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开往春天的雅芳

2002-12-27 16:30 作者:张峰
有116年直销史的雅芳在中国放弃了最具竞争力的直销,全面开拓批发零售的通路,而当雅芳中国几乎变成一个纯粹的批发零售商时,中国政府又承诺三年之内重新开放直销市场,并给直销立法,雅芳中国于是开始很得意——

北京东方广场的雅芳旗舰店,雅芳“加”法里的重头砝码

有116年直销史的雅芳在中国放弃了最具竞争力的直销,全面开拓批发零售的通路,而当雅芳中国几乎变成一个纯粹的批发零售商时,中国政府又承诺三年之内重新开放直销市场,并给直销立法,雅芳中国于是开始很得意——

告别直销的中国雅芳

雅芳(AVON)的确有很多与众不同,在1999年世界经济的全面上升期,它的股票曾一落千丈,从50美金左右跌到24美元。2000年后特别是“9·11”后世界经济全面下滑,它的股票又飙升回50美金左右。1886年,“雅芳之父”大卫·麦可尼创立了后改名为雅芳的“加州香芬”,开始了迄今116年的直销史。而1999年始,随着首席行政长官钟彬娴上任,雅芳又开始全面开拓批发零售领域,而且零售所占份额在越来越大。

雅芳中国则使这个份额占到总营业额的99%以上,1月29日,雅芳中国销售、营运及生产销售总经理陈志新在接受记者专访时说:“现在雅芳在全国只有一两百推销员,而且都是持国家推销员执照的,销售额只占1%不到的份额。而且她们的消失只是时间问题,雅芳公司的策略是帮助她们转成店铺形式,不转则限制其发展。”

1998年4月中国政府全面禁止传销业,7月中国雅芳拿到了“店铺销售并雇佣推销员体制”的批准。由于雅芳的直销是单层次直销,陈志新说:“455号令下的10张牌(国家在1998年7月最先批准转型的10家公司,包括安利、玫琳凯等),只有雅芳是单层次的,直销结构简单,比较容易转型。”

雅芳在中国75个大中城市开设了分公司,依据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成5000个区域,委任经销商实施区域经营和管理。陈志新说,“雅芳的策略是快速形成四通八达的销售网点格局,现在这个格局已经整体完成。雅芳中国已经摸索出自己中国特色的商务模式:以批发零售为主营业务,以专卖店为主营业渠道。形式包括大卖场(如京客隆、万客隆、家乐福、沃尔玛等大型超市里的开放架等)、著名商厦和百货公司专柜(如新世界等的专柜)、专卖店(全国各地)等。”

到2002年1月,陈志新说:“雅芳中国几乎变成一个纯粹的批发零售商了。大卖场、百货公司、专柜占雅芳中国总营业额的25%左右,专卖店占75%左右。”

雅芳目前已经在中国开设了遍布各地的5000多家专卖店,各大商场的1600多个雅芳专柜,100多个仓储式的雅芳专柜,而且网上购物也已经开通运营。雅芳董事会主席兼首席行政长官钟彬娴因此说:“没有人会认为我们能做到,这更激发我们努力做好,以证明他们的判断是错误的。”

陈志新认为,中国非农业人口将会在未来更多增长,因此雅芳准备在5000个区域下再将每一区域细分为50个小区域,“将中国市场划分成二十几万个小区域,囊括整个中国的任何市场”。陈志新的想法是“有土斯有财”。他认为雅芳的产品不是民生必需品,分区可以有效占领市场,地区性的小范围的店,一家两家三家便可遍地开花,雅芳的目标则是全面占领市场。

零售的理由:消费者有可能排斥直销模式

陈志新告诉记者:“2001年,雅芳美国销售额18亿美元,其中80%来自传统直销,20%来自批发零售,有3亿美元。台湾地区现在销售额65%来自直销,35%来自批发零售。其他雅芳进入的国家地区也是在经历这么一场大的变革。中国大陆几乎是100%来自批发零售。”

雅芳目前在全球140个国家和地区有43000名员工,340余万营业代表,在53个国家和地区有直接投资,共提供两万余种女性产品。雅芳中国在1990进入中国市场,1998年全面停止直销,有2200余名员工,万余名店铺雇员,一两百营业代表,投资共计8000余万美元,提供500余种产品。

雅芳自80年代末开始摸索直销之外的销售模式,陈志新说:“雅芳前任CEO查尔斯·佩林和现任CEO钟彬娴开始做实质努力跨出直销的范畴,开辟新的销售渠道。雅芳领导层非常清醒认识到,固守直销这一块不足以维持公司以后的发展。必须创造新模式,最大限度接触消费者。”1999年雅芳全面陷入危局时,雅芳董事、时代公司执行副总裁安·摩尔曾说:“当时人们都有一种感觉,雅芳的时代已经结束。”11月,查尔斯·佩林辞职,钟彬娴接任,更迅猛的开拓电子商务和批发零售领域。到2002年1月,陈志新说:“几乎是一个完全的鲜活雅芳。”2001年销售额达到60亿美元,增长率6%,是1999年1.5%的四倍,利润升幅达到近十年来的最高水平——14%。

