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同性恋救“市”主

2002-12-30 15:51 作者:贾淼 2002年第51期
“为什么不呢?这可能是他们最后的利润资源了。”12月12日在电话采访里,“巴黎男女同性恋中心”(CGL)的会员雅克向本刊记者这样评价了巴黎商界和同性恋的“蜜月”故事。

在法国,为同性恋专门开辟的CD、DVD专柜生意火爆

“我们不是搞什么同性恋消费,我们只是也要消费的同性恋者罢了”

巴黎商界和同性恋的“蜜月”

“为什么不呢?这可能是他们最后的利润资源了。”12月12日在电话采访里,“巴黎男女同性恋中心”(CGL)的会员雅克向本刊记者这样评价了巴黎商界和同性恋的“蜜月”故事。

两个月来,这个城市的商界一时间成为同性恋最忠实的同盟。大商场互相攀比着大设同性恋专用柜台,特殊主题的旅行社不讳出行,连银行和保险也不甘丢失这个诱人的盈利点,相继推出面向“同性同居者”的理财项目,比如MAIF这样的大保险公司就打出广告,公开表白,“同性夫妇,同等服务”。FNAC是法国最大的文化娱乐产品经销商,他们在60个连锁商场中选择了处于黄金地段的圣拉扎尔分店,尝试开设了两平方米的“同性恋购书专柜”,经理向记者介绍,“销售成绩令人鼓舞”。为了摆放圣诞货品,这个专柜会在1月15日前短暂消失,但那些同性恋产品还是被安排挤进其他柜台,以免失去顾客。竞争对手Virgin也不坐视,他们在卢浮宫地下商城的分店里辟出DVD和CD的同性恋区,生意火爆,尤其是那些同性恋题材的短片合集一时风行。

引发此轮商战的创意倒不是巴黎人的,而是来自数公里外的小城勒芒(Le Mans)。两个月前,应市长Jean-Claud Boulard的邀约,该市的37个商家、7家同性恋社团和旅游局签署了一份章程,同意在各店橱窗上贴出“广而告之”——欢迎同性恋者和他们的朋友,第一次以开放和宽容的姿态,把同性恋者纳入了日常顾客群。此后社会影响一直延伸到巴黎,“勒芒事件"成为媒体话题并诱惑了首都商界的模仿秀。

还有最不甘寂寞的电视界。让同性恋在荧屏亮相,这已经成为法国几大电视台近期争夺收视率的公开秘密。不久前,法国电视一台的主打娱乐节目《明星学校》,没有“阻拦”少女安娜在直播中向600万观众宣布她的性取向:告诉我,妈妈,为什么我不能是男孩?6个月前的主角则是英俊男孩托马斯,他在法国电视六台最具轰动效应的真人秀《楼箱故事》里辛辛苦苦秀了几个月,即将成为最后的种子选手,却选择在最后关头放弃巨额奖励,向观众坦白了自己的同性恋身份,谁又能肯定这不是电视台的有意为之呢?接下来是,观众在新锐频道Canal+看到了狂欢的“同性恋之夜”。

商业动机多过反歧视

商家当然要标榜他们对同性恋的社会认同这一面,但是有人一语道破了他们的终极目的。“巴黎同性恋中心”主席Dominique Boren就“勒芒事件”回复记者说:“这有它反击社会歧视的一面,但显然那张广告之上有商业的动机。”

市场分析专家在报纸上公开了同性恋群体作为商业资源的优势:收入不菲却没有家庭负担,消费观念超前而无所顾忌,喜欢旅游,追逐时髦,出入酒吧。这是一个多么理想的消费群体。以前它被公众目光逼迫,只能为同性恋自己的商业圈所用,和大众商家井水河水两不相犯。在巴黎著名的同性恋聚集地玛莱区(Marais),1994年就出现了同性恋旅行社Eurogay,他们只为圈中人服务,据说生意非常好,几年下来,已经打造出哥斯达黎加、泰国、澳大利亚和南非等几条被同性恋认可的黄金旅行线路。还是在这个区,来自英国和日本的两家牛仔专卖JohnRichmond和Evisu成了著名的同性恋品牌,顾客群不但稳定而且消费能力出众,动辄上千元的仔裤视为平常。据“同性恋企业全国工会”的统计,法国已有近700家同性恋者自己开办的商店,宾馆,餐厅和咖啡馆。而如今,这份资源已经被大众商家看中,视为低迷经济的一针兴奋剂。

同性恋群体的消费能力到底有多少潜力?两年前欧美的一些专业人士对此已经做过分析,这取决于他们的所占人口比例和经济能力。目前所有已知的同性恋人口调查,呈现的数据彼此之间都有相当程度的差距,较保守的统计资料指出,大约2%的人口是同性恋者,但也有数据是4%甚至10%的人口。不过社会科学研究一般都相信,实际数字应当更高。以柏林为例,早在20世纪20年代,柏林就是德国同性恋者蜂拥而至的著名的同性恋首都,现在,据同性恋权利组织统计,它的340万人口中至少有25到34万的同性恋者。由澳大利亚《女同性恋自由报》委托进行的一项调查也发布,大洋洲估计仅女同性恋就有40万名,其中8.8万人以上已经是母亲。她们的消费能力较高,将近50%的女同性恋每周上网10小时,她们的收入也比一般女性要高出10个百分点以上。

