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零售业的偏执时期

2002-12-25 11:35 作者:邢海洋 2002年第8期
不知道为什么,听到卡玛特寻求破产保护的消息,就想起曾经到过山西山区一座县城的景象。县城三面环山,山谷里蜿蜒而出的土路到这里就变直了,还铺上柏油。一条横路一条纵路交汇的地方就成了县城中心,路的四个把角,坐落着两层楼结构的、在当地赫赫有名的人民商场胜利百货之类的商业中心。

Costco的超市

不知道为什么,听到卡玛特寻求破产保护的消息,就想起曾经到过山西山区一座县城的景象。县城三面环山,山谷里蜿蜒而出的土路到这里就变直了,还铺上柏油。一条横路一条纵路交汇的地方就成了县城中心,路的四个把角,坐落着两层楼结构的、在当地赫赫有名的人民商场胜利百货之类的商业中心。

在墨西哥也看到过类似壮观场面,只不过四个角上是四个建筑和营业面积有别,但商品大致相仿的四个超市。在美国,这样的布局只散见于高速公路边上隔几十英里反复出现的补充给养的地方,壳牌、艾克森、麦当劳、汉堡王就是这样蹲聚在路边的四个出口,抢夺有限的客源。大大小小城市里,大商场扎堆的情况很罕见,即使很小的市镇,商店基本沿着主要道路分布,如果几个超市挤在一起,直觉上就是,肯定会有一家倒霉。显然,高速路边,没有一个旅客愿意为加几加仑油多跑出几英里,而在城市里,为买到一些零碎商品开车四处转悠是在所不惜的。

这样的商业布局是车轮子上的布局,大商场分散在城市的各个角落,不大在意一定占据交通枢纽的位置,每个商店选址,一个关键就是地势开阔,留足停车场空间。听到卡玛特申请破产保护的消息我去那里看,一看停车场,基本就看出问题的所在。卡玛特的停车场几乎和沃尔玛的一样大,就像个小广场,汽车可以长驱直入,几乎停到大门口。而在沃尔玛,寻找车位往往得绕上一圈,能把车停到不远不近的位置上就算得上幸运。经常还碰上商场维持秩序的车辆,弄得停个车都要小心翼翼。

卡玛特, 全美国第二号的零售商,在正常人思维里,当然有挑战第一号的权利。可这次卡玛特走麦城,却也是竞争而起。为抢市场,连年来卡玛特囤积了大量货物,结果5%存货损耗掉了,超过了同业水平的一倍。为把积压商品周转出去,它只好大减价,好腾出进年货的资金。以卡玛特的规模,价格战它远不是沃尔玛的对手,而赶时尚,又没有Target那样的名声,结果被两大对手的年关促销战打得彻底败阵。现在的卡玛特里,光顾的多是少数族裔和低收入人群,偌大的店面在那里空耗,结果是连支撑下去都难。

分析师给卡玛特开出的药方,无一例外的是避免竞争,寻求特色,但若在价格和时尚之外找特色,找到的也早成为商业传奇。沃尔玛 和Target的成功,很大程度上得益于它们用食品杂货吸引客流,带动百货的策略,但若规模不敌,商品再齐全还是难免被鱼肉。近来西班牙裔人口增长迅速,本地接连出现了两家墨西哥背景的大型超市,去年接连倒闭关门,倒闭之前六折价格清仓,据说这样折扣下来,都没有让排队等候的人们感觉到像捡了便宜。两家商店摆开的也是中间杂货、四周肉类蔬菜等食品的架势,可吸引来的西班牙裔居民,连光顾沃尔玛的零头都没有。倒是几家规模很小的墨西哥店和东方店,虽然没有连锁的资源背景,凭着极端专门化的品种,生存下来。

一年之内,本地一半的大型超市关门,余下的两三家还申请了破产保护,剩下两三家也根本不是 沃尔玛对手。光顾者中,肯定有一部分是惧怕垄断,特意来保护竞争选手的。经济进入衰退后,90年代末每年以7%到8%增长的零售业表现出异常残酷的竞争,本来在微利中生存的企业一下子被推向破产边缘,其中大多数是占零售业95%的单店。5%的连锁店营业额超过全部零售额的50%,其中沃尔玛一家就占到3万亿零售额的2000亿,更有分析师预测,不出5年,前五家连锁商将囊括一半的连锁店总销售额。一个佐证是,在现有4000家的基础上,沃尔玛每年还以200家店的速度扩张着。Target不甘其后,每年的扩张速度也接近200家。至于卡玛特这样落败的选手,只有100余家的份。

零售业惟一不甘示弱的是Costco, 一家走廊宽大到可以停车装货的批发俱乐部。在人口稠密的东西海岸,Costco的300余家店面与沃尔玛正面对峙,而且创造了店面销售额第一的业绩。两家店多在城郊设店,有时也把店面延伸到城市内部,与书店、家用品商店等不形成竞争的商店组成商业中心。Costco不惧怕沃尔玛的挤压,是因为它的经营理念里就渗透着偏执,水泥地板、可升降式顶棚以及活动墙壁,一切都从大宗批发需要出发。这是概念上的竞争,而传统的食品、服装和药店,在沃尔玛的竞争下只有喘息的份。卡玛特是一家百年老店,对它而言,破产保护下的将息,该是躲过这一轮关门潮的上选。

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