2001年8月,雅芳作为惟一的全球性美容护肤品牌入选美国《商业周刊》采用Interbrand评价标准评选的全球最有价值品牌百强,名列第六十位,这个评选被认为最能代表包含一组复杂作用力构筑而成的品牌的真实的经济价值。陈志新说:“据调查,消费者并不排斥雅芳品牌,但有可能排斥直销模式。而且根据我们这几年积累的经验,在国外直销的顾客与零售购买的顾客并不冲突。”

“雅芳美国甚至为进入批发零售市场开发了独特的产品线Becoming品牌,并在J.C Penny的美国范围内的大百货公司拥有了2000多个柜台。”在中国,“雅芳中国开发的独特产品线Up2U品牌已经上市,定位在年轻族,由孙燕姿作为形象代言人”。所有这些,陈志新说:“都是定为批发零售,在雅芳的大牌子下发展新的通路。”

拯救雅芳的华裔女人

带领雅芳开拓直销之外模式的是钟彬娴,被称为“拯救雅芳的女人”的43岁华裔。美林证券分析师希瑟·穆润说:“与其他任何CEO的领导下相比,在钟的领导下取得的成效明显不同。”刚刚离任的全球最佳CEO杰克·韦尔奇(通用)评价钟说(他与钟一直共同任职于通用董事会):“她确实光芒四射,我想雅芳已经找到了一位杰出的CEO。”

钟在上任的第四个星期,即1999年12月拿出了大胆的扭亏计划——在零售店销售雅芳——这是雅芳100多年从来没有做过的事情。在2002年1月前的26个月里,钟彻底检查了雅芳几乎全部业务的环节,重新统一了雅芳的全球品牌:“Let's talk”(女人开讲)和“The Company for women”(比女人更了解女人),重新设计包装谋得典雅和高级,节省了最少4亿美元的成本,开拓了雅芳全球的零售通路。

钟连续三年获选《财富》杂志“全美50位最有影响力的商界女性”(1999年排名第14,2000年排名第10,2001年排名第4),2001年获选《时代》杂志“全球25位最有影响力的商界领袖之一”,也是惟一获得《财富》杂志这一奖项的华裔女性。《财富》杂志称:“钟1999年出任雅芳全球CEO后使雅芳焕发出新的姿采和魅力,是近年来——无论是男性还是女性——最成功的CEO之一”。《时代》杂志称:“这是三个上榜的女CEO之一,也是惟一上榜的华裔女性。”《商业周刊》杂志评价钟是“全球雅芳史上的第一位女性CEO,美国大型企业中少有的少数族裔女性最高层领导人,正带领雅芳迈入新世纪的‘新雅芳女士’。”
钟的父亲是香港人,母亲是上海人,1959年出生于加拿大多伦多市。1979年毕业于普林斯顿大学英文系,1994年加盟雅芳。1999年任雅芳CEO至今,2001年底又获任雅芳董事局主席。自1994年进雅芳,钟提出整合雅芳品牌,开拓新销售模式,受到当时CEO普瑞斯顿的赏识和提拔。普瑞斯顿赞扬钟说:“我们用老眼光看市场,她却对雅芳的发展有新主意。”正是有新主意的钟开拓了雅芳的零售模式,也挽救了雅芳。

陈志新说:“中国是世界上所有跨国公司最后的潜力市场,钟彬娴认为这个市场对于雅芳非常重要。在我离开纽约的时候,钟给我的话是:我要你创造第二个美国。”2001年雅芳在中国的净销售额是1亿美元,离美国还有17亿美元的差距,陈志新说:“但中国已经是影响华尔街雅芳股票升降的重要力量了。”

曲折的中国之路

陈志新说:“雅芳在中国的发展并不一帆风顺,1990年雅芳进入中国,采用单层次直销方式,1997年销售额达7亿人民币。1998年的停业整顿使雅芳丢掉了4个亿,回落为3亿元。”说起那次整顿,雅芳大中华区总裁高寿康说:“禁令给了经营者一次调整经营模式的机会,使雅芳获得时间思考公司在中国未来的经营发展战略,以及直销方式是否适合中国这块土壤。”1998年5月,雅芳第一个专柜落户东莞,1999年3月,雅芳第一个专卖店在广州建立——陈志新说:“雅芳一直保持了每年40%以上的增长速度,而一直到2001年才开始有赢利。”

