元,即可办理,随后能在全世界80万台VISA机提款,并在2900多万个特约商户直接使用。

在目前这种充分竞争的格局里,刘武雄坦陈,“市场的需求,基本能满足”。但旅游这个行业,旅行爱好者杨晓春的判断是“严重的信息不对称”。因此因素,被认为到达衰退期的产品是东南亚旅游,有一种有价值的分析是:“正因为信息的不对称,所以顾客惟一的衡量标准就是价格,结果导致‘零团费’的恶性竞争,使这一产品迅速衰退。”

有没有勇气周游世界的中国游客,除了梦想,更重要的是能否拥有足够的信息。

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