同性恋者还和运动选手一起,在一段时间里成为最受广告商欢迎的产品代言人。虽说企划公司冠以“成就有不同的面貌”这样具有反歧视意义的主题阐释,但大家都明白,花样翻新的广告招数,实际是为了猎奇效果,从而在经济低迷的状况下把钱化在刀口上。促成广告商灵机一动的主要因素,是多数男同性恋都喜欢选择健身俱乐部为社交场所。比如Coors啤酒的平面广告,它的主打代言人是1984年夏季奥运和1994年同性恋运动会的游泳奖牌得主海耶斯(Bruce Hayes)。日本富士重工公司,2002年为自己的速陆霸Forester汽车重金请来网球天后娜夫拉提诺娃(Martina Navratilova),来诠释“你是什么做成的”广告主题,后者曾一度非常担心因为同性恋身份而失去广告和赞助合同,没想到商业前景倒因此看好。专业体育频道ESPN就消费者的心理做过调查,结果是高达75%的受访人表示完全不会因为产品代言人是同性恋而影响购买愿望,更有3.5%的人表示购买可能性会为此提高。

“粉红政治”的商业催生效用

巴黎商界的同性恋风景,或多或少,可以视为欧洲这两年在同性恋问题上的“年终表现”。

在欧洲,越来越多的政治人物公开表达自己的性倾向,而这些人不但没有被选民抛弃,政治前景反而越来越被看好,造就了所谓的“粉红政治”。同性恋身份当然不是选票的保证,但是身为同性恋的政治人物在欧洲往往被视为比较宽容的左派,公众认为他们会对性别议题有更深入的了解,对妇女和弱势群体更友善和体恤。在欧洲一些选民结构复杂、社会包容度大的大城市,同性恋加入选战,胜算一点都不小。政治明星的亲和力+公众的宽容度+同性恋群体的趋社会性,三者之间构成了一个奇怪的“鸡和鸡蛋”的关系。在商人眼里,三者之间的那点关系,就是商机。

巴黎市长德拉诺埃是世界上第一个不讳言性倾向的同性恋市长。今年53岁的他21岁就加入左派社会党,深受前总统密特朗的青睐。1998年11月,他在一次电视采访中首次公开了同性恋身份。2001年决定竞选巴黎市长之前,他再次坦然地重申:“我只说一次,我是同志,以后就不用再拿这个问题来烦我了。”于是在竞选期间,政敌颇有风度,从不用这个话题来做人身攻击,媒体也很有分寸,不拿这个问题来炒作以免显得愚蠢,而巴黎市民呢,并没有因了他的性取向就不投左派的票。

柏林市长克劳斯·沃维雷特是德国最有名的同性恋政治家:47岁,法学硕士,衣冠楚楚,精力充沛。为了堵住保守阵营的嘴,他在竞选伊始就向选民宣布自己是同性恋。两个月后他顺利当选,“同志”身份不但没有什么负面影响,反而为他带来不少特定族群的选票。据当时的民意调查,84%的德国人并不介意一个同性恋市长。沃维雷特也风度翩翩地表示:“我没有实施同性恋政治,我只是一个参与政治的同性恋罢了。”同性恋团体为此兴奋不已,鼓励其他是同性恋的政治家也站出来承认自己的“同志”身份。德国同性恋协会发言人甚至说:“沃维雷特先生以自身的例子证明,如果政治家不敢公开承认自己是同性恋的话,那可就犯了时代错误。”

还有挪威现任财政部长克里斯提安·福斯,他是与同性结婚的最高官员。2002年1月,52岁的福斯与同居男友艾力克·纳巴克结婚,关系公开化,并大方地让媒体采访。他是保守党派,却也得到接受。

商家当然不会犯下“时代错误”。在这股粉红潮流的带动下,同性恋者一跃成为欧洲广告界的新宠儿。德国Langnese-lglo冷冻食品公司以两位同性恋充当新广告片主角,在片中,一人烹调四颗星级的冷冻食品,另一人则温情脉脉地又弹吉他又品尝。这是同性恋“夫妻”第一次出现在德国的电视广告里,一经推出,居然颇受好评。操刀的麦肯艾力克森广告公司代表得意洋洋地表示,消费者对同性恋广告的接受度,出乎他们的最初的想象。从这以后,德国的咖啡广告、汽车广告、香烟广告,都开始出现“同志”的身影。

有商家助阵,不论动机如何,对同性恋者力争公开地位而言毕竟聊胜于无。巴黎的“男女同性恋中心”正利用这次热闹商战引来的社会关注,想促使巴黎市政府以官方名义为同性恋旅游提供同等服务,比如把一些同性恋酒吧、宾馆和餐厅的地址和电话加进市旅游局的“旅游指南”。“你们可以在香榭丽舍大道127号(巴黎市旅游接待中心)查询所需要的一切信息,为什么我们要例外呢?我们不是搞什么同性恋消费,我们只是也要消费的同性恋者罢了”,雅克这么对记者说。他借用了在他们圈里十分著名的柏林市长“语录”。

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