据陈志新讲,中国禁令发布当天,雅芳正在广州召开亚太经理会议,当时的CEO查尔斯·佩林、高寿康和他也刚好也在中国,所有的人接到消息后都“傻了”,研究过后立即歇业整顿。“那是一次非常严重的事件,雅芳全力配合政府整顿。”陈志新说。

中国雅芳很快将零售模式在中国全力推动起来,高寿康说:“只要认同雅芳的理念,有5万元左右的资本金,30平方米左右店铺,就可以加入雅芳。”陈志新说:“雅芳快速完成了转型,从十几万营业代表转成了1000余家专柜、2000余家专卖店,大部分被淘汰了。而且只占雅芳现在专柜数和专卖店数的一小部分。”

目前雅芳的发展策略是加减法,“加”一些如北京东方广场里的雅芳旗舰店,“减”掉1700~1800家左右不规范或者不合雅芳形象的网点,陈志新说:“雅芳在开店上还是十分谨慎的,没有营业执照、税务登记、没有审批等都一律清除。”

但雅芳在1998年以前做的是什么?陈志新解释:“是雅芳通行全球100余年的单层次直销,与多层次直销有很大不同,与金字塔、老鼠会有着本质的不同。”社科院财贸所对外经贸研究室主任、研究员冯雷则给记者分析这几种模式说:“单层次直销比较简单,一般不会造成诈骗问题;而多层次直销则形式上十分复杂,比较靠近金字塔诈骗。”社科院社会学研究所研究员单光鼐则说:“商业诈骗会进而导致社会问题,捣乱社会安定,造成很大的不稳定因素,所以必须审慎对待。”陈志新解释说:“所以1998年以后雅芳在中国开辟了适合中国国情的销售模式,雅芳在中国尝到了批发零售的甜头。”

但陈志新不否认雅芳仍是以直销闻名全球的公司,即便是在中国的批发零售模式也有很多直销手法,比如“定期印刷宣传品、定期培训店员等等”。但冯雷分析说:“判定经营方式的原则是按照经营方式,借用直销模式里的培训方法,不能说是直销,而只能判定是借用了直销的一些方法。只要经营方式上不回到直销路子上,是批发零售形式就不是直销了。”

雅芳中国以后的路会怎么走,陈志新说:“现在雅芳肯定会继续沿着批发零售走下去,至于以后,就要看政府对直销的立法了。”

相干与不相干的直销立法

单光鼐对记者说:“又把问题绕到直销立法上去了,直销立法必须十分谨慎的处理,如果不建立一个很好的约束和管理政策,是会出大问题、大乱子的。”冯雷则分析说:“直销立法很关键,第一,中国政府有入世后三年开放直销市场的承诺;第二,确实我们对直销这个东西没有弄很清楚;第三,即便重新开放也不会回到1998年以前的状态。”陈志新则说:“直销立法对雅芳来说可以说是相干又不相干的事情。不相干的是,雅芳现在做的是批发零售,没做直销。相干的是,将来如果政府对直销立法,只要有法可依,雅芳也不否认会进入新的直销市场。”

但是,陈志新也告诉记者:“中国话不能按照字面的意思去解释,直销市场是会重新开放,但是如冯雷所言,也不会回到1998年以前的状态。雅芳中国已经换掉了外国总裁,现在是很本土化的公司。雅芳只有继续在现在政策允许的范围内大力发展批发零售模式,将来的事情,我们并不关心,等将来成为现实,雅芳自会有自己的对策。”

另一位社科院专家则干脆说:“直销法对政府来讲怎么都是难题,立,基本国情、国民素质、社会大环境都是问题;不立,又有三年之内立法的承诺。不立肯定不行,立不好肯定不行,立了没法执行更不行。”单光鼐则说:“只是走着做还是先做出来的问题。现在政府、民众对直销还是没有透彻了解,必须先把问题从经济、社会等各个方面搞清楚。”

冯雷分析说:“从国家大局考虑,肯定是比较难于目前就下定论,对于直销而言,不管是单层次还是多层次,企业自己都比较难于控制,政府怎么管?关乎经济环境、学术基础和政策基础等各个方面。”单光鼐则分析:“中国做直销,大的社会环境还没有发展成熟,特别是国民心态,很难控制,这就是为什么2001年十大案件里面,传销还是一件,而且国家仍是对传销坚持格杀勿论的。”

陈志新说:“雅芳并不像某些公司一样,完全寄希望于直销立法,中国的市场这么大,雅芳现在靠批发零售也经营得很好。当然,如果允许直销,也只会使雅芳中国锦上添花。”

冯雷最后告诉记者:“学术界应提高研究速度,研究直销历史和周边国家的相关情况,为政府出谋划策,切实约束、管理好直销市场。”单光鼐补充说:“这可不是相干不相干,而是关乎国家社会大计的事情。”

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